由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為分眾傳媒首席戰略官陳巖。（圖片來源：新浪財經）

　　新浪財經訊 由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為分眾傳媒[微博]首席戰略官陳巖。

　　以下為發言實錄：

　　陳巖：各位來賓，大家好！很開心今天我們能夠在這里分享一些觀點，今天我想跟大家分享的題目是移動互聯網對媒介消費形態，以及產業格局的肢解與重構。今天為什么選擇這個題目，因為我們都知道最近移動互聯網是非常熱的。昨天新浪微博又登陸了納斯達克[微博]。所以在過去的一年中，就是在前兩年大家還在提優酷、土豆、百度視頻，大家還在講互聯網視頻如何奪取了電視的份額。但是你發現技術是迅速的在進步，我們發現技術影響人們的生活習慣也發生了巨大的改變，人們的話題也發生了非常大的改變。在過去的一年里，你幾乎再也聽不到有人在講視頻怎么樣搶奪了預算。我們聽到的全部是移動互聯網如何完成在移動端的布局，誰占領了移動端誰就占領了未來的數據。昨天美國最新的數據，互聯網以及移動互聯網的廣告第一次超過了電視加上廣播的廣告投入，這是歷史以來互聯網第一次戰勝了傳統媒體，這真的是非常歷史的時刻，這是昨天出來最新的數據。

　　今天所有人都對互聯網和移動互聯寄予了很高的期望，前段時間BAT大戰，各大巨頭來爭奪移動端的占領都發揮了巨資。滴滴打車和快滴打車在春節期間燒了一個億抓客戶。所以我們看到在這種熱潮之下，我們所有的人是不是應該深思。作為業界，作為學界，作為客戶，我們如何在這種移動互聯網的大潮中把握，如何重新思考這種移動互聯技術的快速發展，對產業結構、產業鏈條的影響，同時對我們品牌營銷和市場營銷的影響。今天我們很難聽到，我只要打品牌知名度，我只要對我的品牌知名度提升了多少，這是過去的詞，過去的衡量結果。現在的客戶，基本上跟你要的是投放以后怎么有效，投放以后的結果怎么樣，我如何看待和衡量你投放的結果。

　　所以我們在這個時候要考量，移動互聯技術對消費形態的肢解重構。我們知道無論是媒體，還是品牌，我們真正關心的不是投哪個媒體，而是哪個媒體能接觸到哪一部分人，消費者永遠是品牌關心的重點。所以說媒介的發展，媒體也是圍繞著消費者在構架自己的商業帝國。今天我們講的互聯網技術對消費形態的影響，從而帶來媒介整個業態的肢解和重構。我總結了五組詞，破定為動，化整為零，捂冷為熱，舉重若輕，落虛為實。

　　我們從國際視野來看，PC端的份額不斷的被蠶食，個人電腦部分走在最低端，智能手機和平面電腦、可穿戴設備都在迅速的發展。現在講的互聯網，不是簡單的看PC端的問題。而PC端所占的比例開始越來越小，我們回到中國的視野來看本土的洞察。PC端的增長更是放緩，過去我們只講臺式電腦的增速在降低，我們第一次發現連筆記本電腦的增速2013年比2014年已經從45.9%降到44.1%，第一次連移動電腦端都開始出現下降的趨勢，不僅僅是PC端。所以在所有上網設備，只有手機從75.1%走到了81%。我們從動的角度，我們從國際視野角度來看，移動端2013年智能手機的出貨量接近10億部，我之前看到一個數據其實移動端的設備基本上走到了一個頂點。所以這10億部中，各個品牌都占有了一定的份額。

　　我們從本土的洞察中，你也看到只有移動端手機端是上網使用設備中增幅速度最快的。無論是從國際視野或者是本土洞察，我們看到手機基本上引領了移動互聯網、引領了未來的方向。我們從實際的結果來看，從去年雙11的購物，整體來講350.19億天貓[微博]雙11的購物狂歡節中間，我們從手機端的交易額占了53.5億，這個數據可能只占總的營業額的1/10，但是這個數據跟上年相比已經翻了5.6倍。從阿里內部的數據來看，他們預測在未來三年，不超過三年，移動端的交易量將超過PC端，所以整個增幅的速度是非常快的。

　　現在我們講無論是PAD端或者是手機端、電腦端，如何在大屏、小屏之間產生整合，它們之間如何互動。所有的硬件設備是需要軟件環境支撐的。當我們講到移動端可以隨時隨地的帶來支付和購買，我們除了說有昂貴的4G支撐以外，有什么樣的無線WiFi可以提供免費的。現在我的手機雖然打電話越來越少，但是我每月的電話費不斷的增加，我每個月的帳單支付不會低于1500元，可能我以前打電話不會超過1000元，所以說流量費是非常昂貴的。如何提供沒有網費免流量可以急速下載的環境，為這么多移動端的設備提供硬件加上軟件，讓硬件可以去運行的環境，這是非常重要的。我們是否可以在這些有價值的消費者經常出入的寫字樓、公寓樓、火車站，這種有價值的場景，讓WiFi可以提供急速的下載。在樓宇里面隨著原來傳統的樓宇電視很快以20秒的速度下載一個電影，比從云端要快10到15倍，如何提供更好的環境，給消費者提供免費無償使用的環境，硬件和軟件的結合非常重要。

　　它帶來的商業機遇，有免費的流量開通的時候，出現WiFi的界面可以登錄各種大眾點評、打車、團購，通過手機的購物除了硬件以外，通過軟件的配合讓它成為一種可能。同時在WiFi的環境中間，同樣可以下載音樂、視頻、軟件、游戲，甚至可以量身訂作新聞、天氣等等你所需要的都可以根據個人的喜好量身訂作。同時基于多種大數據的搜索，還可以定期推送你所需要的產品。

　　這是一個典型的實例，當無線WiFi的環境具備了以后，比如說像雪鐵龍可以通過硬件和軟件的環境結合，可以在手機上出現鼓勵消費者參與招募消費者試駕。一級界面出現品牌，到了二級界面可以提交姓名和注冊領取參與試駕，你可以參與展覽，領取禮物，甚至還可以看它的廣告，還可以在它的金融車貸便捷計算，我喜歡這個車，但是我沒有這么多錢，我可以做分期付款，究竟怎么付款，所以在金融的便捷計算上都可以做。所以在樓宇的WiFi環境之下，我們可以把品牌從廣告到招募試駕者，傳遞產品信息到銷售上的具體細節都可以全部的展現。

　　什么叫化整為零，過去我們傳統的逛街需要半天或者是一天，現在隨著人們生活節奏的加快，我沒有那么多完整的時間，我的購物是碎片化的時間完成。你沒有那么多時間，你在家里處理電腦，你走在路上各個時間，我們用10分眾或者是20分鐘就可以完成所謂的購物形態。在生活場景的碎片化里面，可能很消費是即時產生的。比如說我在地鐵里面，我可能需要一個飲料，我即時的通過掃描二維碼，從自動售賣機里面可以購買到我所需要的飲料。很多消費需求是根據場景的特點，即時激發你的消費欲望和需求而產生購買。所以當整體的趨勢，你的消費已經不再是一種完整的需要一個大的時間去完成。可是很多消費是在不經意的碎片時間完成的，從原來的需要完整的長時間的購物全過程，可能越來越不適應生活的需要。現在隨時隨地電腦上、手機上都可以購物，都可以隨時下單產生購買的購買方式，這樣比較符合現在的生活方式，以及軟硬件支撐的條件。所以現在人們的生活環境和購物環境，不僅僅碎片化時間的充分利用，而是對完整時間的深度肢解。過去我晚上在家里看電視，我利用停下來的時間坐在電腦前查東西，可能我在查電腦的時候又用手機買了東西。我們所有的消費活動都是在碎片化的時間完成的，隨著消費的時間，圍繞人們生活場景的不同段，未來真正稀缺的不是錢，而是消費者的關注度。你如何在碎片化的時間里面，讓他重視和知道記住你的品牌，他才有機會購買。所以在各個生活點上面，你作為密集投放，讓他看到如何抓住消費者稀缺的關注度，這是未來最重要的。

　　我講一個案例，酷漫居是迪斯尼兒童家具授權上，它在樓宇的互動屏里面，在24個城市發布了消息，在雙11前，走到所有的地方都可以看到它的廣告，在天貓雙11的購物節上面它取得了非常突出的成績。我們看客戶最后營銷的結果，它的創意在移動門店的方式，給它帶來最終的營銷結果，我們看到百度指數在這一天極度的飆升，套保指數比去年的雙11上漲了50%，銷售最終的結果比去年的營業額增長了40%。所以說冷和熱，過去講的購物環境是超市賣場，是基于你自己需要經過分析比較才有機會下單。而現在社群關系、好友推薦，在冷和熱的環境中分享購物的理念，人群之間的信任傾聽熟知朋友的觀點和意見，讓這種營銷變得更容易。廣告給我單純帶來的是硬的推廣，我對它持有置疑的態度，可能朋友的意見我更能采納和聽取。所以像天貓社交化的方式去擴大它的用戶，采用紅包的方式。同時它跟新浪微博體系全面大同，把所有的人際關系全部轉化為自己的客戶資源。再加上用新浪和天貓的數據，形成一個大數據的分析，形成精準的推送。在紅包游戲的玩法下，達到高潮是今年春節的微信紅包，其實他們簡單的是一個測試產品，沒有期望出來什么結果。但是沒有想到這個非常熱，大家基本上把這個當成一種游戲來玩，并不是我能領到多少壓歲錢，我們看到很多公司群、朋友群、不同的群有人發紅包，有人領紅包。所以說大年初一有人參與搶紅包的人超過了五百萬。

　　在這里面我覺得這中間最成功的是什么，我對互聯網金融是堅定不信任的人。我認為它的漏洞是最多的，我第一次拿出了幾乎不太用的帳戶連在一起，因為我要給別人發紅包。我從事廣告業將近20年，我對互聯網金融堅定不信任的人，我居然都被這個游戲感染了，而且我還參與了其中，我擔心危險，所以我拿了一個從來不用的帳號關聯了一下把紅包發出去。所以這種方式，通過社交帶人際的關系成為雪球般的滾動。像在網上我的同事是極品，在天涯論壇上發布了我的同事是極品，居然穿著睡衣來開會，讓微信微博大爆料，誰都可以拍衣著不得體的人，通過大V給予糾正，給予正確著裝的打扮和指導，所以出現了全球穿衣打扮數的熱潮。同時他們又邀請了明星助陣，在不同的場合搭配不同的顏色，選擇衣著的搭配，評選出最需要改造的女孩和最中肯的意見和建議。什么樣的人穿這樣的衣服，顯然是寫字樓的白領，所以基本上最能覆蓋中產階級的模式高頻次的炒作，最后成為通過天涯引發的主題在微博微信進一步擴大輿論和品牌，最終直接導入到實際購買精準，打動這些有購買需求的寫字樓的白領，這是一個非常成功的案例。

　　所謂的舉重若輕，大家都說購物的環境從選擇、比較、競價到購物車、購買非常煩瑣的五步，現在提出來輕購買的過程，也有人提出來取消購物車的觀點。最具有代表性的是百度在移動互聯網的解決方案，百度提出輕應用，我不知道今天百度有贊助，所以說也無意為百度準備這個東西。但是在我的觀點中，百度的輕應用是移動互聯網中非常成功的思考。因為過去我們大家手機上有多少的APP，占用了多大的內存，手機會免得多么慢。而輕應用當你需要使用的時候，我即可鏈接，即可使用。所以無需下載，即搜即用輕應用的APP，我覺得這是移動互聯未來發展的方向和潮流。怎么樣才能最大的簡化讓人們無縫化的鏈接，很快的實現購買。

　　這是分眾樓宇的屏和新浪微博、騰訊的微信結合，帶來了很多成功的案例。掃一掃計轉化為購買，騰訊的合作掃一掃二維碼9.9元買一張電影票送一張電影票，讓整個線上線下形成購買的鏈條。現在越來越多的人到商場看商品，然后去試，但是真正的采購還是回到網上。為什么落虛為實，其實實體店越來越開發出虛擬店。所以當實體店往虛擬店發展，網上的虛擬店在現實中建立體驗店，以擴大銷售量。在雙11天貓在銀泰設立了大型的展示廳，讓人們看和體驗，然后掃描和在網上下載，所以虛實結合是未來整體的方向。很多實體體驗店，我們沒有時間到百貨公司體驗。你如何把移動體驗店落實到小區里面，如何落實到寫字樓里面，讓人們在有空的碎片時間就可以體驗，跟消費者近距離的接觸，通過體驗和網上購買。

　　比如說今年的滴滴打車和快滴打車的大戰中，當時滴滴打車做了地面樓宇活動，他就是兩三個人的團隊，一天是五百個實際用戶。他們在樓宇發展的是有實際需要，半天的時間就有五百個用戶產生，而且是真正有十幾需求的用戶。在未來怎么樣可以把消費者終端的移動化，在消費場景的碎片化和通過消費動機的社交化，以及消費結果的購買化，媒介消費結構的實體化。就是所有未來的廣告、傳媒的營銷活動，不能僅僅適應品牌營銷、廣告傳播作為最終目的，而是以市場營銷的結果導向作為最終的目的，才能成為未來讓廣告主歡迎，上所有的廣告投放可以被數據測量結果的方向，這樣才是真正廣告主需求，給消費者帶來方便行業發展的一個過程。

　　我們整體總結來看，未來移動互聯網的技術重塑了整個媒介的生態環境，整個通過消費，移動端的技術發展催生了，讓隨著購物不再是大段的時間，而是生活的零碎時間去產生。所有的媒介上的投放不是簡單的投放，可以直接導到消費結果。同時產品的購買，而不是通過品牌廣告生硬的推送和告知，而是通過人與人之間的社交關系產生這種更可以信任的傳播的方式。從而讓所有的產品購買可以在虛擬的世界里面，可以在網上移動互聯網直接形成產品，推動它的購買落實。怎么樣讓這種沒有體驗的產品和品牌，可以讓他們對品牌和產品有更多實際的體驗。就是你如何把移動展示廳開到社區里面、寫字樓里面、火車站里面，在人們生活的各個時間點中間占住消費者的關注力。所以未來最稀缺的是消費者的關注，當他引起關注，你才有機會贏得銷售的戰場。所以讓移動互聯網和生活圈媒體整體的結合，讓人們的購物在無時無刻中產生，讓我們所有的宣傳、品牌、產品的宣傳直接到購買的結果指向，這就是移動互聯網的技術，為我們整個媒介市場帶來新的格局和新的思考，謝謝大家。