由糖酒快訊網聯合天貓共同主辦“電子商務與產業創新”2014中國酒業首屆互聯網大會于3月26日在成都舉行。圖為糖酒快訊總經理郭曉霜在發言。（圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝）

　　新浪財經訊 由糖酒快訊網聯合天貓[微博]共同主辦“電子商務與產業創新”2014中國酒業首屆互聯網大會于3月26日在成都舉行。圖為糖酒快訊總經理郭曉霜在發言。

　　以下是文字實錄：

　　郭曉霜：看到今天頗為火爆的場面，想到了一個成語“人滿為喜，高朋滿座”，我覺得我們在座這些嘉賓都是沖著2013年這樣一個大家最為期待，最為關心的話題而來的，那就是互聯網，就是電子商務，在整個2013年我們酒類這個傳統行業里面，我們對電子商務的討論實際上是呈現出了一種比較多維度，甚至發散式的開放性討論，為什么會有這樣一個結果呢？為什么我們沒有聚焦在某一個點上？那是因為我們酒業在電子商務這個領域確實滯后了，尊敬的各位嘉賓，女士們，先生們，下午好！請允許我代表糖酒快訊向大家發布2014中國酒業電子商務趨勢報告。

　　剛才我說我們的電子商務實際上對其他行業來說相對是比較滯后的，我們從整個酒業電子商務的進化史來看，我們可以發覺08年以前其實我們是一個C2C的市場，它處于一個電子商務的萌芽期，談不上有多大的發展，進入到2008年以后，隨著一些垂直電商平臺，以及包括像天貓這樣的一些開放平臺，對我們食品，對我們酒類加大了這樣的投入和扶持力度以后，實際上我們整個的酒業已經呈現出了一個更好的發展格局。

　　我們從這一張圖里面可以看到，實際上我們整個中國酒業的銷售額是8453億，而我們的白酒在里面占據了60%，達到了5018億，而我們的葡萄酒是408億，占據5%的份額，而啤酒是1800億，在這樣一個趨勢圖里面，我們想提出一個觀點，我們酒業電商已經進入到了發展的第三個階段，為什么這樣說呢？我們進入到2013年以后，我們品牌商直接介入的投入和線下渠道的信息協同，正在逐步的進入酒業電商的井噴期，我們看到這邊有1%的數字，這個數字挺刺眼的，剛剛給大家說了整個酒業在線下消費的比例，我們線下和線上對比是多大的數字呢？1%，在去年行業的討論中有兩個話題是大家頗為關注的，第一個是我們歷經了五年的發展，為何這個1%還是沒有突破了。

　　可能對于其他的消費品類，這樣的一個電商的初期快速的崛起以后，應該1%這樣一個微笑的份額是很容易突破的，但是我們酒業可能慢一點，另一個是有我們很多業內人士都提出來了，說酒類電商可能有點問題，未來五年十年可能都是一個基于非常微弱的一個補充渠道的地位。事實究竟是不是這樣？我們糖酒快訊網對整個全網酒業電商的產品做了一個調研，我們的數據從天貓平臺到一些垂直電商，包括中酒網，19在線等，我們進行了我們的數據模型的搭建，最終我們得出了一個結論，白酒在現在占到了線上銷售額的48%，而葡萄酒占到了34%，如果大家還對我剛才所翻的那一張表有印象的話我們可以注意到兩個事情，第一是白酒在線下是60.4%，葡萄酒是5%左右，通過這兩張圖標的對比，我們可以得出白酒電商現在還處于一個起步階段，空間相對廣闊，而葡萄酒已經初步具備了電商的基礎。在這里面我們做酒調研的時候還看到一個非常有趣的現象，那就是在全網酒類銷售前一百強的榜單中出現了唯一的一個啤酒品牌，那就是青島啤酒[微博]，實際上啤酒在物流和價格上不太適合電商的發展，但是青島啤酒也給我們創造了一個不大不小的奇跡。

　　剛剛看了線下品類的對比，我們再來看一下我們的運營商，我們酒水的商家他們在關注什么，我覺得通過數據可以看出一些端倪，從商鋪滲透率，經營葡萄酒的商家占到63%，經營白酒的44%，洋酒15%，黃酒14%，這里面因為經營品類的重疊重合，我們還暫時不能得出葡萄酒可能在整個的線上運營中受到重視。我們看下一張圖，葡萄酒在商品占比里面，占到42%，白酒是37%，也就是說我們運營商們上的商品有42%是葡萄酒，37%是白酒，我們把全網葡萄酒電商平臺TOP10和TOP50做了一個排比，我們可以看到在前十強的榜單中有我們比較知名的品牌，包括拉菲、波爾多等等，這里面包括拉菲的化石歌這樣的產品在里面，我們國產酒有三個品牌，張裕、長城、莫高，我們和TOP50強對比，我們會發現國產葡萄酒在前十強榜單中的三個，依然出現在了我們TOP里面，而且僅僅只有這三個。因此我們得出了一個結論，葡萄酒電商熱銷品牌已經呈現了一個頂部集中和底部散亂的格局，這可能是一個金字塔的格局，塔尖占據了非常大的量，塔基一年幾百萬的這種電商，進口酒也產據了非常大比重。

　　剛剛提到1%的話題，我們看看葡萄酒，尤其是進口酒這一塊，它的實際線上線下的對比的比例是多少，經過我們的測算，我們認為在2013年線上的葡萄酒的銷售額，大約在24.8億左右，而剛剛我提到的，我們在前段時間所獲取的整個中國酒類葡萄酒這個條目下，我們的銷售額是408億，而我們的進口酒是達到27.9萬噸，我們根據這樣的成品酒，噸酒價格大概一萬歐左右數據，我們做一個測算的話，整個葡萄酒市場線下應該是在五百到六百億左右，如果我們拿這24.8%和或者這600我們做一個除法，會得出一個結論，我們葡萄酒占的線上線下的份額比已經達到4%，如果我們還把進口酒單獨剝離出來，和線下的進口酒做一個比較的話，這個數目會更大，已經達到10%。

　　我們很多的業內人士一直在說酒類可能不太適合電商的特點，實際上我們如果從進口酒這樣的領域來看，可能這樣的一個觀點還相對比較偏頗。我們認為葡萄酒非標個性化的特點銜接了互聯網的消費特性，也預留出了足夠的空間。我們可以看到葡萄酒電商它的四個特征，我們認為單品牌銷量較小，這是我們說的底部散亂的問題，另一個是非標化SKU的大產品線，可能一款酒有若干個年份，一個產區可能有若干個酒莊，若干個葡萄品種，這樣構成一個大的SKU的產品是保障一個產品豐富的供應量，因為前面兩個特點，我們可以看到進口酒是沒有太多的一個品牌效應。這個渠道的狹窄對他的價格恢復的控制，對利潤的保障起到一個保障，這是我們的線上酒商，對線下酒商還這么熱衷的原因之一。

　　我們剛剛談到我們的就業人對于做互聯網，對于做酒類電子商務都有一個基本的共識，覺得這是我們的趨勢和前途，但是電商帶來的新趨勢，雖然成了一個價值共識，但是圍繞這個新趨勢，我們怎么做？如何進行方法的創新，可能是我們當下關注的焦點，這可能是從價值觀到方法論做轉化的問題，剛剛我們提到了葡萄酒，尤其是進口酒在相對細分的領域內，它的一些特點，然后我們來看一看，從消費的邏輯來看酒業電商有什么樣的環節值得我們去把握，消費者線上購酒行為，我們這邊就比較簡單。

　　消費者購酒很簡單，查詢、交易、收獲、反饋，這里面就包括很多的數據，等待我們去揭秘。我們看一個消費者在購酒之前，他會做一些什么，他可能會做網上的檢索，我們把白酒和葡萄酒整個加起來TOP100的搜索關鍵詞我們做了一個梳理，我們發現白酒和葡萄酒對品牌的關切度都達到47%，很多消費者在購買前會關注茅臺、五糧液的品牌，從這個搜索中做一個價格的比較，如果這是消費者一個基本線上購酒的前提的話，那么我們看下一個權重，白酒里面占到31%的是產品，葡萄酒在第二權重上，和第一權重比較接近的是品類。

　　可能很多消費者對于葡萄酒，具體它是什么樣的產品可能不太很清楚，但是他會查詢干紅、波爾多，這樣的緯度來做檢索。因此我們認為品牌、產品是白酒在消費之前消費者非常關切的一點，而葡萄酒是品類和產品信息，這就需要我們的線上運營的商家們如何去保障消費者對這些信息的獲取，或者是更邊界的，成本更低廉的，把這樣一個線上消費者的需求，和我們這樣一個線上的營銷對接起來。我們在2014年1月份做了一個調研，我們根據交易的環節中，我們看到的消費者最關切的東西是什么？可能還有品牌和價格，這里面如果我們根據不同的渠道來看，我們會發現互聯網上對品牌和價格相對是比較敏感的，這個也和互聯網的特性相關，因為品牌，尤其是酒類這一塊，線下品牌的記憶，尤其是對保增這樣的一種信心感，或者是需求度，使得我們白酒品牌在整個線上購買當中，占據了非常大的比重，價格因為互聯網獲取信息的低廉和邊界的程度，使得消費者對價格的敏感性顯得非常高。

　　在交易的另外一個核心要素當中我們剛剛提了兩個核心要素，一個是品牌，一個是價格，我們先看成交單價的分布，0—50是占了30%，50—100是占40%，100—200是占17%，200—500是占8%，500以上的占5%，我們發現20—40元是消費者購買商品輸比較多的，而70—100，170—240是中檔酒大家比較關注的，高端這個和茅臺、五糧液，國窖1573他們的價格在這兒，五百到八百之間的消費段合成交商品數還不僅八百到一千這么多。

　　我們在TOP10銷量也拉了一個表，我們看一下這里面名酒呈現出一個非常高的集中度的狀況，比如說茅、五、瀘、洋等等產品，在線上同樣受到了追捧。我們看到這是一個白酒品牌銷量TOP10的銷量走勢圖(PPT)，我們提取了這樣一個模型，我們從這個走勢圖里面可以看到，茅臺和五糧液相對于其他的品牌來說，他可能在電商，尤其是線上銷售這一塊，是居一個相對領先的位置，我們看瀘州老窖、洋河、郎酒、汾酒可能是居第二的陣營，在這里面我們覺得值得一提的是牛欄山和衡水老白干，針對它的營銷和對產品的比較細心的打造，它是進入到了整個TOP10的榜單當中，也證明我們區域名酒，二線名酒運營得當話，還是在電商這一塊有比較大的發展空間。

　　對前十強我們拉出來的平均單價是151元左右，我們看到在這樣一張表中，除了區域名酒展開運作以外，其他的名酒大概還是圍繞著151元波動的狀況，像我們所提煉出來的，在TOP10里面的品牌銷售榜單以外，還有一個TOP100的長效單品排名，瀘州老窖在里面占21個，茅臺有15個，從這樣一個產品系列的分布，暢銷單品榜單里面，瀘州老窖和茅臺為什么平均成交單價略低一點，可能跟它的大品類多單品相關。我們把TOP10榜單里面，我們整個的交易量，以及交易的人數做了一個除法，我們得出5.2件，我們TOP10榜單里面的品牌基本上是呈現一個比較均衡的水平線分布的狀態，而人均購買件數，得出這個數我感覺有點意外，我感覺可能就2—3的樣子，但是從單次購買，已購者購買件數的平均值達到5.2件，這說明我們家庭的消費趨勢在明顯的提升，為什么？像這種家庭買酒，尤其買一件裝的SKU的產品，可能一次就買六瓶了，或者買更多，這樣的人均購買件數可能就說明了一個問題。

　　接下來我們從白酒傳統的分析緯度，比如說容量和香型這一塊再做一個比照的話，也可以得出一些有趣的結論，這個500毫升的常規裝的肯定占據絕對主導的位置，而在這里面我們一百毫升和一百二十五毫升的小酒裝，這也是2013年大家非常關注的細分品類，在整個容量分布里面，還是占到了12%的份額，而其他的像375毫升，包括480毫升可能在天貓打造的產品也占一定的比重，在這個圖以外還有一定的數據，在暢銷單品一百強榜單里面我們是沒有一款小酒產品的。

　　單價低，然后這樣的物流問題實際上可能很大程度上決定了小酒在線上電商這一塊有一個比較大的滯口，當然我們不是說他沒有空間了，我們感覺小酒如果要在線上運營得當，就看這個資源怎么處理，我們看到有這么的分布量，可能和很多的商家用小酒做促銷，做整合的營銷推動有非常大的關系，可能這個小酒是一個非常好的促銷和營銷的工具，而從傳統白酒十一大香型我們提煉出的，濃香型占到43%，清香、醬香分別是23%和21，我們產同理解清香型是以中檔酒和中低檔為主，醬香是以中檔或者中高檔為主，在這個產品的分布上證明我們的運營者對常規的，對中低檔這樣香型，以及中高檔這樣一個醬香型的劃分，其實也不是特別在意的，我們看還是比較的均衡。

　　第四塊我們來看售后和反饋，我們在天貓購物、淘寶購物都會有一個打分，或者是對店鋪進行一個評價的過程，我們很多店鋪的老板時不時的還在阿里旺旺上，或者的的工具上給你發一個親給個好評哦，但是我們看品牌TOP10里面，我們和行業平均值，這個數據是來自于天貓，我們把天貓上面的旗艦店提了出來，我們的客服的物流是沒有達到消費者一個預期，我們看到很多的評價系統，包括分詞標簽提煉以后，像物流、客服是消費者比較關切的，他可能對你比較直觀的印象，對你這個商家和店鋪，還并非是這個酒喝到口中以后有多好喝，而是他接到貨物的那一剎那的感覺，這個值得我們白酒行業思索。

　　剛剛我們對白酒做了這樣的分析以后，我們對營銷的趨勢做了一個我們的一些初步判斷，我們覺得白酒應該更多的做這樣的渠道，因為我們和葡萄酒這個細分品類做比較的話，可能我們白酒加大這樣的渠道專供產品的開發，還是相對比較必要的，另一個我們需要你去增大SKU通過我們現有的產品系，包括營銷手段去營銷流量。從剛剛TOP10的榜單，以及一百強暢銷單位，我們覺得一線的這樣一些白酒企業應該抓核心單品，二線應該抓品牌營銷，另外一個是剛剛提到的，建的一個表，我們對于客服和物流，真的需要專業的團隊做相應的支撐，去改變我們酒類消費者在線上這樣一個用戶體驗的感受。

　　我們快訊網，我們的新食品雜志社，在2013年有一篇社論，叫做每一次幻滅都是行業的新生，我們從90年代末，廣告酒被顛覆，再到上個十年中段的時候，05、06年我們的終端營銷，我們的連鎖，我們的老名酒快速的回歸，我們是可以看到，每一次行業深入調整期的時候，都是我們創新的起點，我們糖酒快訊網愿意與在座的各位一道，利用我們現代互聯網的技術，利用我們對線上、電子商務的一些理解，和大家一道為我們的創新，為我們的商業的發展插上互聯網這樣的一個發展的翅膀，去迎接更美好的明天，我們覺得唯有創新才有未來，謝謝大家！