由浙江省人民政府主辦，中國電商委、中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合義烏市人民政府共同承辦的2014中國(義烏)世界電子商務(wù)大會于2014年4月11-12日在義烏市舉行。圖為樂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO蔡虎演講發(fā)言。（圖片來源：新浪財經(jīng)）

　　新浪財經(jīng)訊 由浙江省人民政府主辦，中國電商委、中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合義烏市人民政府共同承辦的2014中國(義烏)世界電子商務(wù)大會于2014年4月11-12日在義烏市舉行。圖為樂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO蔡虎[微博]演講發(fā)言。

　　以下為發(fā)言實錄：

　　蔡虎：大家好，作為一個電商人，也在互聯(lián)網(wǎng)圈浸淫多年，今天是第一次來到義烏，深感慚愧。不過這次來，確實深感“世界電商大會”的首屆場址選擇在義烏，名符其實。我之前在百度負(fù)責(zé)過百度聯(lián)盟與電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，前兩年在O2O領(lǐng)域進(jìn)行實踐，如今作為一家新興的社會化電商樂貨網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO。正是這些年在不同舞臺上的不同角色，讓我有機會對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，電商生態(tài)環(huán)境，用戶需求，市場機會，有了比較豐富的實踐與思考，今天呢，也是基于這些思考帶來一些分享。

　　提及電商，幾乎所有人都會重復(fù)一個老話題，電子商務(wù)到底是“電”還是“商”？如果從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的視角來看，其實并不難理解，無外乎就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段與運營方法，或復(fù)制，或迎合，或創(chuàng)新，某一種零售的形態(tài)。例如，淘寶網(wǎng)[微博]，它的基礎(chǔ)其實就是復(fù)制了義烏。再例如，購物中心的形態(tài)，天貓[微博]是目前最典型的翻版；百貨，京東是代表，也是自營和聯(lián)營模式；品牌連鎖店，諸如線下的H&M或Zara，凡客本來最有機會成就其線上品牌電商的模型，可惜發(fā)展中出現(xiàn)比較大的問題，失去了今天，而今天，小米取而代之，儼然已成為品牌電商的代名詞；還有，唯品會，復(fù)制并中國式創(chuàng)新了奧特萊斯outlets的模式，一號店的大股東是沃爾瑪，期望成為網(wǎng)絡(luò)上的超市。

　　從這個視角看，線下的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)或正在發(fā)生怎樣的變化，線上的電商就會有怎樣的演變。這樣的演變每天都在發(fā)生，例如若干年前北京零售業(yè)龍頭是“新世界百貨”，其主要原因主要在于地理位置和促銷手段，在那個時代，各家百貨和購物中心的商品幾乎沒有區(qū)別，競爭主要靠地點和促銷。而這些年，零售格局發(fā)生了巨大的變化，用戶已經(jīng)可以明顯感覺到各個商圈的品牌與貨品具有越來越明顯的差異，因為它們不再以地域或貨品為核心，而是以不同的目標(biāo)消費者構(gòu)建不同的品牌與商品，甚至不同的氛圍與文化，逛三里屯與藍(lán)色港灣的消費者是不一樣的，逛星光天地的又是另一撥人……。這種趨勢，在電商領(lǐng)域必然日益呈現(xiàn)。再如，買手店是線下零售業(yè)態(tài)中的一種常見模型，盛于歐洲，日韓，香港等地，目前正在國內(nèi)蓬勃興起，這種零售模型目前在互聯(lián)網(wǎng)上已初現(xiàn)端倪，它所滿足的用戶需求在于緊跟潮流，多款型，淺庫存，快周轉(zhuǎn)。這些，都給我們帶來對電子商務(wù)發(fā)展與未來的新思考與創(chuàng)新機會。

　　然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，我們看到的不僅僅是電商隨著零售業(yè)態(tài)逐步演變的過程，更重要的一種近在眼前的顛覆式變革。如今，我們不能僅僅以是“電”還是“商”的視角去看電子商務(wù)，而必須更前瞻，更本質(zhì)。

　　有這樣兩個數(shù)據(jù)，一個是天貓去年雙十一創(chuàng)造了史無前例的單日350億的交易額，另外一個是今年除夕夜，482萬人搶微信紅包。表面看，這兩個數(shù)據(jù)有巨大的落差，但正是這看似不起眼的482萬卻讓馬云[微博]先生睡不著覺，戲稱為“被珍珠港偷襲了”。而小小的微信紅包，很有可能給未來電商格局帶來巨大變化。

　　當(dāng)天貓刷新350億記錄的時候，有些人認(rèn)為如今的電商已經(jīng)再無創(chuàng)新可言，也已經(jīng)沒有機會給創(chuàng)業(yè)者，因為它已經(jīng)變成了王的盛宴，只有淘寶天貓雄霸市場，如果說還有另外一家有可能和他競爭，那就是京東。這是一個勝者為王的格局。當(dāng)然，也有另外一些人產(chǎn)生質(zhì)疑，有一個有意思的細(xì)節(jié)，大家看PPT上這張《王的盛宴》的電影海報的英文名是什么？是的，thelast super，最后的晚餐。請問在座的各位知道“雙12”的交易金額嗎？有人知道淘寶38節(jié)的交易金額嗎？雙11成功了，但為什么同樣投入巨大資源與精力打造的針對小而美商品的“雙12”和針對生活服務(wù)的“38節(jié)”沒有獲得預(yù)期的效果，甚至坦率來說是失敗的？為什么？又為什么簡簡單單一個微信紅包就在電子商務(wù)大潮中掀起巨浪。

　　所以在這個時代，電子商務(wù)到底發(fā)生了什么樣的劇變？又是什么引發(fā)了這樣的劇變？我的答案是“移動互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義電子商務(wù)”。

　　回顧電子商務(wù)1.0的時代，是“叢林時代”(圖)。在那個時代，并不是所謂的強者為王，而是適者生存。當(dāng)時實力雄厚的ebay如此不可一世，意氣奮發(fā)的8848又是由多么牛的一群人在操盤，但是卻都被一個不起眼的淘寶打敗了，被淘寶用那個年代最適合中國用戶的“義烏模式”打敗了。

　　電子商務(wù)進(jìn)化到2.0時代，成了“貓狗大戰(zhàn)”(圖)，在傳統(tǒng)電子商務(wù)構(gòu)建的模型里，一定是第一二名之間的戰(zhàn)爭，沒有第三。如今的電商，特別是騰訊入股京東以后，傳統(tǒng)電商模式的格局真的就是貓狗大戰(zhàn)。

　　去年整個中國電子商務(wù)官方公布的網(wǎng)購零售交易額數(shù)據(jù)是1.88萬億，它已經(jīng)占到了中國零售總額的7.8%，并相當(dāng)于中國第五大省的社會消費品零售總額了，這是一個非常大的數(shù)字。在這樣的大背景下，是一種什么樣的景象？一個字“拼”，各家電商為了爭奪市場份額，缺乏差異性的競爭手段，唯有拼價格，沒有最低價，只有更低價。可以看到，各個電商網(wǎng)站變得幾乎一模一樣，頁面中充斥著所謂爆款，各種營銷，層出不窮的各種消費節(jié)、周年慶，唯一目的就是價格，就是促銷。

　　但是我們同時也發(fā)現(xiàn)，又有另外一種“拼”的現(xiàn)象出現(xiàn)了，例如樂峰做的也已經(jīng)很大，算有特點，但是和唯品會拼在一起，接受了唯品會的收購。我們還可以看到，1號店和當(dāng)當(dāng)互助入駐，1號店超市的日用品，可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]上買，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書也可以補充1號店的不足。我們還看到看到，零售實體店和電商越來越走到一起，去年“雙11”，銀泰和天貓第一次在線下一起舉辦雙十一消費節(jié)。今年春節(jié)，王府井百貨和微信，第一次嘗試線下百貨的微信購物。還有一種“拼”更為恐懼，是資本方面的“拼”，左邊這張圖是網(wǎng)上流傳的騰訊入股京東的飯局照片，雖然無法驗證是否真實，但在照片里的這些人物確實讓大家相信騰訊和京東走到一起，是一種歷史的必然，因為市場的規(guī)律就在推動這個格局的產(chǎn)生。貓狗大戰(zhàn)的背后，其實是阿里和騰訊兩個超級大國的戰(zhàn)爭。在BAT中，百度階段性喪失電商的機會非常可惜，可是呢，在新時代里，百度難道不能彎道超車嗎？不好說。我給大家舉一個小例子，前不久百度翻譯推出了一個不起眼的功能，桌子上有一盤夫妻肺片，你用這個軟件照一下，百度翻譯會告訴你夫妻肺片的準(zhǔn)確中英文。表面看，這是一個翻譯軟件，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)與電商日益融合的時代，它有沒有可能成為O2O甚至是電子商務(wù)的入口之一呢？是有可能的。如果這個軟件再下一步告訴用戶，北京哪家餐館的夫妻肺片最有名，人氣最高，價格如何，地理位置等等。那它就不成為一個可能幫助用戶進(jìn)行消費決策的工具嗎？如果，我們拍的不是夫妻肺片，而是閨蜜身上穿的一件衣服，朋友手上把玩的一款數(shù)碼產(chǎn)品，聚會上看中的一把設(shè)計師椅子，它能告訴我周邊或網(wǎng)上什么地方買，什么價錢，用戶評論如何？然后直接下單，送貨到家。這樣的購物場景，是在PC互聯(lián)網(wǎng)時代不具備的。

　　所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可能帶來PC互聯(lián)網(wǎng)時代不曾想象過的各種變化，這種變化不是表現(xiàn)的過程式的演變，而很可能是深層次的顛覆式的變革，它是被嶄新的用戶行為，抑或是一種革命性技術(shù)，或者是一類獨特應(yīng)用場景所帶來的完全的顛覆。小米，就是在這次時代變革中的一個典型案例。小米，現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為品牌電商的代名詞，而之前我覺得最機會成功品牌電商的應(yīng)該是凡客，我內(nèi)心欽佩之至。如今的小米，如果從線上銷售額來看，已經(jīng)躍然成為第四大電商網(wǎng)站，而且正在從手機延伸到了小米周邊，高科技極客產(chǎn)品，甚至更廣泛的以小米方法論打造的多品類產(chǎn)品，未來想象空間仍然巨大。當(dāng)然，在這個時代中，也不要忽略周鴻祎[微博]的360，曹國偉[微博]的新浪微博，也有能力一定程度上影響電商時局的變化。

　　電商正在邁入3.0新時代。3.0時代，會是什么樣的特征，在此，我斗膽表達(dá)一些觀點與預(yù)測。剛才提到微信紅包，也許它就是3.0新時代的標(biāo)志性事件。由此開始，電商3.0不是未來，而是當(dāng)下。

　　在此之前的傳統(tǒng)電商，我更愿意把他們歸結(jié)為“搜索型電商”，因為如今幾乎所有電商都是以商品信息為基礎(chǔ)構(gòu)建的，無論B2B，C2C，B2C，還是B2B2C等各種電商模式。在這種“搜索型電商”模型中，典型的入口用戶行為只有兩個，一個是搜索，一個是導(dǎo)航。用戶通過傳統(tǒng)電商網(wǎng)購時，要不在搜索框里搜“裙子”，找不到。繼續(xù)搜，“長裙”，“碎花 長裙”，“千頌伊 碎花 長裙”，搜索詞越來越長尾。另外一個行為就是導(dǎo)航行為，根據(jù)購物網(wǎng)站的品類設(shè)置與篩選條件，進(jìn)行一步步的篩選。這樣的用戶行為，不正是搜索引擎的典型行為嗎？多么類似于百度和Hao123的結(jié)構(gòu)呢？在這樣的電商模型中，最底層的信息是“商品信息”，誰能為消費者提供最全面，最準(zhǔn)確，最及時，最智能的商品信息，誰一定是王者，而且馬太效應(yīng)非常明顯，一騎絕塵。然而，正如社交網(wǎng)絡(luò)Facebook高歌猛進(jìn)，幾乎打破了Google利用搜索建立起來的帝國一樣，電商也在因為社交網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生這種變局的可能性。從某種意義上說，以Google為代表的搜索是以“信息”為基礎(chǔ)的，而以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)是以“人”為基礎(chǔ)的。那么對于電商，是不是也會有這種顛覆式變革呢？特別是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我認(rèn)為，“社會化電商”正在成為一種嶄新的力量，并從很大意義上會顛覆傳統(tǒng)“搜索型電商”的格局。這種電商模型，不是以商品信息為它的構(gòu)建基礎(chǔ)，而是完全建構(gòu)于人的需求與行為之上。甚至，未來的一個成功的電商網(wǎng)站，它的倉庫里沒有一件商品，或者說沒有一件用戶尚未下單的商品。新型電商的商品的采購，庫存，物流等，完全是根據(jù)用戶的需求來產(chǎn)生，甚至商品的設(shè)計，生產(chǎn)，也是如此。這就是我們越來越多聽到的C2B，但值得注意的是，C2B絕不簡單意義的按需個性化訂制，或所謂的小而美，它更深層次地代表著人與商品地位的倒置，以及由此而產(chǎn)生的思維方式，用戶運營，貨品組織，市場傳播，運營流程，供應(yīng)鏈管理等的全方位顛覆。

　　在電商2.0時代，可以說最主要的推手和唯一的操盤者就是馬云先生，以大淘寶所代表的平臺推進(jìn)并基本控制了整個2.0時代。但是在2.0到3.0的電商時代大變革中，為什么小小的微信紅包讓馬云先生睡不著？是誰推動了這場變革？并非因為馬化騰或張小龍，更并非因為任何一個電商從業(yè)者，或者某項技術(shù)，而是這個時代的“用戶”，是85后90后，甚至95后，我叫他們“互聯(lián)網(wǎng)的土著”。像我們這些70后，學(xué)計算機是在大學(xué)的機房，接觸互聯(lián)網(wǎng)是從門戶開始；80后，PC也是他們剛上網(wǎng)的年代，學(xué)習(xí)沖浪的工具。但85后90后不一樣，他們就長大在移動互聯(lián)網(wǎng)的土地上，他們認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)從手機開始，而不是PC，PC對于他們更多是工作的制表與畫圖工具，甚至他們不需要PC。他們的生活狀態(tài)更是離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，在這樣的環(huán)境中，他們在逐漸成為社會消費主力后，他們的購物與消費行為自然會以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，而不是PC。

　　在3.0時代，電商以誰為中心，發(fā)生了本質(zhì)的變化。舉個發(fā)生在美國實際例子，一家摩托車廠商生產(chǎn)了一款漂亮的摩托車找了當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)最漂亮的姑娘做代言，賣不好。后來，他花了很多的錢找當(dāng)?shù)孛餍牵�知名影星做代言，結(jié)果發(fā)現(xiàn)都銷量平平。之后，他們干脆不花錢了，拍了這樣一張照片，并利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和銷售，火了！為什么？當(dāng)然，這樣的一張照片更適合社交網(wǎng)絡(luò)上的病毒傳播，但更深層次的原因，是因為傳統(tǒng)的香車配美女的營銷思維，基本面仍然是商品，因為性感的美女顯得我這輛車很性感。但現(xiàn)在的年輕人，車性感不性感和我沒關(guān)系，我關(guān)心的是這輛車能不能讓我變得性感，變得不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中，以人為中心，成為不二的選擇。

　　為什么買東西？也在2.0時代和3.0時代發(fā)生很大的變化。2.0時代，往往因為“便宜”。一方面因為追求價格優(yōu)惠，是人之常情，更是像我這樣的上一代人的根深蒂固的文化基因；另一方面，也因為搜索型電商模型，就是在千方百計地引導(dǎo)用戶“比較”，唯有比較，搜索型電商才會具備價值，才會衍生出推廣及相關(guān)的商業(yè)模型。很難想象，如果用戶不比較了，淘寶如何生存？在這樣大的格局中，再加上幾乎所有電商齊上陣的各式各樣的價格戰(zhàn)的推波助瀾中，消費者很大程度上就是誰便宜我買誰。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過手機，我們的年輕新一代的85后90后們，會習(xí)慣用手機去翻來覆去地比較嗎？會在各種電商間比價嗎？如果，你在朋友圈里面看到你朋友推薦的一款商品，你很喜歡，會不會下意識地問，在哪兒買的？多少價錢？還有沒有？當(dāng)你的朋友告訴你一個價錢時，你會不會下意識地說出來，“值啊？”或者，“挺貴的，霸氣！”還點個贊。是的，在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景中，你的比較或比價是在與你自己的心理預(yù)期進(jìn)行比較。你喜歡越甚，你所接受的心理價位越高。而也很有可能，你不會也不方便再到處比來比去價格，而是我買因為我喜歡。特別是對現(xiàn)在的90后，淘便宜東西不是有面子的事，而我有你沒有，才是最有面子的。

　　3.0時代的電商，靠什么賺錢呢？這個和2.0時代，也很不一樣。傳統(tǒng)電商，一定要靠爆款。非爆款，無生意。因為唯有爆款，才能幫助電商或淘寶店主獲取人氣，也就是低成本流量。在2.0時代，有且只有三類商品可以賣好，一種商品叫做基本款，或者爆款，用戶面廣且便宜，它可以帶動自然流量，口碑相傳；一種商品叫知名品牌，因為你的品牌越強，用戶越可能搜索你，直接找到你；還有一種商品就是你愿意花錢去買廣告，直通車，淘寶客，各種鉆展，但這個前提是對自己的商品及運營有足夠的把握。傳統(tǒng)的搜索型電商的流量特點是一致的，大部分都是基于首頁分發(fā)。但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爆款的作用大大消弱，也有新方法低成本一夜之間迅速建立新品牌，而用戶也更不相信廣告，而相信用戶間的口碑相傳。這樣的環(huán)境，給小而美的商家或商品創(chuàng)造了條件，任何一款商品，只要有足夠的亮點，只要打動了某一類哪怕非常細(xì)小的目標(biāo)受眾群，它就有可能在移動電商模型中賣得好，賣出利潤，賣出品牌。這在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，想都不敢想。

　　當(dāng)然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來以及可穿戴設(shè)備的興起，人們購物用的工具也發(fā)生著遷移。PC移動互聯(lián)網(wǎng)就是PC，移動互聯(lián)網(wǎng)是手機，未來你的眼鏡，手表，體重計，襯衣，甚至你的任何人體器官都可以幫你買東西。所以對于在座的品牌或商品的擁有者，我們所需要關(guān)注的電商，其實已經(jīng)正在脫離貨，而在于人，甚至應(yīng)該從現(xiàn)在開始，只關(guān)注人。走向未來的用戶，他們的購物，不再是以前是花一兩小時在網(wǎng)上的搜與淘，而很有可能在睡覺前的5分鐘，等人的間隙，朋友間的閑聊……昨天晚上，我們幾個人在酒吧聊天的時候，說到減肥這個話題，其中有一個老總說他減肥成功是因為喝了xx礦泉水，在場不少人產(chǎn)生興趣，問怎么買，他的下意識動作，是把礦泉水的圖片發(fā)在微信群里，而不是給你的郵箱發(fā)一個鏈接。這難道不就是馬云先生擔(dān)憂的地方嗎？

　　這，就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶給電商的大不同。基于這些，我大膽的猜想，在電商的3.0時代可能會呈現(xiàn)出以下七個特性。

　　首先，垂直電商消失，分眾電商崛起，品牌電商復(fù)興。我個人一直以來不太看好垂直電商，也許在一個階段做成一盤生意是有可能的，但是他不足以成為一個電商模型，正如現(xiàn)在的線下零售業(yè)態(tài)，獨立的鞋城已經(jīng)消失，家電賣場也正在消失或轉(zhuǎn)型，家裝家居賣場也必將成為體驗場而已，不僅僅因為零售規(guī)律使然，更重要的是所謂垂直電商模型的本質(zhì)也是基于商品大而全信息基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)電商，它一定或早或晚被綜合性電商平臺取代或收入囊中。但是，以用戶為中心的分眾電商會崛起。它是以人群為聚焦來組織商品，擁有用戶的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成為銷售渠道，它為這幫人提供他們喜歡的商品和服務(wù)，他是有生命力的，他在擁有忠實用戶的同時，可以有不錯的毛利率，用戶復(fù)購率，以及低成本獲取新用戶的可能性。品牌電商，是線下零售業(yè)態(tài)最具有特點也最富有活力的形態(tài)，線上也一定一樣，昨天是凡客，今天是小米，明天會有更多，它的門檻很高，但競爭力也超強，也可以持續(xù)發(fā)展，規(guī)模化。

　　其次，雖然PC時代的王者是淘寶，但我相信，在移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，淘寶如果一不留神，有可能被顛覆，而顛覆它的不是其他電商，不是線下零售商，而是人，是一撥叫做90后的互聯(lián)網(wǎng)土著人。

　　再次，對于想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友而言，這是最壞的時代，也是最好的時刻，因為在這個時代電商創(chuàng)業(yè)，門檻太高，難度太大，團隊要求太綜合，理想太遠(yuǎn)大而道路太泥濘。如果決心電商創(chuàng)業(yè)，唯一的機會在“移動”。

　　還有，傳統(tǒng)商業(yè)正面臨著生死抉擇，傳統(tǒng)與電商誰勝過誰，不在于賭局，而在于誰融于誰。線上和線下必然走向合體，電子商務(wù)不再是一個獨立的行業(yè)，而零售就是零售，不是實體店或線下商業(yè)地產(chǎn)的代名詞。

　　再有，基于用戶需求而產(chǎn)生的商品購買，一個很大的挑戰(zhàn)和壁壘就是供應(yīng)鏈的整合問題，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈需要一年前設(shè)計，打板，生產(chǎn)，訂貨，鋪貨等等，這個時代的用戶等不及，也不認(rèn)為這是對的。現(xiàn)在的用戶需要的就是，當(dāng)我喜歡上“它”，你能把“它”最快地生產(chǎn)出來，交到我手里，然后我向我的朋友們得瑟。

　　最后兩點，也是最核心的兩點。一點是，粉絲決定命運，小而美必有價值；一點是，談東談西，一切歸于C2B，所有融于O2O。時間所限，不再展開。

　　總之而言，電子商務(wù)的新時代就是《小時代》，而電子商務(wù)的未來屬于《來自星星的你》。

　　面對時代機遇，我希望通過樂貨網(wǎng)(www.leho.com)的實踐，在這次大變局中嘗試一些新的模式與路徑，更好地服務(wù)好我們的用戶，也探索出一套行之有效的社會化電商之路。在此，感謝大家關(guān)注與支持。

　　主持人：感謝蔡總的精彩分享，360讓百度睡不著覺，京東讓天貓睡不著覺，騰訊讓運營電商睡不著覺，感謝互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的屌絲們，讓我們再次以熱烈的掌聲感謝蔡總的精彩演講。