由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為奧美世紀效果營銷總監王亮。（圖片來源：新浪財經）

　　新浪財經訊 由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為奧美世紀效果營銷總監王亮。

　　王亮：非常高興今天有這個機會跟大家在這里一起分享一下奧美世紀做的案例，以及我們最新的研究和想法。今天我們艾菲論壇主旨是營銷和實效，首先在奧美世紀大的家庭里面，現在有一個新部門就是效果營銷，實際上和今天論壇的主題有點不謀而合。

　　今天我演講的主要內容就是效果營銷和大數據，大家都很熟悉大數據，耳熟能詳，已經千百次的觸及到了大家。對于效果營銷大家都有不同的定義，我先講一下我們在奧美世紀是如何定義效果營銷的，就是以市場效果為導向的營銷和媒介行為稱之為效果營銷。效果通常都被定義為什么呢？有電商平臺的商品小說，有B2B公司的銷售線索，還有汽車公司試乘試駕的注冊申請。這些東西我們都被歸結為CPA的結算方式和CPS的結算方式。

　　在這種情況下，這個時候要求我們代理商有了一個角色的轉變，這個轉變是什么呢？在以前我們廣告主會把自己的營銷目標轉化為媒介目標，這個時候我們需要有一個媒介結果。在效果營銷的環境下，我們直接面對的是廣告主的市場部門，我們直接背負的是營銷的目標，不僅僅是媒介的目標。我們做的媒介投放不再是目的了，而是手段，我們要為最終的廣告主的盈利來負責。

　　這要求我們轉變思路，要像廣告主一樣的去思考，幫廣告主切身的尋找最終的解決方案。這個時候我們看廣告主究竟在想什么。總結起來有三個方向，我們的市場現狀是什么樣的，我的市場現狀是否有問題的存在，問題是什么。最后是我如何解決問題，以后我們如何優化和改善，這三個問題可能是非常簡單的三個問題，但是這三個問題非常不好回答，就是我們常說的是什么，為什么和怎么辦。通過對這三個問題的深入思考和探索，我們發現一個將其初步解決之道，那就是大數據。我們通過大數據的整合幫助廣告主回答現在的市場現狀是什么的問題。通過大數據的分析來幫廣告主回答，我們現在的問題是什么，以及通過大數據的應用和落地，來幫廣告主解決我們如何優化和解決問題的想法。

　　接下來我們先看一下大數據的整合，現在在市場上面通過我們可以搜集到各種各樣的數據，這些通過加代碼的方式可以拿到，更多的在廣告主自己手里面，像一些傳統的廣告主進行電商化之后，電子商務平臺的數據，以及剛剛講到的移動平臺最新展現出來的數據，都是非常豐富多彩的，可以供我們選擇。

　　這個時候我們要問幾個問題，我們的數據真的整合了嗎？現在我們的數據已經做到了整合，我問他們的數據是怎么整合的，每個星期一的早上九點，各個團隊的人會把數據整理出來放到我的辦公桌上。首先是你廣告觸達的人是否來過官網，購買產品的人群在不在CRM體系中，是否在微博體系中與我的官方微博產生了互動，問完了這幾個問題，他一個都回答不上來。為什么？因為在我們看來，剛才提到的各個數據，如果只是以數據報告的形式或者是表格的形式導到電腦里或者是呈現在面前的時候，這個時候你的數據仍然是一個個孤立的數據孤島，它沒有方法打通彼此，只有從數據Cookies方面的整合以后，我們才知道一個是有沒有到過你的官網，以及在微博平臺上或者在搜索的平臺上與你進行了什么樣的互動。

　　我們講了大數據的整合，接下來我想跟大家談一談大數據的分析，實際上大數據的分析比較專業，而且是比較枯燥的部分。如果繼續在這里跟大家講，用什么樣的分析方法，是什么樣的結論，這樣的話臺下的人大部分會走掉。現在我們玩一個小游戲，接下來我依次給大家放一組圖像，讓大家看到，看到的同事這些圖像里面存在著某種關聯和關系，需要大家像一個數據分析人員一樣尋找這種數據的關聯和關系，一旦你發現了這種關聯關系以后，你可以準確的預測圖片的下一幅應該是什么樣的，我現在給大家看第一個圖片，如果有誰發現了數據的聯系立刻告訴我。

　　為什么我放出前幾組圖片的時候，除了已經知道答案的同學們，其他的人都沒有發現這幾組圖片是什么關系。如果我們回到上一部的情況，在我幫大家遮出一部分數據，大家更容易發現它們之間的聯系，這是為什么，這就是我想跟大家分享的第一個個人心得。我們在分析數據的時候，我們一定要取其精華，去其糟粕，剔除數據中冗余的部分，聚焦在關鍵數據。

　　我給大家舉一個例子，日常生活當中或者是我們工作當中，經常分析的數據有很多會出現冗余。比如說說做網站分析的人，這些KPI里面有沒有冗余數據的出現，其實還是有的。剛才我提到了跳出率，大門兩個相加起來實際上等于百分之百，一個人到了我們的網站之后有兩種選擇，當我們在做分析的時候，我們要看跳出率，實際上就是數據的冗余，例子就是要告訴我們，在分析數據的時候一定要有所取舍。

　　以我接觸過的電商的廣告主為例，大家經常看到這樣的介紹，因為幾乎所有的廣告主都是這么些的。我也經常把它形象的稱為萬金油的產品，你說它對不對，肯定是對的，沒有錯。精準不精準，結論一定是不精準。在這樣一種廣告主的介紹之下，我們采用了一種聚類分析的方法，它的主旨是什么，我們會取其精華，去其糟粕，關注一些重要的信息。聚類分析，對在座的各位來講比較高深一些，盡量簡化把它三言兩語講清楚。比如說在座的有兩百人左右，我說出一句話，大家對我這句話的認同度打分。我認為金錢是衡量成功的唯一標準，每個人心里都有打分，這個時候我應該做什么事情。我先找到在場打分最接近的兩個人，我們重復上述的動作，到最后一步的時候所有的人都被捆成虛擬的人，我們再往會倒一步剩下三個組團，兩個或者是三個組團會有什么樣的特點在其中，它滿足的特點一定是組內差異最小化和組間差異最大化。我們是用這種方式把人分成一群一群，所以叫做聚類分析。但是我們在分人群的時候，不是在用年齡和性別，而采用的是另外的信息，我們愿意把它放大的。

　　比如說在這個案例里面，我們忽略了人口統計學的行為，而聚焦在互聯網的行為數據上。通過這樣的建議，這樣分析之后給廣告主的建議，實際上是以最終的購買行為發生為導向，鎖定的是電商用戶、網絡支付用戶，并且在它的基礎上進行了產品層面的市場積分，這個呈現出來最后的結果。大家可以看到B產品在圖像的最中間，我們應該看第一聚類的人，它主要關注的是音樂和時尚，他購買最多的是A款和F款的產品，他們關注的就是音樂和時尚方面的東西。

　　我們可以看到每一個人或者是每一類人都找到了適合自己的產品，B產品的點是最小的，說明購買的頻次也是最低的。他自己也找到了自己最終的定位，那就是成為贈品。

　　講完了大數據的分析，最后我想跟大家分享一下大數據的應用。說到大數據的應用，我不得不提到中國古代的戰略家和軍事家那就是諸葛亮，他講：“紙上談兵，夸夸其談，臨危應變，百無一能者，不足一論”。我想跟大家說的是贏在執行，大數據也是如此，不能落地執行的策略，絕不是好策略，不能執行的數據分析也是行同無物。

　　這里我跟大家分享一個Neo跟當當網[微博]合作的案例，通過對這些數據的價值挖掘，最終實現了廣告主，也就是當當ROI的提升，請幫忙放一下視頻。通過剛才視頻的分享，我希望給大家介紹一下Neo效果營銷的體系，今天我主要講的是效果營銷大數據大環境的體系，當然我們講了以效果為導向的策略洞察和創意、程序化購買和社會化媒體。我們給自己的定位是廣告主的數據管家，Neo的效果營銷可以通過幫助廣告主整合各種數據，進而進行數據分析和數據的應用，幫廣告主提升自己的KPI。

　　最后，我們Neo究竟能夠給廣告主提供什么樣的解決方案呢？我們幫助廣告主大數據進行整合，清楚數據孤島使數據彼此關聯，這就是我今天跟大家分享的內容，感謝大家。