王永：對這個觀點我是這么想的，巴菲特有一個投資的理念，大意是我有10塊錢，用1塊錢投資，我沒有任何壓力，寶潔公司連續做了3年的標王，沒有出現任何問題，也就是它的投入產出比要占自己總收入比是多少，不能涸澤而漁。有100億，投3億、5億沒問題，但是我光有5億，拿出30%、50%去投，當年秦池就是這么倒閉的。當標王傻不傻沒有關系，而是看廣告費占整個營銷費用比例是多少，如果在可控范圍之內，當標王很好，沒有什么問題。

　　主持人權靜：這要請品牌專家李老師給我們講一講一個企業應該拿多少錢做品牌去投央視廣告是合理的安全線。

　　李光斗：每個行業都不同，以前的營銷是賭博式的營銷，比如秦池式的營銷，我投3個億，是基于明年有10個億的規模，我就賺了，但是如果明年沒有10個億的規模就傻了。外行看熱鬧，內行看門道，普通的消費者可能明天的新聞出來之后，央視又會成為眾矢之的，那么多傻老毛投那么多錢。我想起一個小故事，一個人是村里著名的傻子，每一個人到他這里來旅游的時候就朝他門口扔一個錢，一個扔10美元，一個扔1美元，他每次撿1美元，問他為什么傻，不知道10比1大嗎？他說如果我撿10美元，下次沒有人給我。標王是什么呢？外行只看到這些失敗的企業投了廣告沒有回報，剛才王總舉的例子，說寶潔，其實中國最大的廣告主就是寶潔，打開廣告之后無論地方臺還是中央臺，寶潔占有廣告的時段和量是最大的，但是它為什么沒有垮？就是因為它投的廣告多，回報也多。就像美國總統羅斯福說過一句話，廣告是改變人們生活的一個最大的工具，如果沒有廣告，美國的生活不會像現在這樣繁榮。我們看標王，第一看是不是理性。每個行業不同，快銷品行業可能比例占10%，可口可樂進中國的時候，30%的營業額都拿來投廣告，但是現在它的比例越來越降低了，可能5%。但是你想想，它如果銷售額是100億，5%是5個億，它拿出3個億投中央電視臺這是一種理智的行為，聰明的行為。廣告是投資，投資是看我的回報，而不是花費，這是外行、普通的網友要怎么看待中央電視臺廣告的招標。

　　主持人權靜：李光斗老師提到賭博式的營銷，在中國沒有人比史玉柱更強，無論是他之前做的腦黃金，到后來的腦白金、黃金搭檔都是狂轟濫炸的廣告形式，結合今天的央視廣告招標會，巨人網絡今年仍然花了很多錢在廣告上。我們看具體的數據，今天史玉柱親自到了央視梅地亞的現場，根據新浪財經現場記者報道，巨人的副總稱今年巨人網絡將投2個億的廣告費用，要競播新聞聯播后邊幾個單元的廣告。對于巨人史玉柱這樣一個營銷手法，兩位怎么看？

　　李光斗：中國市場經濟兩個階段，第一個階段是產品至上。第二個階段營銷至上。第三個階段是品牌至上。史玉柱是深得中國營銷時代的精髓，所以他把腦黃金、腦白金，有人說黃金酒也是有他背后的影子。現在網絡游戲為什么要在傳統媒體上投廣告？因為廣告能夠改變人的消費習慣，通過不玩游戲的人看了廣告之后看游戲，玩游戲的人更加忠誠于他的游戲。如果從投資回報上來說，這叫如魚飲水，冷暖自知。正因為他在廣告上得到了最大的回報，所以他屢屢進來，他是這么多年一個標志性的人物。

　　如果說央視的廣告招標是中國經濟的晴雨表，我覺得史玉柱現在也變成了央視廣告熱度的溫度計了。

　　主持人權靜：說到這一點我還記得去年在我們做央視廣告招標直播的時候，去年也是李光斗老師來到訪談的直播現場。當時討論到史玉柱的營銷策略的時候，當時我們就知道他買央視的巨額廣告，他的一個副總透露要推他的新品黃金酒，但是看過去的營銷策略，這個產品還是非常成功的產品，從上市之后銷量一直在非常高速的增長。今年又拿出2億來投廣告，王總，您對史玉柱非常大刀闊斧的營銷手法是怎樣評價的？

　　王永：在生意上我很佩服史玉柱，我認為他是一個成功的生意人。但是他不是我的偶像，我也不欣賞他。

　　在中國企業家領袖年會，曾經做一個測試，中國最好的品牌是什么，最差的品牌是什么。我當時就想最好的品牌是百度，最差的品牌就是巨人網絡。當時這是我的觀點。我認為一個品牌的價值在于它能否推動社會的進步，如果是央視的領導，當然這可能會比較偏激，我是不允許在那么黃金的時間打上一個做游戲的廣告，這是不太妥當的。

　　李光斗：所以第三個階段中國的經濟要進入品牌經濟的階段。

　　王永：這個品牌還有一個社會責任的問題。史玉柱的成功是把握人的消費心理把握得非常好。中國是一個什么樣的市場呢？中國現在是一個非常不成熟的市場，同樣的手法如果史玉柱在美國或者在日本，可能獲得不了成功。五年以后這種手法可能也會獲得不了成功。所以，我認為這個事情是在特定階段下面特定的一個產物。所以，從生意上講，我還是那句話，我很欣賞他，但是我并不認同他的這種做法。

　　主持人權靜：但是我要向您提一個問題，雖然腦白金的廣告，我跟很多朋友聊天的時候，他們都告訴我聽腦白金的廣告已經聽到想吐，一看到這個就馬上要換臺的沖動。但是與此同時伴隨著卻是腦白金的銷量還是一直在上漲。你可能認為他這個方法你并不喜歡，但是它確實非常有效。你去喜歡和它的實際效能并不相同。

　　李光斗：這有一個詞，網絡時代的草根，史玉柱是用了草根的營銷方法。比如美女也怕惡男纏，可能就是感覺你很討厭，但是最后它改變了我的消費行為。這跟中國的營銷發展還處在初級階段有關，可能你調查一下，我們在座的人誰買過腦白金，但是你想想2、3級的城市，農村大量的城市，它變成一種禮品，回家孝敬爸媽的情感符號，一下子變成讓你煩，但是煩到最后你還得想起它。這也是營銷從知名度到美譽度。王總也提了一個很好的讓中國企業家思考的問題，怎么樣營銷從知名度上升到美譽度。

　　王永：《中國企業家》曾經做了一篇這樣的文章，上面是把馬云和史玉柱放在一起比較，說成功之后是什么。顯然馬云成功之后是一個英雄，而史玉柱可能更多是梟雄，會更恰當一點。

　　李光斗：市場營銷要英雄莫問出處，就是這個道理。

　　王永：還有一句話，酒在銷量不斷的持續上漲，這是一個表面的現象，這個現象背后其實隱藏著很深的危機。我敢肯定，這個產品能像寶潔公司這樣持續50年、100年嗎？所有的人回答一定是否的。

　　主持人權靜：也許不需要50年、100年，過個兩年再做一個產品一樣會成功。

　　王永：成功和受尊敬是兩個概念，看你追求什么。

　　主持人權靜：假如說就是不追求受人尊敬，而是追求利益最大化呢？每個人的訴求不一樣。

　　王永：每個人都有每個人的追求。言歸正傳說到廣告的招標上，還有一個很重要的觀點，央視廣告的增長速度雖然比較快，但是它遠遠不如新媒體增長的速度快。央視多少年了？分眾傳媒多少年了？分眾傳媒現在排在央視后面排在第二，按照這種趨勢也許很快就能超過央視，這就是為什么央視有一次會做一些節目，揭露分眾的黑幕。但是我們現在看到分眾的垃圾短信不多了，并不是像央視說70%的垃圾短信是分眾造的，所以央視的廣告形式也值得我們憂患。現在來自央視網站的數據顯示，奧運期間有1.42億網民通過網站來看，其實這個數字要比看電視的人群大得多得多。所以，除了央視主流的媒體之外，我認為擁有最豐富電視資源的央視在網絡業的經驗其實還是零，這是一個巨大的可以挖掘的實踐。如何在搖控器和鼠標之間找到最佳的結合點，央視應該思考。另外，央視一定要對新媒體的發展有充分的思想準備。

　　李光斗：這就是一個新的話題，叫跨媒體營銷。甚至我們可以知道關注央視招標的消息，很多人通過央視的新聞節目了解了央視的招標，我想有一大部分人，3.2億的網民，很多朋友是看到了新浪的直播，通過新浪來看央視。

　　主持人權靜：甚至是通過微博。

　　李光斗：這是一個非常獨特的跨媒體營銷。很多人現在通過網絡看電視，這也是我們要關注的現象。

　　王永：我前兩天剛好跟幾個市場總監吃飯聊天的時候說起來，他們對央視的投放比例每年在增加，但是這個增加的速度不及他整個營銷隊伍的增長速度。

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