由中國廣告協(xié)會主辦的“2014艾菲實(shí)效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為華通明略上海董事總經(jīng)理Jason Spencer。（圖片來源：新浪財經(jīng)）

　　新浪財經(jīng)訊 由中國廣告協(xié)會主辦的“2014艾菲實(shí)效趨勢論壇”于4月18日在北京舉行。圖為華通明略上海董事總經(jīng)理Jason Spencer。

　　以下為發(fā)言實(shí)錄：

　　Jason Spencer：尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、來賓、媒體界同仁，大家早上好！

　　我的名字叫JasonSpencer，不是聊齋志異的作者蒲松齡，我是另外一個蒲松齡，但是這個報告的確是我寫的。簡單介紹一下華通明略，我們是一家以市場研究為基礎(chǔ)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，我們?yōu)槠放泼襟w和廣告機(jī)構(gòu)提供關(guān)于品牌媒體和溝通方面的建議。我們很榮幸今年有機(jī)會與艾菲獎合作，艾菲獎有一個非常了不起的目標(biāo)，就是以實(shí)際的效果來衡量廣告的好壞，華通明略對此非常認(rèn)同。

　　今天我想跟大家講從2013艾菲獎參賽作品中觀察的重要點(diǎn)。第一，了不起的大事很多時候是從小事開始的，中國市場出現(xiàn)了越來越多的挑戰(zhàn)，有限的預(yù)算要發(fā)揮更大的作用，這一點(diǎn)從去年的獲獎案例中可以很明顯的看出。

　　第二，明白你的消費(fèi)者在想什么，也是很重要的，研究市場的情況也很重要。不僅僅和我們?nèi)A通明略和其他的任何一家研究機(jī)構(gòu)，品牌自己也應(yīng)該主動的做一些研究，一定要了解消費(fèi)者認(rèn)同的想法，喜歡的是什么，這個話我們常常說，但是說實(shí)話常常做不到，但是去年的獲獎作品們做到了。

　　第三，大家非常喜歡在線廣告，在線廣告非�？幔�非常時髦，這一點(diǎn)不用多說。

　　第四，千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體渠道。

　　第五，獲獎的那些案例非常好的結(jié)合各種媒體渠道，在各個渠道都傳達(dá)了統(tǒng)一的信息，并且沒有忘記營銷的精髓。

　　艾菲獎在2003年進(jìn)入中國以來，它們有非常了不起的概念，以實(shí)效論英雄，艾菲獎從品牌主、媒體、代理機(jī)構(gòu)三個方面來研究，我非常尊敬他們嚴(yán)肅的態(tài)度，而且我相信大家也可以看到他們的專業(yè)和前瞻性。

　　2013年艾菲獎一共接到了近千件報名案例，最后產(chǎn)生了將近100件非常棒的獲獎作品。每個艾菲參賽案例都是不同的個體，凝聚了營銷精英的創(chuàng)意和心血。今年艾菲中國與華通明略合作，對2013年的案例進(jìn)行數(shù)據(jù)采集及分析，匯聚成艾菲中國2013年報告，挖出最有洞察，對品牌和營銷者最有意義的結(jié)果。

　　小預(yù)算更有節(jié)制的花費(fèi)是去年的主流，2013年2/3的參賽案例說他們的預(yù)算和2012年一樣或者更少。也就是說，大家遇到最大的挑戰(zhàn)是他們要讓每一塊錢都更有效的起作用。也正是因為這一點(diǎn)，大家都嘗試了更多的渠道，特別是在線渠道。正是這樣的大環(huán)境，我認(rèn)為大家都越來越看到高質(zhì)量的廣告、高質(zhì)量的創(chuàng)意、完善的執(zhí)行非常重要，能夠為投資帶來更高的回報。高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意，在任何渠道都會產(chǎn)生很好的影響，也更好的幫助你和你的消費(fèi)者溝通，最后帶來習(xí)慣上的改變。

　　當(dāng)然你一定想到我會這么說，但是去年的獲獎作品更加多的是市場研究，我不是說你們一定要和華通明略合作，你們一定要跟指定某一家市場研究合作，最重要的一點(diǎn)就是一定要聽消費(fèi)者的聲音，這一點(diǎn)是營銷活動成功非常重要的一步，要了解消費(fèi)者喜愛和期望的信息是什么，最能接受的營銷方式，你會發(fā)現(xiàn)最后獲得大的好處。

　　前面我已經(jīng)講到了預(yù)算有減少的現(xiàn)象，這時候在線媒體的發(fā)展越來越快。當(dāng)然只有在線媒體好像非常時髦，很性感，因為在線渠道有一個重大的好處，就是很有針對性的。我們從過去的經(jīng)驗里也常常看到，很多在線渠道的錢被浪費(fèi)，沒有被用在怎么樣讓在線廣告為整個營銷活動服務(wù)。不管怎么說，網(wǎng)絡(luò)讓人變的更加強(qiáng)大，但不會改變?nèi)俗钪匾�、最原始、最根本的行為方式�?/p>

　　我們深入的看這一點(diǎn)，非常有意思的是，其他的媒體渠道也可以幫助廣告做的更有效。我們非常高興的看到，消費(fèi)者互動，也能帶來更有效的廣告。同樣的零售、戶外和我們看到的，只有這些渠道也會讓廣告更高效，這不是說在線的廣告就不重要。而是說即使是看重網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，他們也有網(wǎng)絡(luò)以外的真實(shí)生活。而這一點(diǎn)我們不能忽視，可以利用起來讓我們的廣告做的更好。不同的媒體渠道作用方式也不太一樣，大家可以看到傳統(tǒng)媒體在增加品牌份額或者是提升品牌的認(rèn)知上被使用的更多了。但是如果想要增加品牌的討論度，在線可能更有效。而傳統(tǒng)的渠道被用的多一些，如果一個品牌想重塑自己的品牌形象。比如說在行業(yè)或者是品牌危機(jī)之后，更多的渠道會更有效。不同的渠道之間連貫性很重要，但讓不同的渠道做不同的事情也非常重要，可以讓營銷的效果達(dá)到最大。媒體的碎片化情況也再繼續(xù)，更有效的做廣告，就要更好的利用更多的媒體渠道。

　　華通明略自己的研究也看出來，有價值的品牌會等懂得使用更多的媒體渠道。我們不是說要追求很高的數(shù)字，而是說用一種連貫的統(tǒng)一的方式，在不同的渠道產(chǎn)生更好的營銷效果，這樣最終會令品牌更有價值。

　　隨著中國市場的日益穩(wěn)定和成熟，媒體環(huán)境更趨復(fù)雜，營銷經(jīng)費(fèi)減少，更督促我們高效的進(jìn)行營銷，要聽聽市場的聲音，做好營銷前的功課，了解我們的消費(fèi)者，才能更好的規(guī)劃營銷。在線渠道營銷是每一個營銷者應(yīng)該抓住的機(jī)會，同時傳統(tǒng)營銷仍有著重要的意義。多渠道相結(jié)合，令不同渠道發(fā)揮不同的作用，才能最大化營銷效果，謝謝各位。