新浪財經訊 由浙江省人民政府主辦，中國電商委、中國電子商務產業聯盟聯合義烏市人民政府共同承辦的2014中國(義烏)世界電子商務大會于2014年4月11-12日在義烏市舉行。中國電商委執行秘書長吳聲[微博]主持，銀泰網[微博]CEO林琛、順豐[微博]優選執行總裁崔曉琦、野獸派花店天使投資人王玉廣參與主題對話：電商創新的成功路徑。

　　以下為完整實錄：

　　吳聲：謝謝主持人，剛剛我們主持人說生鮮是最后的一公里，那我說這是我們今天大會的最后一公里，毫無疑問，我們這場的主題是《電商創新的成功路徑》，這個題目非常繞，好在我們三位嘉賓都有話要說，所以給他們一兩分鐘的時間，講一講自己的企業的亮點，同時也談一談他們對于電商下一步的創新是什么，可能我們順豐優選認為是模式的創新，但是我們希望他們能拿出一點干貨給我們。

　　王玉廣：謝謝大家，因為我們的團隊在瘋狂的工作，所以就派我來給大家匯報一下情況，野獸派花店我們是一家誕生在互聯網上面的一家鮮花的電商，也可以說是垂直的電商，之所以成為今天的野獸派，有今天機遇的巧合，甚至是非常偶然的因素，最早的時候我們并沒有規劃野獸派這個花店的路徑，只是我們的創始人在做藝術品經營的時候，在新浪上開了一個微博，大家知道，2012年初的時候，在新浪微博開始的時候，它的傳播能力是非常強的，他用自己的業余時間設計插畫花的作品，在這個微博里面，跟他的粉絲們說，你可以把你的故事講給我們聽，我們來幫你設計鮮花，這一步賣出去以后一法不可收拾，我們這個故事，沒想到在傳播的領域，通過新浪微博起到我們的當時無可想象的效果。

　　實際上我覺得我們的創新，是有品牌創新的因素，在很大的程度上改變了中國鮮花銷售或者鮮花產品的常規的模式，然后我們在營銷上面完全依托于互聯網。

　　吳聲：野獸派花店不知道的舉手，你看不知道很多，所以僅僅是營銷的創新，還是不行的。野獸派花店是一個非常小眾的平臺，我們覺得他的可圈可點還是可以的，你對于現在野獸派花店走到今天考慮到下一步是什么。

　　王玉廣：它的創新點我們會以鮮花產品為中心，然后在鮮花這個品類里再做延伸，這是縱向的一個事情，橫向要做我們現在是把自己定位在一個生活方式的創新平臺，所以他的橫向的發展思路是喜歡我們的鮮花，喜歡美的生活，我們的這些粉絲和消費者，在我們這里可以買到除鮮花之類，其他的代表相同生活方式和理念的產品，這是我們的橫向的思路。

　　吳聲：美的生活有愛、有情懷，我們普遍認為順豐優選不僅僅模式的創新，為什么會選擇安全和生鮮品類的起點，我聽聽崔總談一談未來的創新。

　　崔曉琦：之前其實順豐也想做電商，我們看到食品這個品類競爭的商家不是特別多，我們就想，這個市場也足夠大，我們就進來，結果進來一看，原來是運營難度那么大。

　　吳聲：以為是藍海。

　　崔曉琦：真的這里面的運營的門檻非常高，這些生鮮的成本是非常高的，我們可能有一個生鮮的優勢，有一個潛力大的市場，我們可以利用順豐在物流方面的優勢，我們可以迅速把冷鏈推廣到10幾個城市。再有一點，就是我們在管理體系上面，我們從倉儲到配送，到最后一公里，甚至到做物流已經不是真的最后1公里，而是最后100米，我們會依托順豐速運對于門店的布局，我們把生鮮食品做到消費者的小區。我相信，只要把這些運營模式做透，我相信，剛才也提到說農產品的整個銷售額是2萬億，而通過電子商務流通的只有1%，剩下我們不說吃掉99%，只怕是10%到20%的規模已經有大不同了，對于我們來講，更多的是在這個領域里面，去仔細的捉摸這個運營模式，這是我們要解決的。

　　吳聲：大家不要受崔總的所誤導的，我們都知道，順豐優選的使命儼然成為生活優選的核心競爭力，進一步可以理解，尤其是在生鮮領域，也確實能夠形成一個壁壘，你們在24小時可以能保證送到，按照邏輯來講，確實很難做到，順豐一直在冷鏈物流做更多的標準和流程的標定，從冷鏈的標準來講的話，其實沒有一個特別標準的制定，我們也是想說從而優選的實驗能夠做出更大的成績，再一個就是我們可能另外一個創新點是說，我們因為順豐現在兩個網絡，一個是在網內，一個國外，這些網絡可以為我們搜索到第一手產品的信息，那么比如說我們現在在義烏，我們金華館是我們第一個當的地方特色的館，像這樣的館，今年會有十幾個，我們希望從產地、從政府提供的農產品能夠直接送到消費者的手里，這也是我們的一個特色

　　吳聲：和菜管家一樣，直接把冷鏈的標準制定了，呆會有愿意參加發布會的同學留下。下面的問題就問銀泰網的CEO，其實我們眾所周知，銀泰網有一個很強大的平臺，在香港的的銀泰百貨，最近我們也聽到看到很多銀泰網自己的變化，包括銀泰和阿里的一些合作，我們想想一下，從現在和過去，銀泰網本身的平臺特征有哪些，跟我們大家分享一下。

　　林琛：我們這個沒有那么強大，我們也是需要變革的，面對的很多嚴重的問題，其實，銀泰網是銀泰百貨下面的一個項目，我們四年開始做這個項目，也是考慮到今天可能會整個百貨零售業整個、流通行業可能會碰到這樣的問題。在四年前我們也做了一些伏筆，們這個垂直平臺的歸屬點一定是屬于整個集團的O2O的融合，剛才這個話題的來講，創新我覺得我們的創新主要還是對于零售的流通、渠道的價值定位的重新的認識，這個認識的話，我相信也是就地而談，義烏是一個非常好的平臺，剛才文博的宋總他的演講跟我非常有感觸，我個人的建議，義烏是一個很好的平臺，不要以為義烏只是一個賣貨、只是做流通的地方，那個是沒有前途的，我們要改變我們對于流通行業價值的定位，我們是一個賣場，我們以前把我們的價值釋放在交易上面，但是今天我們發現用戶交易的行為，以及他做交易決策的因素，已經發生非常大的改變，所以我們重新去深思，更多是一種零售思維的創新，回答義烏的話題，我希望在義烏創業的這些朋友們，你們一定要定義，一定要貼近用戶的需求，把這個需求貼在義烏的平臺上來，找到或開放出合適的產品，我相信，銀泰百貨和銀泰網在跟在座的各位做的同樣的事情。

　　吳聲：謝謝林總，特別提到的是王總對于零售業思維的理解，也要求我們今天在義烏創業的同學們的思維去創新，從這個意義，他們各自的基因不同野獸派的稟賦，社會化媒體我們看到順風是快遞，銀泰網是百貨是零售，但是我們都發現，他們今天之所以能夠坐在這里，是因為他們干了創新的事情，他們做了很多創新的嘗試，下面的問題就非常實在。在最近的1到2個兩月之內，我們自己付出的實踐項目是什么。

　　林琛：其實，我們在開發一些新的產品，我們新的產品是我們營銷的策略的一種轉變，我們認為原來是基于流量或者用戶來進行的話，我們希望接下來轉化為以用戶的關系，由關系交易，所以我們內部在研發一個新的營銷產品，來通過社交媒體的關系，來用我們的銀泰百貨、銀泰網的商品來在這個關系里面讓大家獲得傳播的價值，我覺得這個可能是做的一些嘗試。

　　吳聲：我們這邊的同學都沉默了，但是我特別同意，其實銀泰他們在O2O的決心是非常艱辛的，不管是支付寶[微博]還是其他的，還是最近全面的阿里的合作，有流量的批發進化到這種用戶關系里面，這是一個特別重要的提醒，我認同林總講的創新，這種營銷下面講的就是創新。

　　崔曉琦：是這樣，接下來一段時間我們會有幾件事情，第一吳總提到的我們今年會加大力度推動我們的荔枝，不是簡單的荔枝，我們通過特殊的營銷方式去提供給消費者，甚至比如說沒準在座的各位在街上的時候，就被我們的銷售員邀請到產地去嘗非常好的荔枝，再一個我們今年會和一些社會化媒體、自媒體去合作，去合作一些互聯網化的產品，去依托這種傳統產品的格局。

　　我本來想保密的，我們會跟邏輯思維非常好的自媒體去合作，合作一款傳統的產品，這個產品會給大家帶來不一樣的感受，我相信我們這個豐富多樣的營銷模式也會讓大家眼前一亮。

　　所以，我覺得作為互聯網企業尤其是電商企業來講，用搞互聯網的思維去玩一些互聯網式的營銷，才有可能帶來口碑的效應，就是你的產品要做到極致，這是最基本的一個因素。

　　吳聲：謝謝崔總，其實我覺得跟林總提到的關鍵詞，為什么會選擇自媒體，他為什么重視互聯網設計，從這一點上我們發現銀泰網和順豐都是一樣的，那么創造方面下一步有什么大的動作。

　　王玉廣：他可能會覺得我的創新就有更大的意義，我們做的一件事情是開花店，我為什么我說我們的花店是創新，我們去年年底開了兩家花店一家在北京，一家在上海，這是兩個非常高端物業里面著名的，現在我們現在正在北京三里屯、上海的兩家旗艦店，我們是一家在互聯網上面誕生的花店，怎么又回過線下開花店，實際上我們的花店跟傳統的花店，還是有比較大的差異，尤其是接下來揭幕的兩家旗艦店，它是非常有創新力的，我們去年的兩家店開出來以后，我們幾乎收到中國所有高端物業的邀請，而且他們說不收我們的租金，而且在同一個地段，在高端百貨比較集中的地段，也出現了競爭對手邀請我們開花店的情況，結果我們最后還是付他租金，大家知道高端百貨的一樓都是世界的奢侈品，我們在20到30平米的花店，我們的營業額在一樓所有的大牌當中，我們的營業額是排名第一位的。

　　吳聲：就像小米手機[微博]一樣，互聯網手機不是手機，互聯網電視不是電視，互聯網汽車不是汽車，野獸派花店說到互聯網花店不是花店。

　　王玉廣：我們的確不是一個普通的花店，為什么那么高端的物業請我們去開花店，野獸派進駐的地方人流量比較多，第二我們的花店的設置非常別致，我們在北京有一個短期的小店，這個是非常獨特的，我們的載體是一艘船，我們幾乎所有的花店都有藝術家做專門的設計，然后通過這樣的一個花店，我們體會到為什么會在網上誕生的花店來做線下的花店，這個跟林總的O2O相關，我們通過開花店以后發現這個花店彌補了我們在網上進行銷售了一些短板，比如說形象展示有顧客體驗，甚至幫我們分擔了一些線上的配送，所以說，這個我們認為，我們的花店還是有很多的創新，吳總，您認不認同。

　　吳聲：我認不認同不重要，用戶同不同意是重要的，也就是說模式反而不是那么重要了，到底承擔不承擔快遞，但是我知道，我是他們三個網站的用戶，現在用戶體驗反而成為了前沿。第一你會發現，第二我們會發現他們三位在談到自己的創新點和即將上的項目點的時候，都特別他們的重視。創新是他們能夠安身立命的根本，我們個人覺得比較有意思，我希望他們能夠互相的點評和批評，我們首先有請我們的順豐優選的崔總來點評銀泰網講的創新動作，你是認可還是點贊。

　　崔曉琦：我覺得像銀泰的這種模式，因為之前我來順豐之前，也是做類似的模式。所以呢，現在我覺得剛才林總有一句話說非常好，一定是要以O2O為整體戰略。但是，說實話，這種傳統的大型商業去做O2O，我覺得是困難的，因為線下的體量足夠大，包括整個企業轉型，包括萬達，我覺得是另外的例子，萬達在早幾年一直在招電商的人員，一批又一批，結果最終其實還是沒有做出來真正好的O2O的概念，所以我覺得林總來說，怎么能夠把這種線上線下互通，能夠做到真正做好做出一個成功的案例，我覺得是對林總的一個非常大的壓力，也是一個考驗。

　　主持人：我們都知道做評論家，還是非常的容易，給幾個具體的的建議，你們給林總什么？

　　崔曉琦：這個其實比較難。

　　主持人：不要你負責任。

　　崔曉琦：從大型的傳統的企業來講，做O2O，做電商的轉型一定是一把手的工程。那么我覺得這個是需要林總和集團的老板有更多的溝通。從集團來拿資源，因為我知道這種大型的集團的內部的機構或者是人員還是比較的復雜，所以我覺得從林總的角度來講，更多的大老板要資源、講前景，這樣才可以做起來，而不是自己苦苦的支撐，沒有任何的資源的支撐，我覺得這個是最主要的問題。

　　主持人：說明崔總和順豐老總的溝通，我們相信林總都有高度的重視。林總是電商里面特別的有名的思想家和評論家，也是O2O的專家，我們也要請林總來點評一下野獸派的花店的互聯網的創新。

　　林琛：我們也接觸了更多高大上的東西，確實高大上在前期營銷的時候，特別容易去獲取用戶的眼球，能引發在注意力經濟的時候，在某一個時間點里面的爆發性的增長。但我可能更多的是從產業的角度，和可持續的角度來想這個事情，那我們覺得剛才吳老師給我戴來了一個更高的帽子，我不是什么理論家，我只是比較實干的。

　　主持人：人家是罵人的。

　　林琛：我覺得野獸派花店其實在某個細分的領域做得非常的好，這樣的思維和成功的案例是要給我們整個，可能是在花的里面，整個的行業里面的啟示。我覺得，如果說提什么建議的話呢？第一個就是說，能否是說做一些可持續性的一些的延續。當我們大家關注的熱度低的時候，你是不是還可以在高單價，就想聚光燈一樣的，當聚光燈退去的時候，是不不還有一樣的競爭力。這個是我的一個疑問。

　　王玉廣：當然從專家的建議上面來講，我是非常的認可。因為林總做的是一個大的平臺，對我們這種互聯網上稱我們是小而美的電商，他們不是太關注。其實野獸派的花店在面在還處于品牌影響的上升期，剛剛吳老師做了一個測試，我覺得我們正是大有潛力可以挖掘。我們在網絡上是從一個一個的粉絲積累的，積累到5000多萬的粉絲，這些粉絲都100%沒有激活的。我們到現在為止，我們知道在微博的熱度的下降了之后，又有文章說微博的影響力上升了。

　　在去年的時候，微博的影響力下降得非常的厲害，即使在這樣的情況下，我們的微博，我們發的微博或者在微博上面的征求的鮮花名字的微博，更多的轉發的量也打到1000、2000。我們也知道50萬的粉絲，可能有上千的轉發量和幾千的評論，這個是一個什么樣的概念。

　　主持人：這個我可以證明，我的20多萬的粉絲，基本上發一條微博轉發和評論的就只有幾個。

　　王玉廣：這個沒有冒犯吳老師的意思，這個是因為我們的粉絲都對生活充滿了熱情，對美麗充滿了追求。所以看到微博上看到了內容的時候，就會有想要參加的熱烈。

　　主持人：所以我理解，其實王總對林總的建議就是非常的認可，就是他們持續的去提供美的解決方案，能夠真正的去形成產品的愛的表達，從這個角度上來講，所以我也認為林總的就是會成為一個平臺，而這個平臺作為一個價值觀的表達，真正的可以去引領一代人的生活，當然這是一個過高的使命。那我們請王總來點評一下順風優選的可行性。

　　王玉廣：我覺得，等會兒對話結束了以后，我會跟崔總聊一下，我會像崔總請求資源，為什么請求資源？其實我們知道神風優選是生鮮锝配送，對鮮花來說，鮮花更嬌貴一些，還還有造型還有保質期，其實和生鮮的食品的要求會更高，配送對我們來說是很痛苦和折磨人的事情。

　　如果大家關注了我們的微博，會看到有粉絲說我在什么地方，你能送嗎？但是我們經常是沒有辦法送的，我們合作的送的是聯邦快遞，順風我們也有合作，但是在更多的地方，順風和因聯邦快遞都是沒有的。比如說的一個同學是陜西的一個土豪，陜西的經濟非常的發達，他大概有很多的女朋友，就說情人節的時候。

　　主持人：我們這里是正式的場合。

　　王玉廣：他就說你給講說，情人節你給我送多少多少的花來？然后我們看了一下這個沒有辦法送。所以對于順豐優選我談不上建議，我就是一個將在的潛在客戶，其實我們已經是順豐的用戶，我提一點我自己想法，我知道順豐的優選非常的快，快和及時對我們來說都是非常根本的要求。比如說今天晚上6點鐘請你的女朋友吃飯，你要向他求婚，戒指在口袋里面，鮮花沒有到。所以說這個時候，對我們來說順豐優選就沒有最快只有更快。這是我的想法。

　　主持人：我的總結野獸派的花店就是屬于談感情傷錢。所以從這個意義上來講，你對我們今天在座的崔總和林總都是摧殘。

　　王玉廣：我們還是有很多的合作的機會。

　　主持人：等一下我們也談一下，那銀泰百貨、野獸派花店以后就是標配。那么銀泰目前有多少個店。

　　林琛：全國目前，到現在為止是35家全資的門店，還不包括控股的店。

　　主持人：還不包括控股的店，所以大家可以注意到，不管是王總在點評崔總，還是林總在給王總建議的時候，其實他們不約而同的都提到了一些核心的關鍵點，反而并不是他們自己現在最重要的東西，他們都著眼于未來。那么這個未來到底是什么？我希望我們的三位嘉賓可以能超越自己本位，從行業的發展的趨勢來看看，未來撲面而來在你們觀察的點上，是怎么樣的。我們有請林總。

　　林琛：因為未來特別的難說，因為未來是有時間限制的。就兩個話題吧，就是關于創新，就是義烏。

　　我覺得創新更多的是思維方式的創新。我們說白了就是賣貨的，我認為最低級的階段就是賣貨，就是做流通的領域，那就是賣貨。那我相信也是從賣貨開始的一個品牌。

　　那第二個階段就是我們從自發到賣需求，我知道用戶的需求是什么？我進而去匹配他的需求，他其實是賣需求的過程。第三個階段，從賣需求。比如說剛剛提到了很多，像小米他是在賣人頭，這個是到了第三個階段了。

　　對于我們百貨業來講，我們是特別的歡迎野獸派花店這樣的供應商和我們合作。我剛剛說過對他不收租金，我們不收租金的道理是什么呢？因為這些品牌他其實是在幫我們確立用戶的需求，以后門店的價值他不在于交易的場所，門店的價值是在于特定用戶聚會的場合。

　　我通過把野獸派花店召喚過來，我就對把這些類型的客戶，聚集在我們的這里來。我哪怕不收他們的錢，但是人來了之后，我可以收二樓三樓的交易產生的傭金，所以我們從這個角度來講的話，就是從義烏的思路來講，我相信義烏很難去創造出一個，就是說我們借義烏平臺發展和創業的朋友們，就其實是很難做出像野獸派花店這樣的案例，我不是說一定不能，但是特別難，這個難得也跟大環境有關系，也和創始人有關系。

　　比如說我和吳老師去做一件事情的話，我相信吳老師的個人魅力一定高于我。所以我想要說的一個事情我肯定是偏向于做流通的，你一定是偏向于做用戶的心智、做營銷策略的。當時類似于向這樣的成功的案例告訴我們，在這樣的成功的案例，在某一個細分的領域里面，能支撐創新出一些需求的時候，必然這個需求會跟著我們的屌絲的經濟也好，或者是平民化的經濟也好，他會下沉到一個更大的受眾的平臺上來。所以我想要說商業平臺上的創業者們，其實我們都是在同一個陣營里面，我們就多去看野獸派花店的，然后去想我們如何把他的案例轉化為一個更加的下沉的可覆蓋面更大的，基于流通的案例。

　　主持人：謝謝林總，其實林總核心的概括就是說“如何從用戶的需要到用戶利益，如何從用戶利益到用戶的價值的創造”。在這個基礎之上，我們自身的價值的進化，同樣的可以去形成我們期待的電商的創新，甚至與我們自身的資源的領域和對于模式的理解和團隊的運營是一脈相承。

　　崔曉琦：其實還是老生常談，那么就是互聯網“得用戶者得天下”。我簡單的說，我一直在和團隊在強調，將客戶體驗和創新植入骨髓，只有這樣的話，我們才有可能真正的得到用戶，不要說現在大家都在打拼的垂直B2C平臺，比綜合B2C平臺的流量小，但是只要你專注于用戶體驗、專注于創新你就一定會得到用戶。

　　主持人：好，謝謝崔總。剛剛崔總講了依據“得用戶者得天下”，我非常的想要說“得屌絲著得天下”。那么我們毫無疑問我們的崔總也是高富帥，野獸派花店又是白富美。但是我不知道像野獸派花店對我們屌絲是怎么樣的期待。你的用戶是高富帥，還是向我這樣的屌絲？

　　王玉廣：像吳總這樣的屌絲我們當然是多多益善。當然吳老師說的是玩笑話，現在大家看我們的網站以后，就覺得說你們的東西好貴啊，一支花一百塊錢，比比皆是都是上千塊錢的鮮花。

　　那么它的消費對象毫無疑問，現在看起來是有一些購買的能力的。但是我們已經留意到，就是在我們的微博里面，就是經常它的回復里面會看到，就是說我什么時候可以買得起野獸派的花，或者說我好想要一支野獸派的花。所以因為我們一開始的產品的定位可能在鮮花這個領域里面，可能我們走的不是傳統的花店，薄利多銷的類型。但是我想我們已經注意到了，而且有一些計劃和行動了。就是它可能跟產品的相關性，甚至將來不是會特別大。但是愛美，愛野獸派的美，至少在野獸派的產品里面，應該有他可以買得起的，也能夠享受到的可購買的奢侈。

　　主持人：我們試想一下，如果一個月收入是5萬的人，他買野獸派的花，送給別人的話，那個人會有享受嗎？一個月收入只有2000塊錢的人，我買野獸派的花店，如果送給別人，別人是不是會真正意義上心里面有感受。從這個意義上來說，一切對于美有追求、對于愛有表達的人，都是野獸派的用戶。

　　我相信你們的追求和利益，是符合大眾的邏輯，屌絲的邏輯。特別的感謝我們的三位的嘉賓，我想要讓他們用一個詞對創新的理解。王總！

　　王玉廣：我覺得創新，我先說闡述一下我自己的想法，可能很多的人看到和傳統不一樣的形式，但是我覺得創新的核心對我們來講還是有產品。基于“產品才會有生命力，所有形式上的創新，失去產品依托的創新，可能都是過眼云煙”。

　　主持人：崔總，您用一個詞來理解一下您理解的創新。

　　崔曉琦：用一句話就是“從業者永遠把自己當成消費者，去做創新；從消費者的角度，去考慮你的產品和服務”這樣才是真正的創新。

　　主持人：我相信有崔總這樣的換位思考，順豐優選一定會做得更好。林總！

　　林琛：其實我想要說都被兩位老總說了，那我就在想一個詞語吧，“在自己的能力范圍內去創新，步子別邁太大了。”

　　主持人：謝謝林總，他提出了創新一定是力所能及。我們講的什么是心有余力，什么是力所能及。創新是做我們自己能夠做的創新，我相信我們今天三位嘉賓跟各位的分享，不僅僅在強調用戶體驗，不僅僅在強調創新本身，更多的是想要知道，商業有機是電商的“何所來和何去”。

　　再次的謝謝三位，同時我也宣布，本次系列的電商大會到此結束，謝謝各位兩天以來的且行且珍惜。

　　兩天以來的電子商務大會結束了，謝謝大家的參加！