11月18日，2010年央視黃金資源廣告招標在北京舉行。新浪財經在現場圖文直播本次廣告招標大會，同時邀請了專家就此次招標進行訪談。以下為著名的品牌戰略專家李光斗與品牌中國產業聯盟的秘書長王永作客新浪的聊天實錄。

視頻：李光斗王永解析2010央視廣告招標會 媒體來源： 新浪財經

　　各位新浪網友，大家好！

　　主持人權靜：各位新浪網友大家好，歡迎您來到新浪視頻的直播間，每年11月18號央視廣告的招標會都會如火如荼進行，此時此刻這場招標會也還在進行當中，今天新浪財經就請來兩位業內非常資深的專家共同為我們解讀2010年央視黃金資源的廣告招標。逐一介紹，坐在我右手邊是著名的品牌戰略專家李光斗老師，歡迎李老師。李老師旁邊這位是品牌中國產業聯盟的秘書長王永，歡迎王總。

　　王永：大家好。

　　主持人權靜：兩位都是新浪的老朋友，經常參加各種各樣品牌的活動，今年的廣告招標，很多背后傳達出非常重要的信息，我們的經濟到底復蘇了沒有，央視的廣告招標一貫都是中國經濟的晴雨表，兩位從目前來看招標的情況，覺得這個勢頭怎么樣，今年火不火？

　　李光斗：我用一個詞“預熱”，央視的從今天上午的招標來看，應該說在預熱2010年的中國經濟。為什么這樣說呢？我們看到其實熱情最大的還是本土企業，包括郎酒，包括以腦白金為代表的傳統的快銷品，他們還在一擲千金。當然我們看到由于中國市場的特殊性，跨國公司的企業也有非常高的參與程度。所以，如果作為一個中國經濟的晴雨表，這個熱度應該說沒有減。

　　主持人權靜：王總怎么看，今年的熱度如何？李老師用了“預熱”這樣一個詞，您會用什么樣的詞來形容？

　　王永：用一句律詩，該“春江水暖鴨先知”，其實水暖的時候也是鴨先知，水寒的時候也是鴨先知。全球的金融危機目前可能并不一定真的見底了，中國的情況可能會好一點，但實際上通過我跟中國的很多企業家交流的時候，發現情況可能不是這樣。我們在上半年的時候中國出口總額已經超過德國，成為全球第一大出口國，已經成為全球的冠軍。但是上半年的利潤率已經由去年的7.5下降為1.5，也就是說出口100億，我們賺的錢是1.5個億，去年的數字是今年的5倍，也就是我們今年是冠軍了，有一個人用一句話說，可能是賣血的冠軍。所以，這個情況還是比較嚴峻的。

　　另外，由于中國體制的原因，央視有非常強的行政壟斷資源，而且這個資源還有一種國家的公信力在里面。所以，央視的廣告資源很稀缺，有不可取代性。所以，人們把錢投在這里更安全。從某種意義上講，危險的時候可能想做安全的事。所以，我認為中國的經濟可能現在處在一種觸底反彈，是不是真的反彈上來了呢？還比較難說。但是我認為現在的狀況肯定比年初的時候要好，這是我的看法。

　　主持人權靜：說到這兒咱們來看一看今天具體到目前為止我們所得到的消息，中標的企業逐個按行業和企業分析，首先第一標由中國郎酒集團中得，中標價3330萬元。對于酒類企業中的全天的第一個標，兩位老師怎么看，怎么評價？

　　李光斗：白酒一直不是理智性的消費，裝在瓶子里是水，喝在肚子里變成了火。所以，在酒的銷售方面屢見奇招，酒在央視的廣告里占非常大的份額，這就是為什么中國的實體經濟和企業家的信心會有所背離。比如剛才王秘書長也講，實體經濟可能還沒有復蘇，為什么講它是一個信號呢？為什么企業家這時加大投放？說明他對中國的市場有信心。剛才我們開場前講到一個小的命題，為什么央視的廣告像房價一樣，人人都希望它跌。

　　主持人權靜：反而越來越貴。

　　李光斗：為什么越來越貴？我有幾個數據，一個數據是中央臺廣告的壟斷性，其實一方面是，今年的廣告價格的上漲幅度平均是20%，因為主管部門宣布削減了它所有直銷的廣告，這樣一下子漲價了。這時往往消費者會在最貴的地方投資，最貴的地方最安全，這里就有一個價值最大化。從千人收視成本上來說，我專門測算過，美國收視率最高的節目，比方說它的《玫瑰晚》的橄欖球比賽和中央電視臺的春晚，算下來還是中央電視臺春晚同樣我們的收視人口，攤到每個人身上，中央臺便宜，因為中國人多。打廣告要趁早，所以往往到最后可能中央電視臺的廣告招標真的會成為一個豪門夜宴。

　　主持人權靜：一般的品牌擠不進來。

　　李光斗：像我們看《2012》年一樣，最后搭上諾亞方舟要付出10億歐元，在美國，在發達國家也是這樣，真正能在它國家最黃金電視臺打廣告都是跨國巨頭，小企業沒有機會。所以，我老講品牌化是全球化留給中國最后的一個機會。所以，為什么中國的酒在營銷上有那么大的沖動，就是因為中國是白酒最大的消費國，它人口多。為什么賣房子的不打廣告？因為它的受眾少。我是這樣看�？熹N品一直是中央電視臺廣告招標的主導者。

　　主持人權靜：今天李老師給我們提了一個非常有趣的觀點，央視的廣告招標跟房價一樣，非常有趣的觀點，接下來大家可以好好研究研究。王總，我想跟你討論一下今年央視招標的口號叫“2010看我，看中國”，這樣一個口號您有什么樣的理解和看法？

　　王永：這個口號蠻有意思，“看我，看中國”，這個我包括什么呢？包括央視，包括我們的企業，當然也包括中國人。實際上在未來的一段時間，未來的3、5年或者更長的時間，全球肯定是看中國，這是毫無疑問的一個中心思想，包括奧巴馬這次訪華，他把亞洲行程的一半安排在中國，而且唯一的參觀景點也在中國，足以證明全球對中國的重視。

　　但是我個人認為，這個口號和央視的另外一個口號“相信品牌的力量”，應該說有一個進步。“相信品牌的力量”，我老在講，應該改一下，叫“相信廣告的力量”反而好一點，更直接一點。所以，這個口號我覺得很震撼人心，很能夠提升大家的信心，這是一條不錯的口號，應該是“看我，看中國”。

　　主持人權靜：王總在桌子上放了很多他研究的資料，看了這些資料之后你有什么樣的心得體會，得到了一些什么樣的想法，跟大家分享一下。

　　王永：有人預測今年的廣告收入，央視招標超過150億，讓人可能感覺比較瘋狂，因為歷年上漲的趨勢都已經平滑。

　　李光斗：我有一個預測，不會那么高。

　　王永：前年是80多億，去年是90多億，今年上漲得快一點可能100億出一點頭。但是有一個問題我們要看到，不是這個杯子去年賣80億，今年賣90億，明年賣150億，而是央視的風格不斷分化，不斷改革，產品越來越多，只是概念沒有變，產品單價的攀升幅度并不是很大。比如央視的欄目改革、節目增加，分散了廣告的收入。另外，企業招標現在也越來越理性。剛才李老師講到郎酒的時候，其實說到白酒，我不喝酒，不知道李老師喝不喝酒，最早從秦池開始，白酒參與招標給人留下的印象不是很好。尤其是我剛才在網上看到，很多人說郎酒拿了第一標大家有什么感想，大家就說所有的廣告收入會轉嫁給消費者手中的價格。

　　李光斗：我可以提供一個有趣的經濟學現象，為什么賺錢最多的人不來中央臺投廣告？比如房地產商，賣一套房子賺幾十萬乃至上百萬，這是它的利潤。賣一管牙膏，賣一瓶酒能賺多少錢？為什么賣洗衣粉、牙膏、酒的熱衷打廣告，一個是非常容易受廣告影響，比如我看了這個洗發水的廣告之后馬上會感覺我要用這個牌子的洗發水，會轉換，所以廣告的效用是非常高的。但是房地產不一樣，消費者很難因為房地產的廣告好而把原來的房子賣掉買你的新房子，這是廣告轉換的成本。經濟學家也在解讀，來參與中央電視臺廣告投標的一些企業都是這個產品的消費容易受廣告影響。而中國的消費者比較容易受廣告的影響，在廣告的效用來講，中國在全球是處于比較大的比例。

　　主持人權靜：說到這兒發現兩位討論這個話題非常有意思，但是我也看到很多網友的討論的話題很有趣，很多人會覺得每年都會有一個標王，每年投錢最多的人，很多網友覺得他們挺傻的。因為以前看很多標王，拿了標王之后很快就死掉了，標王的成本已經成為企業長期運轉無法承受的負擔了。

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