《打造現(xiàn)金管理營銷新模式——用業(yè)績說話》

　　送選公司：華夏銀行

　　演講人：華夏銀行首席現(xiàn)金管理專家 劉琇臣先生

　　劉琇臣：感謝大家的掌聲，尊敬的各位評委、同仁大家好。非常高興參加本次決賽，我就我行的先進(jìn)新概念情況向大家做一個(gè)報(bào)告，我報(bào)告的題目是用業(yè)績說話。

　　大家從PPT中可以看到我們品牌整合之后，51.7%的競爭速飆升，我們是如何做的呢？華夏銀行，成立于1992年，2003年9月A股上市。2005年11月引入合作者德意志銀行，2008年3月31日在北京等31個(gè)城市設(shè)立了31個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營業(yè)機(jī)構(gòu)294家，員工9600多名，截止2008年3月31日銀行總資產(chǎn)達(dá)到5979.68億元，2008年1季度實(shí)現(xiàn)凈利潤8.22億元，比上年同期增長了80.43%。大家可以從PPT中看到，胡錦濤總書記見證我行和德意志銀行的簽字儀式。

　　我們很早就開始關(guān)注先進(jìn)管理業(yè)務(wù)，2004年陸續(xù)推出多項(xiàng)現(xiàn)金管理產(chǎn)品，到07年基本形成涵蓋客戶帳戶管理、收款管理、流動性管理的現(xiàn)金管理方案。

　　品牌整合策略，通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中資銀行的先進(jìn)管理產(chǎn)品，散落在不同的業(yè)務(wù)部門，要真正建立起以客戶為中心，為客戶提供整體現(xiàn)金管理解決方案，就必須要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，實(shí)行統(tǒng)一的品牌營銷。品牌組合策略，針對現(xiàn)金管理產(chǎn)品，華夏銀行采取家族式的策略，母品牌包括七個(gè)字品牌，可以根據(jù)客戶需求不斷衍生，根據(jù)這樣的品牌策略，華夏銀行現(xiàn)金管理統(tǒng)一到現(xiàn)金新干線品牌下。品牌定位，特色定位是速度快、產(chǎn)品全、功能多，服務(wù)新，價(jià)值定位是提升企業(yè)的現(xiàn)金生產(chǎn)力，品牌客戶定位是建立現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理規(guī)范，對現(xiàn)金管理迫切需求的體驗(yàn)。目標(biāo)定位，通過兩到三年的努力，使華夏銀行的現(xiàn)金管理服務(wù)，在國內(nèi)市場成為領(lǐng)先的品牌。

　　品牌的命名，通過和客戶進(jìn)行訪談，對競爭對手進(jìn)行研究，有專業(yè)品牌公司進(jìn)行策劃，最后確定現(xiàn)金新干線這一名稱，一是包含了現(xiàn)金二字，傳達(dá)了現(xiàn)金管理產(chǎn)品的含義。二是體現(xiàn)這一產(chǎn)品方便、快捷的特點(diǎn)，第三是有別于其他同類銀行的名稱，便于注冊保護(hù)。品牌理念，通過大量的調(diào)研，他們最關(guān)注的是如何實(shí)現(xiàn)資金價(jià)值最大化，實(shí)際上資金有價(jià)值，現(xiàn)金也有價(jià)值，提升現(xiàn)金生產(chǎn)力，成為我們和企業(yè)共同面臨的重要課題，基于這樣的共識和產(chǎn)品的功能，我們把品牌的理念體現(xiàn)為“現(xiàn)金就是生產(chǎn)力”。

　　品牌標(biāo)志，我們采取以華夏銀行的LOGO和現(xiàn)金新干線文字進(jìn)行組合，形成品牌標(biāo)志。這種組織方式，這建筑了華夏銀行長期以來形成的品牌價(jià)值。

　　實(shí)踐證明華夏銀行正確的選擇品牌代言人。廣告創(chuàng)意，我們采用代言人與銀行專家共同對話兩種方式宣傳產(chǎn)品，起到了良好的效果。廣告投放，在廣告投放上，我們采取了總分行兩個(gè)層級的策略，總行用中央電視臺晚間新聞、新聞30分、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播等欄目和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、全國樓宇框架等進(jìn)行廣告投放。分行用地方性媒體，進(jìn)行深度的廣告投放。經(jīng)過總分行的精心安排，在全國30多家電視臺，80多家報(bào)紙、雜志，1000多樓宇和網(wǎng)絡(luò)、航空投放的廣告，形成了立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。為了使現(xiàn)金新干線推出迅速引起市場關(guān)注，我們精心策劃了華夏銀行現(xiàn)金新干線上市新聞發(fā)布會，80多家媒體150多名記者出席了本次發(fā)布會。會后報(bào)道達(dá)200余篇，起到了良好的效果。