中國企業社會責任研究中心 王 科

　　陶氏的品牌策略及與之相關的企業社會責任理念，是B-to-B公司迎接挑戰、自我調適的個案。

　　市場的變化帶來品牌策略的調整，引發企業處理社會關系的全新思路。陶氏的成果，是一個品牌創意大獎，是更加環保、更加健康、不斷轉型中的公司行為方式，是一個在消費者心目中日漸清晰的負責任形象，是一個在內部史無前例、卻最終提前完成的十年可持續發展目標，是即將鋪開的2015年計劃，以及對未來的信心。

　　“人元素”亮相

　　2007年下半年，中國人開始在電視上看到一個廣告，大寫的字母“H”在左，小寫的字母“n”在右，右上角是一個數字，整個符號的下方橫貫著“7E+09”字樣，看上去像一個化學元素符號，仔細一看，卻不是門捷列夫周期表中的任何一個。

　　對于這個頗具神秘色彩的符號，設計者是這樣闡釋的：右上角的數字代表了在一個標準的化學元素表中的元素號碼。這個號碼隨機改變，在視覺上模擬元素周期表的樣式。

　　“Hn”是“人”這個元素的英文(Human)縮寫。

　　“7E+09” 是世界人口數(65.2億,進位至70億)，同時也代表原子的重量。

　　整個符號仿效化學元素的縮寫，來自多元的化學公司——陶氏化學(The Dow Chemcial Company)。它象征著陶氏為尋求世界上最緊迫問題的解決方案所付出的努力。

　　為符號充當背景的畫面，是歐洲少女深邃的眼神、非洲女孩瘦削的身形、亞洲女孩羞怯的躲閃以及溫帶山谷里孤獨的背影、人在水下的伸展，等等等等。

　　它提供給觀眾的主題概括是——“人元素”。

　　這個品牌創意，被美國廣告協會授予最佳廣告創意，并獲得了中國公關案例大賽特別獎。

　　陶氏公司的經營范圍，涉及全球160個國家和地區，業務領域包括純水、食品、藥品、油漆、包裝，以及個人護理產品、建筑、家居和汽車等等。

　　盡管對中國人來說，陶氏這個名字還顯得陌生，但它多年來一直是世界化學行業里的頂尖公司之一，而且早在上世紀30年代，陶氏就開始了在中國大陸的業務。今天，大中華地區設有5個業務辦事處、10個生產基地，雇用員工約2500人。在江蘇張家港，陶氏興建了世界級水平及規模的膠乳、環氧產品和聚苯乙烯生產廠，并于2006年收購了中國一流的水處理公司——浙江歐美環境工程公司。2007年，陶氏在大中華區的銷售額達到33億美元。大中華地區已經成為陶氏的第三大市場，僅次于美國和德國。

　　多年來，陶氏一直低調地從事B-to-B業務，為纖維、汽車、水處理、紡織面料、家居清潔、建材、化工等等行業提供原材料。依靠數量和價格來取勝，沒有太多差異化的特質。

　　隨著競爭加劇、利潤下滑、市場環境的變化，上游公司開始向下游轉移，眾多B-to-B公司開始實施傳統B-to-C公司常用的一些市場和品牌策略，通過差異化來保證利潤。是不是知名原材料、原料和生產過程是不是環保，都成為市場競爭的關鍵要素。材料過硬、環保、健康，消費者認知度高，就能帶動消費。終于，消費者和公眾對終端產品更細致的要求，傳導成為終端采購商對上游原材料的差異化要求。