第三部分 中國主流人群心中理想的商業日報

　　兼具新聞時效和深度報道是主流人群期待的日報形態

　　對于商業報紙來說，時效性更重要還是深度報道更重要一直是被爭論最多的話題。在新聞學理論中，“時新性”一直都被認為是新聞價值的五要素之首。但隨著互聯網、手機等新媒體的興起，報紙媒體在時效性上的優勢似乎在漸漸淡化。

　　很多讀者認為，報紙的時效性不可能快過網絡，所以商業報紙應該弱化資訊的即時性而加強新聞報道的深度性。目前市場份額較高的幾大商業報紙也大多以分析的深度見長。那么作為一份商業日報，要時效還是要深度？

　　調查結果顯示，在理想商業日報應該具備的報道特點中，時效性和深度性的重要性程度分列第二和第三，讀者對商業日報的期待是兼具新聞時效和深度分析。而“信息量大”排名最為靠后，更加印證在讀者心中“日報”并不意味著“量”，“質”仍然是商業日報的重點。

　　然而，一份報紙不可能所有的內容都既有時效又有深度，不同的版面和內容對時效性和深度性的要求也有所不同。我們將商業資訊關注內容與時效性和深度性進行關聯性分析，發現：

　　在“數據案例”、“經濟形勢解讀”、“創新商業模式”等內容上，讀者對資訊的深度分析期待較高；在“國家宏觀經濟政策”、“區域經濟”、“金融市場動態”等內容上，則對資訊的時效性有較高要求。

　　擺事實還是講道理，不同人群各有所需

　　客觀原則是西方新聞界提出的一種報道原則，強調新聞報道是媒體對事實的“客觀”敘述，告訴人們在什么時間、什么地方、誰做了什么事。記者不應在新聞中摻加進自己的意見，不應作個人評論。但新聞報道和新聞評論中往往隱藏著某些含而不露的意見。從表面上看，新聞似乎只在客觀地記錄事實，實際上，在用選擇報導事件和用詞造句之中就隱含著某些觀點。

　　擺事實還是講道理，不同的讀者有不同的偏好。有些人認為媒體應該陳述事件，把事件背后的東西留給讀者自己思考；有些讀者則認為，媒體應該更多告訴大家事實背后的東西。本次調查的數據結論顯示，整體來說，主流人群對理想的商業日報應該強調事實更加認同。但不同職位的人群對商業報紙的采寫風格有不同的偏好。

　　從上圖可以看到，高級專業技術人員更傾向于認同商業報紙應該強調事實，這與技術人員理性的邏輯思維模式相關；企業主則更加傾向于認同商業報紙應該強調評論，這與該群體所扮演的商業決策者的身份相關聯，他們更加需要有指導意義的觀點和評論。

　　受眾對商業日報的實用性和工具性最為看重

　　“使用與滿足研究”是傳播學中一種重要的研究視角，它認為媒體的傳播過程不是將信息灌輸并強加給受眾，而是受眾為了滿足自身的某些需求對媒體的主動接觸。

　　我們借鑒了傳播學者卡茨(E.Katz)的研究范式，將媒介的功能分為認知性功能、工具性功能、情感性功能和社會心理功能。并根據這些功能對受眾需求的滿足，進行具體分值的測量。結果如下表所示。

　　“關注商業資訊有助我的創富投資”是認同度最高的媒介功能。也就是說受眾對商業媒體的實用性和工具性最為看重。此前另外一項針對財經類報刊的調查也顯示，“讀者閱讀財經類報刊最希望獲取的是實用信息”，“實用、可讀和時效，是讀者首選財經類報刊最看重的因素”。

　　讀者對實用信息的明確要求是商業日報與綜合性日報的最大差異，因而一份好的商業日報必然要盡可能滿足讀者對實用性的需求。

　　提高情感性內容有助提升商業報紙對高端人群的黏度

　　在大量理性和嚴肅的商業資訊之外，商業報紙需不需要帶給讀者休閑與放松的感覺？我們認為，任何一個媒體都兼具工具性和情感性的功能，只是主輔地位有所差異。商業日報雖然以工具性和認知性功能為主，也應該兼具情感性。目前幾大商業報紙都設置了生活、藝術、文化等版面，體現了商業報紙不僅需要有理智也需要有情感，商業媒體也應該是具有人文精神的。

　　目前工具性功能是商業媒體表現最突出的，而情感性功能則是商業媒體表現最弱的。一方面表明，商業資訊讀者的情感需求沒有被很好的滿足；但另一方面從發展的眼光看，則可以認為商業日報在“情感性內容”上還有較大發展潛力。

　　對不同人群進行研究發現：高學歷、高收入的人群更加認同理想的商業日報需要包含生活/藝術/文化方面的內容。對這部分內容的加強，有助于提升商業報紙對高端人群的黏度。

　　從認知到認同，商業日報匯聚主流人群

　　媒介不僅具備工具性功能和情感性功能，更應該具備社會功能。致力于傳播研究的政治學家拉斯韋爾(lasswell, H.)曾提出媒介三大社會功能：監視環境、聯系社會和傳遞遺產。商業報紙更是肩負著社會責任和使命，各大商業報紙推出的市場活動能夠幫助其更好的實現聯系和傳承的社會功能�！�21世紀經濟報道》連續多年推出的最佳企業公民評選、紅粉筆計劃、亞洲金融年會、中國品牌價值管理論壇等，無一不體現了商業報紙的社會價值和使命感。

　　調查結果顯示，在商業報紙舉辦的眾多市場活動中，講壇/講座/培訓是最受歡迎的活動形式。這或許與商業報紙讀者強烈的工具性需求有關。

　　而商業報紙不僅僅是傳播商業資訊的平臺，更是匯聚主流精英人群的平臺。調研結果顯示，不同的市場活動可以滿足讀者在自信心、認同感、權威感等方面不同層次的社會心理需求，形成全方位效果的傳播譜。

　　論壇、年會、講座等活動形式可以幫助主流人群更好的掌握商業前沿，使其更有自信，獲得他人的認可和自我認同；而成功的企業/品牌評選和高爾夫賽等體育活動，則可以增強讀者的身份認同，并形成權威感。

　　商業人物評選、公益性活動等更傾向于能夠連接讀者和讀者、讀者和報社，形成傳播話題，乃至密切互動的圈子和群體，從而使讀者獲得群體認同和社會認同。

　　市場活動是打造媒體影響力、塑造媒體品牌形象的重要手段�！�21世紀經濟報道》7年來在市場上和讀者中所形成的媒體影響力和有責任感、使命感的品牌形象，很大程度上得益于其高品質、創新性的市場活動。

　　中國社會經濟的發展和變革為商業資訊需求的迅猛增長提供了宏觀環境，也為中國商業日報形態的發展與成熟奠定了市場環境。然而，在商業資訊高度發達的現代社會，如何打造一個成功的商業日報模式，是對中國報業提出的新的要求和挑戰�；�于本次對中國主流人群的研究，“全方位”是中國主流人群心目中理想商業日報的突出特征：

　　1、從宏觀到微觀，全方位構建商業日報內容結構；

　　2、從時效到深度，全方位打造商業日報新聞價值；

　　3、從內容到活動，全方位塑造商業日報品牌特質。

　　2008，我們對中國商業日報形態的發展充滿期待！

　　[相關鏈接]

　　中國市場與媒體研究(China Marketing and Media Study, CMMS)是新生代市場監測機構(Sinomonitor International)與英國市場研究局(BMRB)自1997年起合作推出的一項針對中國30個主要城市15-64歲城鎮居民產品消費習慣、媒體接觸習慣以及生活形態的單一來源研究，該研究每年調查70000名被訪者。

　　中國新富市場與媒體研究(China’s New Rich Marketing and Media Study, H3)是新生代市場監測機構自2004年起在中國大陸發起的關于中國新富群體媒體接觸習慣、產品/品牌消費習慣和生活形態的單一來源連續調查和研究，調查覆蓋全國12個經濟最發達的城市：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、成都、西安、沈陽、青島，該研究每年調查10000名被訪者。