由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為聯想副總裁兼首席營銷官魏江雷。（圖片來源：新浪財經）

　　新浪財經訊 由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為聯想副總裁兼首席營銷官魏江雷。

　　以下為發言實錄：

　　魏江雷：大家早上好！

　　我是魏江雷，今天的話題跟大家分享的是如何用搜索的手段去打造一個品牌或者如何用搜索的手段讓品牌跟消費者更好的互動。首先我們做的是為誰，我們是為新一代網絡人群。聯想這個品牌，大家都知道我們是全國第一大PC品牌，在中國的份額是37%，還有很多大家不知道的事情，我們是第二大手機品牌。這些意味著什么，今天我們對聯想來講，這么一個三十年的品牌在中國被大家定義的符號是PC，我們兩天前又發了智能電視的第三代產品。所有的產品跟我們的客戶，我們的消費者如何互動，如何溝通，如何用一個更新穎的手段讓大家了解我們的品牌和產品。

　　如果所有的80后、90后是互聯網的主體，他們最關注或者花時間最長的無非是新聞和體育，在這里我們關注一下頭五位花時間最多的。如何用到今天的消費者他們最喜聞樂見的方式，在搜索的時代做品牌的溝通互動，如何用搜索的方法讓我們的產品與品牌能被更多的消費者喜愛。在中國隨著微博微信的發展，包括微博剛剛在納斯達克[微博]上市。我們如果用一個好的搜索平臺，讓平臺更多的跟消費者溝通，在網絡1.0時代，我們是品牌廠商說，消費者聽，無非聽的方式從電視、報紙轉到互聯網。2.0時代大家主動的搜索產品跟品牌的信息。再往下是互動，今天我們跟消費者的溝通方式，不是我們講故事，消費者去接受。而是我們利用一個平臺，能夠傾聽每個消費者的聲音，這些不會一個個重復，但是有幾點我們講開放、速度、迭代，這些在新的品牌情況下，我們怎么把它利用好。我們經常說開放，今天作為一個品牌的溝通，我們如何讓我們溝通的方式方法更開放，讓更多的消費者用更開放的心態面對消費者對我們的訴求。

　　我們在第一個月發布一些產品，第二個月有很多的改變，第三個月有完全不一樣的配置和設置，這些符合今天互聯網的時代要求就是快速的迭代，這里面其實更多的發生在軟件里面，硬件的迭代稍微慢一些。

　　今天談到搜索的溝通跟以前的溝通有什么不同，在網絡1.0時代，企業發布信息，我們有一個新聞稿，新聞稿會給每個人。但是在今天搜索時代，最大的不同你跟客戶的溝通從平面的文字變成立體的圖像，可能是視頻。無論是在微博或者是微信上，最大的不同是你有圖加文，背后這張圖是在今年的過年前，我們除夕當天，當時我們宣布并購摩托羅拉[微博]，這是中國傳統的窗花，我們用了Hello摩托，今天給了我們更多的機會，我們跟消費者溝通，消費者用更多的方式聆聽和跟我們反饋。

　　這兩張圖很有意思，十年前我們當時宣布并購IBM[微博]的PC機的時候，當時說的是強強聯合，大家知道說的是什么，當年我們并購IBM的時候，我們發新聞通稿。如果你在不同的媒體環境下，看到的信息都是高度統一的，甚至連標點符號都不會錯。面對這么大的事件，或者這么有劃時代的事件，要求新聞有嚴肅性。那個時候我們的溝通是給一個新聞通稿，大家看到和聽到的都是一樣的。十年之后我們在除夕當天宣布并購摩托羅拉，我們是非常不一樣的方式。大家聽到最經典的摩托羅拉的廣告語就是Hello摩托，當時宣布并購摩托羅拉，正好是美國谷歌[微博]公司財報宣布的那一天。所以我們在除夕當天凌晨六點，我們發布這個消息。第一張圖是6.02分有這樣一張Hello摩托出來，當時有七八個版本造成其他公司股價的波動。然后我們用這張圖溝通了信息，我們的新聞稿跟以前完全不一樣，我們用五分鐘、十分鐘、一個小時、兩個小時、四個小時是不同的節奏，我們解釋一下聯想買摩托羅拉，買到了兩千項專利，我們在很多國家跟五十多個運營商的戰略合作關系。

　　大家看到這是超市購物的小票，因為到下午大家都已經在準備年夜飯了，你從超市里面拿到的袋子會有一張小票，我們買了很多不同的東西。加上第二天我們用了很多網友自發的內容，結合春節，我們有春節回家，買個摩托回家等等。這一系列的推廣或者是一系列的傳播，打破了之前我們之前的傳統做法，我們也發了新聞稿，也有上千字的文章。但是更多的被大家記住和傳頌的是這些，今天也有很多消費者給我們提供很多內容。今天都是不同的網友提供的內容，我們把一個特別重要的事件跟下意識做溝通，目的很清楚，希望這個手段符合這些消費者獲取信息的習慣。

　　還有一個概念就是圈子的概念，其實我們今天都是在覆蓋不同的圈層，不同的圈層有不同的體驗和喜好。我們用的窗花到購物小票，我們希望打造不同的圈層，讓這個圈層的人看到信息之后能夠在自己的圈層里面，無論是微博跟微信的方式做自己的轉播。所以在這里面我們在24小時內發了有將近20條不同的內容和版本，每條都是在不同的圈層有不同的轉發、評論和互動。

　　之后其實我們有另外一個方法，聯想是有三十年歷史的企業，我們1984年在中關村成立。今年是聯想成立三十周年，比如說我們開記者發布會，搞一個萬人的活動，我們還有什么方式讓中國更多的消費者知道我們聯想三十年，并且在過去三十年聯想的發展歷程，以及跟我們分享聯想過去三十年成長的歷程，希望這些東西能帶給消費者更多的共鳴，讓他們跟我們溝通和互動。我們到今天每天都會看到不同的圖和不同的文字，我們都是圍繞著成長這個主題跟我們消費者做溝通和互動。

　　現在我重點介紹的是電通的同事，我們做了一些文案的創意和設計，這是一個在中國非常傳統的PC企業，我們如何用更好的方式講我們三十年，我們希望聯想三十年是越活越年輕，我們在日本買了NEC，我們有很多的并購，我們今年買了摩托羅拉，我們想表達的意思是，企業的品牌越來越年輕，根據我們公司的戰略越來越有活力，如何把這個概念用圖文的方式表達。我們有一個時光機的想法，當時的微博話題已經排到前三位，在除夕當天有春晚和除夕這么多的話題，我們排到春晚的第三位，可想而知這個多厲害。這套文案我們用了元慶的照片，按當時的方式他穿著運動服，回想一下在當年元慶是什么樣的。當時元慶作為一個大學生，他有哪些理想和夢想，他如何在未來或者是在之后的二十年和三十年中實現自己的夢想，其實每個人都有自己的夢想，我們做了很多這方面的創意。

　　這是我們在第一個階段投三十年一起成長，大家花時間看一看，結合當時的熱點，也結合我們品牌的內涵跟我們在過去三十年的歷程。這是在2月份發了去年四季度的財報，在去年最后一個季度營業額超過100億美元，那時候大家剛剛放寒假，作為一個有孩子的家長，也知道獎狀怎么樣，我們用獎狀的方式告訴大家，聯想一個季度營業額單季度破100億。

　　接下來是逆生長，我們不光圍繞自己的主題做宣傳，過去一段時間，大家都知道馬航客機失聯。所以我們也穿插了用到立馬平安，希望更多的消費者跟聯想一樣為馬航失聯客機祈福。我們利用自身的創意，同時我們也關注社會的熱點，今天在聯想的每一個人都是自然人，我們每個人都是社會的一部分，我們希望我們能用自己的情感，能夠為更多的消費者共鳴。

　　這是不忘初心，也有對聯想自己員工有很多意義的事情。比如說我們講自娛自樂的精神，基本上用了一張特別有意思的圖，我們叫雞蛋灌餅，當九點趕到上地五街的時候，歡迎他最好的可能不是門前的前臺，而是雞蛋灌餅，我們在北苑上班，北苑沒有雞蛋灌餅，今天創意的目的是讓品牌有更多的人性在里面[U1] ，我們希望有更多的人關注。我們不是為了單純的講一個故事，更多的是我們可以跟消費者進行互動，形成情感的關聯。

　　我們也提供了三十周年的板，我們可以創造自己的內容，比如說你可以用自己的照片，你可以創造自己的一版不忘初心的照片，你可以一起跟聯想慶祝三十年的生日。我們四千多位內部員工參與，每個人做完以后都發在自己微博的朋友圈，沒法統計他們有多少位家屬和朋友，他們的朋友圈有多少人被影響到。但是我們更多的希望讓大家用更平和的方式做傳承。

　　因為各種原因我們做了很多沒有出來的創意，我們看到一個版權的創意，我們看到后面有四五個版式，每一張圖跟文字都可以符合我們的要求。我們在內部的機制，每天開會研究的熱點，這些熱點如何被一起成長。其實很多創意都是在不斷的摸索，作為一個品牌，如果我們把我們的身段放下來，用很多消費者他們傾聽的內容，傾聽的方式了解品牌，了解產品。其實聯想在2012年、2013年我們做了品牌轉型的第一步，我們希望在新的歷史階段，聯想以前做PC非常多，我們在2012年開始發布了智能手機，我們步入了手機、平板和電視領域。隨著產品線的豐富，如果你一旦買一個PC，PC更多的是工作的工具，你希望這個產品有非常可靠、性價比非常好，質量也非常好。同時你希望這個品牌要對你負責，作為一個PC的消費者，更多對品牌的期許。當我們從一個PC的產品跨界到智能手機的時候，我們必須要考慮智能手機用戶，大家更多的看到是設計。對這些品牌的轉化我們必須要考慮，我們要考慮品牌的消費化、年輕化、時尚化，我們做更多品牌的社交化，我們希望通過不同的品牌，能夠讓品牌能夠用更多的方式跟消費者溝通，謝謝大家。

　　[U1]創意的目的是讓品牌更加人性化