由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為克萊斯勒汽車銷售市場傳播部總監顧嘉穎。（圖片來源：新浪財經）

　　新浪財經訊 由中國廣告協會主辦的“2014艾菲實效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為克萊斯勒汽車銷售公司市場傳播部總監顧嘉穎。

　　以下為發言實錄：

　　顧嘉穎：大家早上好！

　　首先，非常感謝艾菲中國給我們這樣一個機會和平臺，跟我們各位同行和圈內的高手相聚在這里談一下實效營銷。很快跟大家分享一下克萊斯勒做了什么，以及我們的心得。

　　其實剛剛百度[微博]的劉總跟我們分享了很多很炫的技術，營銷是科學跟藝術的結合。看看我們處在一個什么樣的年代，這里面列了很多，我不說，因為這里面的每一點分開講，都值得今天在座的討論好幾天。列在這里的這幾點，現在的渠道很碎片，消費者選擇很多，熱點很搶手，廣告主很圖像。所以我們放了叫挑戰的年代，但是我自己想談的是，這是一個挑戰的年代，因為這樣的環境給我們媒體營銷的復雜性大大增加了。但是同時對克萊斯勒看起來這是最好的年代，為什么？因為我們在營銷的界定上面，對于營銷人天天在討論的KPI，在克萊斯勒我們只有四個字叫“真實有效”，這四個字其實非常的平淡無奇。但是我們可以想一下，這四個字對于所有的營銷人來講，其實也是最難的。

　　為什么說在這樣的媒體環境下我們遇到了這樣好的時代，由于渠道的碎片化和消費者自媒體蓬勃的衍生，我們有空前多的機會和渠道，可以獲得消費者的行為軌跡，可以洞察到消費者的需求。而這些渠道獲得的數據和信息也空前的真實。所以我覺得從這點上來講，我們站在一個很好的時代。

　　對于Jeep來講同樣是最好的時代，為什么這么講呢？因為我們有非常多漂亮的銷售數字，大家看到39個月連續增長，我們在中國的汽車行業進入一個增長的V時代，在SUV40%復合的增長情況下，我們過去幾年都是以60%以上的增長率。我想我們在最好的時代是怎么做到的，汽車行業有非常大的獨特性，至少我們克萊斯勒是這樣人為的。汽車行業由于它是一個技術非常整合，制造流程相當復雜的產品，它可能和其他行業很大的不同點，我們一直認為汽車行業的成與敗產品是最大的話語權，沒有好的產品在汽車行業何來營銷。

　　因此我們可以看到73年來Jeep只打造真正的SUV，我們看到兩個詞“只”和“真正”，現在的互聯網思維一點是極致，還有一點是專注，我覺得互聯網思維是最近提出的概念，但是這件事情做了73年，真正的SUV能夠爬這個世界上最高的峰，這個背后是非常復雜，以及專注的技術積淀。正是因為我們今天非常幸運的站在了這個產品的營銷領域。所以才給了我們空前的機會，因此我們一直在問自己，這73年我們做了一件事情就是堅持造真正的SUV。但是今天在中國，中國的消費者為什么需要一臺真正的SUV。在選擇非常多的市場，是什么樣的人，他們處于什么樣的動因和需求需要一臺真正的SUV。通過我們自己不斷的學習研究和我們的調研，我們最終發現的是因為今天的消費者對于汽車產品的感情訴求里面有一點可能大家自己都不察覺，但是確實非常基礎的是安全感。什么是安全感，當北京下大雪的時候你不是開著一開油門就打滑的后驅車，當發大水的時候你的車有足夠好的性能幫助你脫困，你就是能比別人多走十米、二十米，更接近你們心目中的美景，這一份安全感其實是非常多的中國消費者在購買車，尤其是升級換代的消費者當軸非常重要的需求。自由這個詞一貫以來對中國的消費者來講非常奢侈，我們一直說的是，其實在生活當中，我們只有10%到15%的人是行動家，剛才劉總說了，只有10%到15%的人能夠去一場說走就走的旅行。而其實我們生活當中每天都在想，我們終有一天想走就走的旅行，會擺脫我們生活中的壓力。這一點無論是夢想家，還是實干家，這一點心中的渴望，在每個人心中都是有的。因此這兩點回答了我們想說的，為什么大家需要一臺真正的SUV，是因為面對我們心里面的渴望，面對我們如此強烈需要的安全感，這輛車給你一個對生活中任何問題迎刃而解的終極掌控。

　　非常幸運，我們有了這樣一個品牌和產品，有了這樣一個符合今天中國消費者心里深層次情感需求的產品。我們怎么去營銷，我們怎么說，如果大家曾經留意過Jeep這幾年的廣告，我們沒有看到你們有非常炫的路跑鏡頭，有非常實效對于產品賣點的強推，我們永遠聽你們在給我們講故事，在描述一種生活方式。如果在其他的場合，我們非常有高大尚的理由告訴大家，我們為什么做這件事情，其實只有三個字，這三個字叫“錢不夠”[U1] ，我自己是在2009年加入克萊斯勒，當時是什么情況呢？2009年大家知道其實美國的三大汽車公司都經歷了谷底，我們經歷了重組。2008年底到2009年初我們幾乎在中國卷土重來，重新了我們的銷量。2009年底是Jeep重新開始銷售它的全新進口車以后第一波電視廣告。大家都知道那是一個什么時代，當時的預算可能只是一個當時的量產廠家某個區域的預算，這就是我們面對的現實情況。我們不和土豪廠家拼頻次，我們拼的是情感、創意、創造記憶點。

　　所以這就是Jeep為什么在今天，在這里可以跟我們大家分享情感營銷。我們可以跟大家看到的是情感營銷，在2009年當我們第一次拍攝電視廣告的時候，有一句廣告語至今被很多人記，不是所有的Jeep都叫Jeep，2014年春節我們從當年的第一波電視廣告走上了央視春晚，我們繼續在講故事。我們講的是什么故事呢？在這里跟大家看一下。

　　這其實也是我第一次在沒有聲音的情況下看這個廣告，忽然發現沒有了聲音，我們可以更專注的看他的畫面。當然因為我們的音樂我自己感覺是非常棒的配樂，所以鼓勵大家下來可以到百度上搜索一下我們的廣告。

　　這樣的廣告在2014年的春晚播出，講的是什么，講的是跟你一個表面關聯度并不太大的話題回家。但是選擇這樣一個時間點，其實我想Jeep背后想說的是告訴大家，回到我們所發現的情感鏈接。每個人無論你走的多遠，你需要的真正的自由只有在一個地方能夠實現，就是家。這樣的廣告戰役，走的是情感路線，是走心的廣告，最后落地的是實效，是營銷效果。因此我想從來沒有一個高大尚的廣告背后，是沒有一套接地氣的動作，如果是這樣的話我們就無從談實效。

　　在我們包裝了2014年的春晚，是19點58分開始的概念以后，我們又進行了一系列的動作。我們通過可傳播的微信海報，以及在準節開年回來以后經銷商端的促銷活動，把這套走心的廣告真正落下去。百度指數的提升，大家都知道往年春節其實從營銷的角度來講，百度指數汽車大盤的關注度是回落的。我們逆勢而升，我們看到了在整個春節期間，元宵節以往的淡季，我們整個展廳的流量超過了70%的提升。

　　分析完這個案例，我們講完了情感這一塊，講完了高大上這一塊，我們來看一下實際。我們說了沒有一次高大上的動作，背后是沒有一系列非常實操的營銷動作，這些情感如何跟我們最終的實際效果對接，這是我們自己在團隊內部經常會說的一句話。學會和消費者談戀愛，什么叫學會和消費者談戀愛，今天的渠道提供了我們前所未有的機會，可以從非常豐富的消費者的軌跡當中分析出我們的消費者他們的痛點在哪里，他們的情感需求在哪里，以至于我們找到可以推動消費者促成決定的臨門一點，為什么是談戀愛。如果一個小伙子和一個小姑娘談戀愛，當你們倆的關系不到一定的程度的時候，這個小伙子問這個姑娘你愛吃什么，如果這個時候小伙子可以做一件事情，如果他能夠關注這個姑娘在他自己的微信朋友圈，微博上發出的照片，當她不和你一起吃飯的時候，和朋友一起吃飯的時候她都吃什么。如果她經過超市或者是美食廣場經過的時候她的目光留在什么地方，比如說這個估量在大眾點評上會搜索什么樣的店，如果他把這些數據能夠拿到做一個分析，我想這個小伙子可以非常接近正確答案了，如果這個小伙子又能知道這個姑娘在某些天氣和某些情緒上非常想吃豬腳的時候，某一天他對姑娘說親愛的我帶你去吃豬角，他們的關系有非常大的從量變到質變。我想沒有品牌，我們沒有這樣的機會去跟消費者說，你什么時候想買車，消費者給你的答案是不對的，但是我們每一次消費者對官網的點擊，每一次消費者在微博微信上留下的足跡，他們希望走出去自駕游，他們希望有了二胎以后要帶著寶寶自駕游，這樣的一些信息才是給我們最好的數據，能夠讓我們把我們的情感營銷和消費者的需求在最好的時間點進行對接。

　　說完了如何跟消費者談戀愛，最后我要講一下在什么渠道跟消費者談戀愛，移動端是人的延伸，也是最接近心靈的溝通渠道。在克萊斯勒，其實我們Jeep在移動端也走到了前沿，我們在錢不夠的情況下，我們希望盡快、盡早挖新的小金礦，這個礦就是我們在移動端的營銷。

　　Jeep是怎么做的，2013年我們和網易的客戶端進行了合作，這是我們的代言人王石[微博]，他說今天我們不談高度，我們必須談一談人生的寬度，沒有了。下面的小字是某日某月央視相約王石談寬度，我們從各個方面看到的效果非常顯著，因為這是我們第一個沒有用品牌LOGO原生態在移動端的戰役，它所帶來的效果是顯而易見的。如果大家關注一下我們的微信號，它在創刊的時候曾經有一個宣言，在這里面我們不談汽車，我們談其中的熱愛。同時它也是唯一一個汽車的官方微信，我們不講產品性能，我們講大家的熱愛。

　　同時，盡管我不會透露具體的數據，但是我們移動端的占比，從我們自己檢測的數據來看，也是同行業最高的。我們要去挖這些小礦，所以我們嘗試了非常多類別的APP，我們希望在移動端能夠遍地開花。

　　最后講一下數據，那么多數據我們怎么利用。舉一個例子《紙牌屋》，紙牌屋是怎么發現的，很簡單是百度和微博，我們從這兩個數據當中發現和Jeep非常接近的人群，對美系的文化有熱愛的年輕人，他們熱議的美劇《紙牌屋》，今天《紙牌屋》是第二季了，我們進行投放以后，我們通過后臺數據的檢測，發現了一個非常有意思的現象，它的廣告效果在一周到兩周以及以后，就開始了停滯期。同時我們發現了一件事情，《紙牌屋》的第一季火了，我們又通過同樣的手段分析背后的原因，為什么在第二季播出的時候《紙牌屋》的第一季火了，我們發現一個非常有意思的問題，其實《紙牌屋》的第二季人群，大家的關注度相對高，人群相對廣泛。而第一季知道《紙牌屋》的人不太多，這一群人是帶動看《紙牌屋》這樣一種類型美劇的人群。當大家發現第二季非常精彩的時候，很多人會看第一季，他要補功課，于是我們加投了《紙牌屋》的第一季，當第二季的效果進入遲滯期的時候，我們加投第一季給我們帶來了非常客觀的效果。因此我們說了高大尚的情感驅動都是背后一系列的數據分析和接地氣的營銷動作。

　　我順便打一下小廣告，歡迎大家去北京車展Jeep展臺，今天這個時代是在朋友圈里成長，這個確實描述了在自媒體、社交媒體繁榮情況下的一種生態。但是Jeep始終堅信，情感才是照亮科技的那一道光，作為汽車企業，我們的產品是高度技術成果的集合。我們始終認為，最終所有的技術都將服務于滿足人類最美好的情感，感謝大家。

　　[U1]情感營銷只因”錢不夠”