《晨光總有新創意——晨光文具案例總結》

　　送選公司：上海晨光文具制造有限公司、上海華與華營銷咨詢有限公司

　　演講人：上海華與華營銷咨詢有限公司董事長 華 杉先生

　　華杉：原來大家并不關注手里簽字筆的品牌，我剛剛接觸的時候，業界認為筆是低品牌關注度的產品。市場上有三類企業，一類是以日本的三菱、斑馬為代表的品牌，主要是辦公品牌，一直簽字筆要8元，所以在中國市場所占比例非常小。第二是真彩、白雪、金萬年等中國本土品牌，在辦公和學生市場都占主流的地位。還有很大量的、上千家低質、劣質的品牌，他們的銷售量也是非常大的。說文具是一個低品牌關注度的商品，我們如何建立品牌？在目標顧客，學生是非常關注筆的。從8歲開始自己買筆，筆是和他最密切的商品，是工具，也是花樣翻新的玩具。不斷追求趣味性，每周都要買，一次買兩三支。而辦公，采購的時候和復印之、打印機一起買，筆所占的份額很小，不太關注。所以我們的策略是首先在學生市場建立強勢品牌，這也是從娃娃抓起，建立百年品牌的終生大計。第二是以渠道推動在辦公市場建立品牌。我們的定位，“書寫創意”。當用鵝毛寫字的時候是一種工具，變成港幣是器具，用萬寶龍的時候是道具，花花綠綠用完就扔掉的是玩具。我們晨光要做全世界最有創意、最時尚的筆，要占據書寫創意這一獨特定位。注入創意的設計力量，讓筆成為樂趣和享受，激發書寫者的創意。

　　晨光從04年開始建立了一體化的操作系統，創意總有新創意，晨光更有新產品。

　　學生里面買筆多，學生里面女生買的更多，這是從女生用的口紅和眉筆開發的系列，這是很火爆的一個作品。明曉溪是很受大家歡迎的漫畫小說家，我們利用這個渠道也很好。很多企業簽了史奴比，我們把米菲系列，光這個系列每年達到4億人民幣。今年是2008年奧運年，看誰的？看晨光，不信你到文具店看，晨光小子備戰2008。考試最重要的是筆，高考狀元沒有筆還是要交白卷。我們給一個主題叫考試筆，銷量上升了20%，別人也可以跟進，所以我們就商量了，這個事只有山東可以辦。我們到了山東，在孔廟舉辦了晨光考試筆孔廟祈福大典，在今年高考期間，成為全國最火爆的商品，引起很多媒體的報道。我相信，我們進入日本和韓國市場的時候，孔廟祈福代表我們的文化成為我們的商品。

　　辦公也有創意，晨光辦公7支筆，這支K35每年銷售超過5000萬支，如果經常看新聞聯播，溫家寶總理講話總是舉著這支筆。去到銀行，很多服務臺上會放筆，服務人員會別一個笑臉，我們的微笑服務臺筆上市了，成功的企業都在用。我們開會也需要會議筆，所以博鰲亞洲論壇選用了我們這款會議筆。還有很多概念筆，我們的開發極盡想象，但是要投產，我們老板非常的謹慎。

　　我們不僅是廣告和營銷上的創意，關鍵是技術。筆的生產設備緊密程度，和生產一塊歐米茄手表是一樣的，你要把球珠做到0.38，要做到很多復雜的事，晨光是一個高技術含量的企業。每年有160多個新品上市，232項專利，品種超過1200個，這樣的產品做到盈利，有非常高的難度，因為有很多的商品、條碼組成這樣10多億的商品。定價原則，是高品質、低價位。有人說為什么中國的產品不能做高價？你賣勞斯萊斯會被桑塔納銷售，我們最后會買下高價的商品。