《先創品類，后樹品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式》

　　送選公司：云南白藥集團股份有限公司、上海凱納營銷策劃機構

　　演講人：云南白藥集團股份有限公司健康產品事業部常務副總 黃衛東先生

　　去年有一款中草藥牙膏得了銀獎，接下來有請下一個案例的演講者，由云南白藥公司、上海凱納營銷策劃機構的《先創品類、后樹品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三級生存模式》，演講人是云南白藥集團股份有限公司健康產品事業部常務副總黃衛東先生。

　　黃衛東：各位來賓、各位精英大家好，三年前一直特立獨行的牙膏，以超高端的價格進入市場，引起市場的一片渲染。我記得云南白藥牙膏不變則死，在兩個雞蛋上跳舞的一篇篇文章在業界流傳。三年后，憑這支牙膏，我們累計銷售額超過6億，市場定位位居中國牙膏品牌的第五位，應該說取得了小小的成功。接下來，我把三年云南白藥牙膏運作狀況給大家做一個簡單的介紹。

　　說到這里，先介紹一下云南白藥為什么要進入牙膏的行業。云南白藥是一個有百年歷史的老字號企業。進入21世紀，隨著整個醫藥行業的日益成熟，云南白藥的藥市場面臨行業性的發展瓶頸，市場增長趨緩，利潤趨薄，尋找新的醫藥增長領域越來越難。在這樣的行業大背景下，云南白藥要獲得更持續的企業發展，必須尋找新的發展空間。

　　五個驚人的發現使我們看到了機遇。第一，藥裝產品，在世界各藥鋪的崛起，據國外權威數據展示，三分之一的化妝品具有巨大的市場，在國外圣誕節，每3美元的護膚品有1美元花在藥妝品。有1.6萬家稱作藥妝。是什么推動這種產品的理念流行？是消費者對更有效的產品功能性需求，對健康品質的要求。第二，中國90%的成年人有不同程度的口腔問題。就是說我們進行了20多年的口腔教育，我們的口腔健康水平極低，這一點廣大的老百姓是不知道的，在座的很多可能都不了解。目前我們的口腔健康指標僅為0.22%。還有一個牙周病，我們不知道什么是牙周病，我們只知道防蛀。牙周病還會引發關節炎等重要的因素。第三，臨床和民間教就運用云南白藥治療口腔疾病，20世紀50-90年代有數十篇公開發表云南白藥對口腔治療的論文。第四，傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，但是防蛀是4-6歲的問題，而成年人比較多的是牙齦出血、腫痛、萎縮等。第五，低質牙膏中粗糙的摩擦劑也是造成牙周病的隱性殺手。為什么牙膏的價格那么低？原料非常差，這對口腔造成了殺害，而不是幫助。目前我國的潔牙方式和產品存在巨大的缺陷。云南白藥這時候做出重要的戰略性決策，牢牢把握市場機會，以牙膏為先行者，為企業爭取一片廣闊的藍還市場。

　　營銷策略：

　　2005年我們進入牙膏市場的狀況，當時國內牙膏市場高露潔、佳潔士、中華、黑人等國內公司運作的品牌市場占有率達到了三分之二，是一個高度壟斷的市場。但是強者里面也有弱項。他們解決防蛀美白，主要是注重與清潔，但是清潔是牙齒的護理基本功能，防蛀是兒童需要解決的，成年人主要是牙周問題。第二，強者之弱，國產的中草藥主要是保護牙齦，防止上火，由于功能效果不明顯，宣傳力度不足，加上洋品牌的排擠戰略，使中藥牙膏幾乎淪落。消費者的分析需求，影響人們的生活。對價格來說，受收入水平的限制。對中高端人士，價格不是主要的元素。