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案例名稱:晨光總有新創意(2)http://www.sina.com.cn 2008年07月11日 14:30 新浪財經
新浪財經訊 2008年7月5日,由經濟觀察報、香港管理專業協會聯合主辦的“2007-2008年度中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮”召開。圖為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉。
我們說晨光總有新創意,最強大的核心不在創意上,而在于渠道上。晨光以60個銷售人員間接控制近3000人的專銷隊伍,所有的銷售商都是專銷商,現金拿貨,這樣的渠道控制,是創造性的結合了快速消費品營銷和直銷的全新晨光模式。如果大家對這個模式有興趣,我們等一下董事長可以為大家補充。這個模式下面,我們還有兩張王牌,一個是在城市的晨光文具樣板店,全國有超過3.5萬家,沒有一家是晨光投資的,都是零售店加盟的。以這些店在城市市場實現覆蓋之后,我們又以晨光大篷車,幫助我們的客戶進行深度分銷,深入所有的鄉村市場,深度分銷大家都想做,但很小有企業可以做起來,因為成本非常高昂。而晨光以暢銷的產品,巨大的銷量和高效率的組織,把它變成了一個良性的循環。從今年開始我們推出新的戰略舉措,七年內在全國開設3萬家連鎖店,實現年銷售100億。我們3萬家的計劃,是在我們已經有3.5家樣板店上,帶動他們升級,帶動所有跟隨晨光的銷售商發展、發財,這是我們可以成長到這樣快的核心基本原因。 營銷傳播,文具是一個低毛利率的產品,我們出廠毛利不到20%,沒有錢投入電視廣告。貨架是一個舞臺,產品是演員,營銷是戲劇。每一直產品,要讓自己會說話,自己在貨架上把自己賣出去。包裝是舞臺背景,同樣的筆,放在孔廟祈福的袋子里就可以有魔力,讓你的高考增長10分。晨光陳列刀具推廣到所有的樣板店,這背后是晨光強大的執行力,是我們整個營銷模式帶來團結一心的全國文具經銷。我們的車輛是流動的文具店,店頭占據全國所有校門口,將對手徹底邊緣化。我們封箱膠也是我們的媒體。我們也有低花費,目標促銷和公關活動。所有的這些我們實現一條,叫每周一,晨光新品到。強大的網絡,確保我們的產品可以七天到達中國每一城市,確保海報貼遍中國每一城市,每周一晨光新品到,大家要記住,每周一一定要關注晨光的新品,如果你沒有買,就是在班里落后了。 我們進入歐洲、北美南美等市場,在泰國已經成為第一品牌,形成忠實的熱愛晨光消費人群,每周都會來看晨光新品。 我們是創意產業,是中國創造,我們有獨特的晨光銷售模式,有良好的傳播方式,在中國這個制造業的大國,晨光從一開始就沒有走OEM的世界工廠路徑,無數國外品牌找我們加工我們都拒絕了,我們一直根植中國本土市場,由此建立未來決勝全球的堅實基礎,從中國名牌,走向全球品牌。面向未來,晨光的理想是什么?我們要成為全球文具業的Swazch。Swazch是全球最大的手表集團,同時是全國最大手表機芯集團,核心技術非常強。我們也是建立了強大的核心技術,有了市場、規模,有了核心技術,Swazch收購了10多個名表,歐米茄這樣名牌,都是被Swazch收購的,這也是晨光未來要走的路。甚至開發和Swazch汽車,晨光總有新創意,我們書寫創意,一定可以在全球書寫出世界級的晨光品牌,謝謝大家! 主持人:謝謝華杉先生,接下來進行評委問答。 華杉:有請晨光控股集團的陳先生。我們品牌之所以可以成功,是因為我們董事長兼任營銷中心總經理。 易發久:董事長,剛才晨光的案例做得非常成功,我想問一下,你們把店開到3.5萬家,大篷車開到全國,你們的利潤怎樣?
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