由中國廣告協(xié)會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為圓桌論壇：移動的品牌。。（圖片來源：新浪財經(jīng)）

　　新浪財經(jīng)訊 由中國廣告協(xié)會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為圓桌論壇：移動的品牌。

　　以下為完整實錄：

　　蘇雄：接下來是我們的圓桌討論環(huán)節(jié)，我們邀請多位在業(yè)界很有影響力的嘉賓為我們分享他們對未來在新媒體的組合，新營銷使用媒體的方向，圓桌討論的主持人是百度首席商業(yè)產(chǎn)品架構師陳蕾先生，參與討論的嘉賓是：聯(lián)合利華北亞太區(qū)媒介總監(jiān)David Porter、可口可樂高級整合營銷總監(jiān)Stephen Drummond、滇虹藥業(yè)市場總監(jiān)李北冰、奧美中國區(qū)首席企劃長翟永康、益普索品牌與廣告研究中國區(qū)董事總經(jīng)理王小紅，現(xiàn)在我們邀請各位上臺。

　　翟永康：其實關于剛才的問題，我很同意David Porter跟Stephen Drummond講的。今天媒體在碎片化的時代，我們都提怎么樣利用大數(shù)據(jù)這個事情，包括品牌在數(shù)碼世界里面找到他們的品牌資產(chǎn)跟他們的品牌價值。但是這個事情是很大的工夫，現(xiàn)在在市場上或者是行業(yè)里面，還沒有一個很完整的能幫品牌跟我們作為代理商很好的評估他們在數(shù)碼世界里面的成績，或者是品牌的力量。所以說我們的客戶，甚至我們自己會幫助客戶單獨的建立一些他們專門的數(shù)據(jù)庫，這些東西其實用不同的途徑，把不同渠道的數(shù)據(jù)拉起來，然后很及時的幫助客戶反饋，他們在碎片化媒體時代上品牌的工作和成績，所以這是很艱難，也是很艱巨的。但是我們看到客戶一步一步用不同的方法建立數(shù)碼媒體的數(shù)據(jù)評估體系。

　　王小紅：今天非常有幸來咱們圓桌論壇，我先回答這張圖，表達一下我個人的喜愛。其實我個人理解，我們的手機不僅僅是WiFi和Battery，它也有很多分享和朋友圈的曬圖，更上一層情感性的東西都得到進一步的發(fā)揮和提升，這是我針對這張圖的感想。

　　前面幾位其實都提到了移動時代，手機作為一個媒體和品牌接觸點，大家都知道它是非常重要的，也想更好的應用它。現(xiàn)階段是一個探索的過程，對效率的測量不夠清晰，我們可能有數(shù)據(jù)庫的建立，大家都在朝著這個方面努力。益普索是調(diào)研公司，回到我的本行來說，作為一個調(diào)研公司來講，我們在看碎片化的媒體時代的時候，我們知道每一個媒體，其實他們跟蹤自己效果的時候有一套數(shù)據(jù)庫，有一套的KPI，有一套的測量。但是我們看的時候，我們的目標人群都是我們的用戶。我們從目標人群出發(fā)，從他們的消費路徑，從大家的決策路徑出發(fā)，我們可以研究到每一個媒體，他的可見機會有多少，被曝光的集會有多少，它為品牌掙到分數(shù)有效的曝光。在這個前提下，其實從這個角度我們來研究不同媒體的重要性和影響力，這是從研究公司，的角度來看這個問題。

　　剛才提到了技術的發(fā)展，比如說益普索公司有移動的應用叫點時成金，它是下載在移動終端上面，在中國為什么叫點時成金，利用碎片化的時間聯(lián)系起來，隨時隨地收集消費者的意見，為品牌提供有效的洞察和測量，不管是蘋果或者是安卓系統(tǒng)，你去它的應用商店里面搜索點時成金的話可以下載應用。

　　李北冰：謝謝主持人，謝謝艾菲和傳媒大學，因為在傳媒大學MBA學院讀書，所以到這里比較近。回到剛才咱們說的問題，關于碎片化，其實我覺得是選擇的問題，在選擇上我們會遇到很多難度。但是作為我們傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)來說，還是有一些原則的。

　　首先，我們要選擇媒體可以承接我們的品牌，并且可以接觸到目標客戶。我最終選擇的媒體他們最終是可以整合的，即便他們是碎片化的，這是面對碎片化的媒體，這是我們的原則。

　　關于檢測的問題確實是一個難題，我們知道傳統(tǒng)媒體有CRP，大家公認的我們比較好評估的。新媒體現(xiàn)在有點擊率，我們做一些視頻網(wǎng)站，微博有轉(zhuǎn)發(fā)和評論不同的指標，我們怎么去評估。其實目前來說，我們有兩種評估手段。我們跟益普索合作很多年了，我們做不同的項目對我們的品牌積淀到底產(chǎn)生什么樣的效果。其實我們跟尼爾森有做營銷投資的效果分析，每一項營銷上的投入，它對我的銷售貢獻產(chǎn)生是什么樣的。通過這兩種方式，我們?nèi)ピu估選擇不同的投資手段，基本上是這樣的。

　　陳蕾：非常有意思，我覺得現(xiàn)在是這樣的，現(xiàn)在大家都面臨從轉(zhuǎn)動媒體到新移動媒體上，如何將衡量的標準盡量的統(tǒng)一化。剛才提出一個非常有效的方式，就是我把以前已經(jīng)有的成熟的做法引入進來作為一個基點，在這里面像傳統(tǒng)的公司都會提供這樣的案例，關鍵是看大家怎么把已有的成果應用到這樣的環(huán)節(jié)當中。

　　本來這幾張圖片，我打算在大家討論完以后展示，剛才劉虎老師也專門討論過這個問題。Stephen Drummond剛才很謙虛的說，如何創(chuàng)造最讓消費者感興趣的內(nèi)容，其實是原生廣告最大的問題。原生廣告概念很好，但是生產(chǎn)每一個廣告的內(nèi)容是非常困難的。我們在這里有一個很好的來自可口可樂的例子，其實就是植入大量的原生內(nèi)容，廣告的內(nèi)容就是你所不知道的可口可樂。其實這個內(nèi)容主要是來自于網(wǎng)上存在的內(nèi)容，大家對可口可樂有很多很有意思的說法，可口可樂可以刷馬桶，可口可樂可以干任何事情。這里面所有的內(nèi)容都是來自于網(wǎng)上，同時我們也考慮到原生廣告的第二個問題，就是原生廣告生產(chǎn)出來受用戶關注的內(nèi)容，它的量不夠，其實我們用了大量的資源入口，獨家專題的入口。我們看到內(nèi)容是非常受消費者關注的，這是當時在知道上面做的專題。但是我發(fā)現(xiàn)可口可樂非常有趣的問題被集中在百度知道，這樣它的傳播效應即使做到了原生態(tài)，同時又做到了足夠多的傳播。這樣的廣告我們也做到了線上線下的一致化，我們在線下可以用手機直接拍照。也就是說整個方面我們通盤考慮。剛才我說的問題其實可口可樂Stephen Drummond應該有非常好的理解。

　　翟永康：其實今天提到的題目，在四天之前奧美中國區(qū)的高管在杭州討論，因為現(xiàn)在客戶所謂在原生廣告的生態(tài)里面非常需要內(nèi)容，不停的讓他們的代理商產(chǎn)生一些新的內(nèi)容出來。所以在這個環(huán)境下，我覺得作為一個大的廣告代理商，我們需要一些對應的方法和新的做法，來滿足消費者對這方面的需求。

　　我想跟大家分享一點，有一個關鍵內(nèi)容的說法，剛才Stephen Drummond也說了，這是很熱的詞。但是大家對這個內(nèi)容的定義有點不一樣。它是市場互動，你根本不覺得它是市場互動，不是在賣東西給你。消費者每天在移動的平臺上面，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上都接觸到這些好的內(nèi)容，作為代理商，現(xiàn)在我們的人員配備，我們現(xiàn)在的組織架構，我們各方面的資源，能不能做到提供這樣的，讓消費者不覺得是這樣的內(nèi)容。

　　幾天前我們各個高管在討論這樣的話題，現(xiàn)在我們還沒有下結論，但是我們怎么改變?nèi)藛T的能力，怎么樣改變我們對于傳統(tǒng)傳播和對于品牌傳播的心態(tài)，我們可能有一些新的思維，我們在這方面的確有很多的討論，我們跟客戶合作在這方面進行推進。

　　王小紅：在這點上我跟各位的理解是一樣的就是內(nèi)容為王，剛才跟多專家都談到了，跟市場研究相關，跟消費者理解相關。我們一直在談什么是內(nèi)容背后的大想法、大創(chuàng)意、大主意，這需要我們深刻了解消費者。在移動時代，由于網(wǎng)絡和手機給我們帶來時時刻刻可以跟消費者互動的機會，其實讓我們更有機會發(fā)現(xiàn)背后的大創(chuàng)意。也可以從一些消費者端原生，去讓我們的市場更好的利用這些大數(shù)據(jù)，把它變成可以進一步傳播的內(nèi)容。

　　舉個例子來講，比如說大家都知道，最早是TVC的創(chuàng)意，大家都知道中國的電視片子里面有林黛玉守球門的片子，她沒有能量以后就變成林黛玉，吃了一下就變成守門員的原形。還有可口可樂的瓶，你在網(wǎng)上定制了瓶子上面可以是誰，在中國可以是帥哥，也可以是屌絲，你定制這樣的瓶子，可以送給你的朋友，這些其實都是啟發(fā)出來的大創(chuàng)意。回到我們最后的結論，還是內(nèi)容為王。

　　李北冰：原生廣告真的是很新的概念，也是很新的領域。因為醫(yī)藥也是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，實際上傳統(tǒng)的都是叫賣式的。當你要用，你去哪里買。原生廣告我們做了嘗試，三年前我們做了嘗試，我們一起做了內(nèi)容，結合舞蹈，我們是舞蹈選秀類的內(nèi)容。其實效果是比較好的，從性價比各方面來講是不錯的，我們做了百度知道，做了搜索，以及我們也做過一些視頻的傳播。

　　其實它的效果還是比較明顯的，而且跟傳統(tǒng)的廣告有很大的不同性，消費者的反饋是非常直接的。如果你的內(nèi)容非常好的話，消費者可以變成自媒體幫助你轉(zhuǎn)播，這種交流和互動也是特別多的。

　　陳蕾：沒想到三年之前滇虹藥業(yè)已經(jīng)開始做植入式的廣告了，我相信大家對你有很高的期望，就是我們所說的創(chuàng)意這一塊。我相信在創(chuàng)意跟企劃上有很大的不同，你們奧美是怎么看的呢？

　　翟永康：我們拿的手機24小時都在我們身邊，哪怕我們睡著，它還在運轉(zhuǎn)。在這個平臺上面，作為一個代理商，我們要做的就是從我們的工作流程，我們的工作方式，我們也需要變的更加靈動，我們需要開放我們的工作方式和平臺。在人才方面，我們現(xiàn)在更需要的是能夠更理解數(shù)碼的細節(jié)。比如說現(xiàn)在我們會對技術更有敏感度的一些人，跟我們的創(chuàng)意一起碰撞，讓他們能夠產(chǎn)生有影響力的創(chuàng)意和內(nèi)容。

　　再一個是我們工作方式方面需要更開放，包括更多的把客戶帶進來，跟我們快速的討論和反饋，并不是按部就班的去做。包括外面協(xié)助我們的，所以說速度和流程是我們比較看重的。

　　陳蕾：以后益普索是眾所周知在線下的調(diào)研公司，今天我們討論了很多線上的變化，你是怎么看的，有什么數(shù)據(jù)可以跟我們大家分享的嗎？

　　王小紅：我很難承認我們是線下調(diào)研公司，我們是全方位的調(diào)研公司，我們線上線下都可以做，可以說是行業(yè)領先的，也是傳統(tǒng)的歷史比較悠久的，但是我不愿意說我們是線下的調(diào)研公司。我們可以分享一些東西，比如說我們提到新的利用移動應用做的調(diào)研，這也說明我們在不斷的與時俱進，來幫助我們更好的跟消費者進行互動，現(xiàn)在我們越來越多的說不用調(diào)研這個詞了，我們通過交互和互動能夠得到洞察，能夠為品牌提供參考的信息。

　　如果落實到移動終端上來看，大家在看智能手機的時候，通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)80%以上的人都在同時做一件事情，他同時看著手機，同時他也在看電視，甚至在網(wǎng)上購物。我們發(fā)現(xiàn)80%的時候是做另外一件事情，其中有40%的時候，大概是在看另外一個屏幕或者是看PAD上的電影電視或者是看電視據(jù)，大概有1/4人在網(wǎng)上購物。

　　如果你通過手機端看了一個廣告，正好電腦終端在做購物，你可以想它對我們的觸動和幫助有很大。我們與時俱進的跟一些客戶做效果的跟蹤，比如說在比較時髦的應用上面。比如說墨跡天氣，大家天天看手機污染指數(shù)是多少。比如說國內(nèi)的客戶在手機端植入一些廣告，效果是非常好的。我們在移動應用植入的廣告或者是在移動終端上看的微電影，相對都是在移動效果比較好的品牌接觸點。

　　陳蕾：真實用戶如何在同一時間點做更多的事，提到墨跡天氣很受歡迎的APP，然后再做一些廣告。這件事情在大的數(shù)字化媒體上，大家都在做嘗試。百度其實也在做類似的事情，因為我們一兩天前做了黃金資源的招標會。其實我們做的也很簡單，就是把一些最常用的，甚至關系國計民生百度服務，類似你說的墨跡天氣，在百度上搜天氣，你可以看到有贊助商的贊助。比如說像天氣，我們可以讓飛利浦冠名，但是他有一個專門的解決方案，關于空氣清新劑的解決方案，我們就讓它冠名，這是非常有意思的。

　　最后一個問題我們留給滇虹的李總，滇虹藥業(yè)是一個相對處在比較傳統(tǒng)的行業(yè)當中。在新媒體環(huán)境之下，你們還有什么比較有意思的，可以跟大家講的創(chuàng)新和想法嗎？

　　李北冰：我們確實是傳統(tǒng)行業(yè)，在醫(yī)藥健康領域我們是專業(yè)的產(chǎn)品，我們也是專業(yè)的人士，在相對專業(yè)的渠道醫(yī)院或者是藥店。營銷模式也是比較傳統(tǒng)的，目前來說傳統(tǒng)的營銷模式占大頭，互聯(lián)網(wǎng)和移動我們占的比重并不是特別多。但是其實我們還是做了積極的探索和嘗試，之前我們的理念是如果你沒有監(jiān)督的話，你就不是好的模式，沒有KPI的話，你無法衡量它是一個好的模式。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的供應商告訴我們，你要邊開槍邊瞄準，這個差距是很大的，我們連目標都不知道在哪里。但是我們還是愿意做一些嘗試，比如說我們做一些內(nèi)容或者是做一些微博、微信等等。

　　另外，我覺得做這些嘗試，我們還做一件事情，跟我們傳統(tǒng)模式的結合。比如說我們做的傳統(tǒng)媒體跟新媒體上做的傳播要一致，線上線下要有互動。又比如說現(xiàn)在的微信或者是二維碼，跟我們之前的CRM一起來做管理客戶。包括現(xiàn)在我們也有移動的APP，我們在里面也植入了廣告，它可以給消費者定位，周邊售賣的地址也可以傳送給你。我們不能丟掉傳統(tǒng)的渠道，雖然現(xiàn)在電商比較普遍了。但是我們的主流還是傳統(tǒng)渠道，我們做這樣一些結合，也算是一種探索，因為變化非常快，但是我們不希望會掉隊，希望努力的跟上步伐。

　　陳蕾：我們今天的討論大概就到這里，非常感謝大家。