《三精制藥——把紅海裝進藍瓶》

　　　　送選公司：哈藥集團三精制藥股份有限公司、上海華與華營銷咨詢有限公司

　　　　演講人：上海華與華營銷咨詢有限公司總經理 華 楠先生

　　華楠：各位同行、各位同類大家上午好，為什么是同類？我們都是人類，做營銷傳播的時候，我們永遠在思考一個問題，人們創造了詞語和符號，又甘心被它控制，所以我們接下來看一下詞語和符號、企業戰略的問題，我們先看一個廣告。

　　大家非常熟悉藍瓶是一個廣告符號，不僅是廣告符號還是一個戰略支點，里面裝的不僅是我們的各種產品，還裝著三精制藥的企業戰略，我們稱之為藍瓶戰略。其次，藍瓶是產品戰略，圍繞口服液開發有層次、有梯隊的藍瓶產品群。圍繞這一戰略，執行高于國家標準的藍瓶生產標準，在產品品質上獲得最強競爭力。第三，藍瓶還是品牌戰略，我們的目標就是讓消費者購買口服液產品的時候，都認準藍瓶的。在目標市場的選擇上我們是兩個層次的市場，一個是兒童市場，一個是中青年女性。為什么？口服液最大的消費群是兒童，口服液比片劑更安全。中國消費者愿意為兒童的藥品和保健品支付更高的價格，來得到質量、品質上的保證。前兩個理由，使得我們看到口服液在兒童市場上有巨大的空間和利潤。在產品開發策略和定位上，我們圍繞口服液這個劑型進行開發，我們的定位是純凈的、充足的、好喝。剛剛講到詞語，如何表達人們對產品的要求？純凈的什么意思？代表高科技、嚴管理、零容忍的提取工藝和檢測標準，保障藥品質量和用藥安全。第二，藍瓶是充足，是高品質的原材料，誠信的承諾，保障藥品的療效。第三，藍瓶的是好喝的，這是大家想不到的。我們說良藥苦口，大家心中有一個預示，藥是不好喝的，是苦的。國際中藥市場，日本產品占國際市場97%的市場份額，韓國產品占據2%的份額，作為老祖宗，中國占了不到1%的份額，三個國家都是從本草綱目里面來的，但是國際產品上，日本的口味比我們要好，最后，藍瓶是高于國家標準的三精承諾，我們任何一個環節都采用高于國際標準。

　　以雙黃連口服液為例，藥材的市場價格，遠遠高于非原產地。我們采用道地藥材，用原產地，產生的療效是完全不一樣的。不僅是療效，三精雙黃連，味道有點甜，消除了大家消費體驗的顧忌，我們不斷改善口味，這也成為我們贏得消費者芳心的法寶。

　　產品結構問題是企業發展路徑問題，我們如何進行產品開發？產品結構開發才是產品開發的核心，不僅要今天怎么賣好，還要關心明天什么好賣，以及后天賣什么好。我們以兒童市場為起點，建立三級梯隊，承擔各自的戰略任務和出場次序，根據任務進行推出的節奏。兒童產品作為第一梯隊，第二是中藥提取口服液，第三梯隊是中青年女性大規模保健美容的產品結構。第一梯隊中，我們預計15億，兩個產品達到了8億。第二梯隊，我們預計會有15億的產品規模，現在已經賣到了4億。

　　品牌及產品的推廣上我們怎么做的？在統一藍瓶品牌價值基礎上，在細分市場上建立價值。

　　第一個是葡萄糖口服液，初步建立藍瓶的華語體系，純凈的、充足的、好喝的。產品定位，特好喝的鈣，不管是醫生也好、保薦導師也好、媽媽也知道，孩子是需要補鈣的，針對孩子不喜歡吃藥，我們針對口味，使得母親不需要追著孩子去購買。口味好，所以買過一次的媽媽就變成我們的忠誠用戶。