2007年8月9日,“奧運營銷：如何避免贊而無助”主題論壇在華彬大廈舉行，圖為論壇現場。（來源：資料圖片）

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　　奧運營銷沙龍

　　奧運營銷：如何避免“贊而無助”？

　　時間：2007年8月9日 15：00

　　地點：華彬大廈2層

　　王蘭：各位朋友，大家下午好，我首先代表21世紀報系、《21世紀商業評論》歡迎大家的到來，我是21世紀商業評論的王蘭。首先我介紹一下本次論壇的嘉賓，嘉里糧油公司宋含聰先生；嘉里糧油馬海華先生；奧美整合傳媒強煒先生；中國人民大學奧運經濟研究所姚永林教授；博思艾倫全球副總裁莫杰夫先生；優派克包裝印刷王一女士；華彬大廈總經理潘軍先生；嘉利公關吳衛華先生。

　　本次活動得到了嘉里糧油金龍魚品牌得特別支持，同時也得到了華彬大廈和5100冰川礦泉水的支持，對此我們表示衷心的感謝。在北京奧運會進入一年倒計時之時，21世紀商業報道本著對奧運經濟的深入思考，邀請各位奧運經濟專家學者，共同分享交流，深入挖掘首次贊助奧運經濟的企業營銷案例，展現企業思想與戰略，幫助中國企業尋求成功奧運營銷之路。我們首先請華彬大廈總經理潘軍先生致詞。

　　潘軍：很高興今天下午能在這里跟吳老師一起歡迎大家來到華彬大廈，參加奧運新營銷沙龍。每一次吳老師的選題都是有思想性和時效性，我們是一個長期的合作，希望今天到來的各位嘉賓，在華彬這里能夠渡過一個很好的下午，把沙龍真正開好。我簡單介紹一下華彬集團大家都知道，紅牛大家都知道，我們也是一直在為中國人民天天加勁，我們也希望天天給奧運加勁，還有華彬專員是做高爾夫球，在昌平有45個球洞，在華彬大廈現在大家所在的地方，還有旁邊正在興建的五星級酒店，明年5月份五星級商業酒店就會拔地而起，給奧運更好的添油加勁，再次感謝大家的到來，謝謝！

　　王蘭：我們再次感謝金龍魚和華彬的支持。這里還有幾位嘉賓，中國移動的章程先生；中國網通的張國全先生；中國網通的孟領先生，再一次感謝這些嘉賓對我們這次活動的支持。下面請出21世紀商業評論主編吳伯凡先生，由他主持本次論壇以下的對話。

　　吳伯凡：非常感謝大家來參加今天的沙龍。

　　正如大家已經看到的，我們《21世紀商業評論》和《21世紀經濟報道》都相當多的篇幅來針對奧運一年倒計時，做了很多的內容。這僅僅是一個開始。對中國企業來說，奧運會是一次“大會考”。奧運對于一個國家，尤其是對作為新興市場的國家，是一場“跳龍門”的考試。到目前為止，奧運會在亞洲只舉行了兩次， 64年東京奧運會，88年漢城奧運會，這兩次奧運會之后不久，分別產生了日本和韓國兩個經濟強國。日本在70年代初期實現了經濟騰飛，成為第二大經濟強國，韓國也在不到10年的時間里面，出現了一批世界級的公司。所以我們做奧運會，從表面上來看是一場體育競技，實際上是一場國力的競技，是一個國家的企業的一個成年禮。面對這個成年禮，我們中國企業有點興奮，也有一點緊張，還有一點茫然。

　　我們在和企業的交流中發現，大家都感覺到這是一個很好的機會，但是到底怎么利用奧運會來實現大的提升確實有一點茫然。無論是在東京還是在韓國，奧運會剛開始申辦下來的時候，無論是國家還是企業，都覺得有些突然，在時間短暫，非常倉促的情況下，開始做起來。但在最后一刻還是做完了，而且做得相當不錯。我們相信中國企業在緊張茫然之后，會交出一份令人滿意的答卷。

　　我們過去習慣把營銷與做廣告、做秀、造聲勢等同。但奧運營銷不是憑“蠻力”可成的。按那種野生的營銷方法，來應對奧運營銷，最后可能是賠了本連吆喝都沒有賺著。奧運對很多企業，包括已經獲得和沒有獲得贊助奧運會資格的企業都是一個挑戰和洗禮。有些經驗和教訓是必須通過實際的操作來獲得的，那樣的“學費”非交不可，但有些“學費”是不必要交的，我們通過同行間充分共享一些設想和想法，通過溝通、交流、思想碰撞得到的一些教益，這就是我們今天辦這個沙龍的初衷。

　　

　　2007年8月9日,“奧運營銷：如何避免贊而無助”主題論壇在華彬大廈舉行，圖為論壇現場。（來源：新浪財經徐穎攝）

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　　王蘭：首先請出嘉里糧油中國奧運營銷總監宋晗聰先生，他會就卓有成效的奧運營銷來做一些演講，有請宋先生。

　　宋含聰：各位非常榮幸，能在營銷界高手云集的舞臺里面，跟大家溝通交流一下關于金龍魚奧運營銷的理解。在座有很多都是奧運會的贊助企業，比我們高兩個級別的就是合作伙伴，包括移動，包括網通的同事也都在，我們是贊助商，在整個奧運會當中屬于是第三級別。

　　關于奧運對于品牌實際上帶來什么意義？記得上周四，我們跟我們集團銷售事業部總經理參加了“對話”節目，主持人問了一個問題：“你們成了奧運會的贊助商或者是供應商，奧運會給你們帶來類似于歷史時期哪一個時間。我回顧了一下，應該更像是鄧小平當年南巡的時間。為什么這樣說？大家都知道鄧小平南巡的時候正是改革開放關鍵時期的節點，當時世界上出現各種各樣不同的聲音，而小平同志的南巡可以說更加堅定了我們改革開放的方向，同時也對改革開放進行了一次提速。所以我覺得成為奧運會的供應商、贊助商或者是合作伙伴，首先要具備一定的實力，具備一定的規模，有一定社會影響力的。如果是空如一張白紙，陡然去贊助奧運會，我相信是事倍功半。如果本身具有一定的實力，再來贊助奧運會，會對品牌帶來一個催化作用。

　　從另外一個角度來講，奧運會是半商業半公益的事情，在奧運會這個舞臺上從事營銷，我認為有一個很好的平臺，同時又一個挑戰：你如何將商業和社會公益進行有機的整合，使之為你的品牌加分。大家都知道奧運是高屋建瓴的平臺，奧運會的冠軍在我們心目中都類似于英雄，類似于榜樣，當一個英雄和一個榜樣去從事這樣公益性活動的時候，我相信公信力、感召力會很強大，會給很多人帶來很多正面積極的影響，和平民百姓去做公益活動影響力要大很多。所以我們要將商業和公益有機結合。大家知道奧運會是一個平臺，成為奧運會任何一個級別的供應商，只是買了一張進入的梯子，但是如何爬上梯子，你的演員和劇情是什么，這是重點所在，任何一個成為奧運會的供應商都會拿更多的錢從事奧運品牌的推廣，從而對他的品牌提速。金龍魚自從去年12月發布成為奧運會的贊助商的信息以后，從內部確實給我們品牌帶來非常積極和正面的影響。市場的表現就是我們的份額，我們的規模，有沒有得到一些比較恰當的幫助和提升，從目前來看應該有一些幫助，而且我們也正在努力將公益行為和商業行為有機結合起來。比如說我們昨天和鳳凰衛視、中央電視臺在天津一起搞了一個活動，我們在活動結束以后溝通了一下，我們做的活動就是牽手迎奧運，有很多企業都在做，但是這里面有一個關鍵詞就是“牽手”，現在社會科技越來越發達，越來越進步，但是人心里的距離越來越遠，國家政府一直倡導和諧社會，希望能夠更加促進人與人之間有機的融合，而我們覺得從牽手這么一個簡單的行為，陌生人與陌生人見面很難彼此輕松簡單的牽手，除非有今天這樣一個平臺，彼此了解身份以后才握手，其實更多是理解性的，但是實際上人與人之間很難產生那種沒有隔閡的狀態，即“牽手”的狀態。在天津只是一個點，我們在全國有6個城市同時進行，所以昨天相關媒體也進行了關注，昨天看電視的人，包括新聞聯播也都報道了我們在天津這個活動。我想講的就是如何有機將公益事業和商業事業結合在一起，鳳凰衛視一個編導說你們這一招很精明，說我們一般報道不會指名道姓說這是金龍魚做的一件事，但是會就黃金時期奧運倒計時一周年你們做的這樣一個活動進行報道，整個視覺感覺你們確實有很強的金龍魚信息，我們不說，別人一看都知道這是金龍魚干的一件事情。

　　所以奧運又回到原點的話，它是一個商業和公益相結合的行為，所以我覺得命運對于我們來講，就是金龍魚品牌如何將商業和公益結合，我們也正在往這個方向不斷努力和擴張，包括我們贊助女排。其實我們有一個比較重要的口號叫“超越勝負，真心加油”，金龍魚將商業和公益牌結合的時候一直在考慮，但是是否正確或者是足夠恰當，其實仁者見仁，智者見智，同時在座各位都是營銷界專家級的人物，都應該有一些評判。我們回到“超越勝負，真心加油”，更多關心的是體育競技的精神，而不是冠軍勝利，我們把視野放得更加寬泛。其實體育總局非常需要有這樣的聲音，我們上一次跟肖天副局長聊天，他們心理壓力很大，他們不敢對外面公布說要奪得多少金牌，但是其實希望民間有一種聲音幫助我們解解圍，不要給我們這么大的壓力，我們一定要保持在雅典奧運會奪得的金牌數，但是因為變數很大不敢做保證，而老百姓期待很大，所以我們“超越勝負，真心加油”這個活動出來以后第一個響應的就是國家體育總局，隨后我們利用這個機會不斷普及這個概念，讓大家對金牌、冠軍的追逐慢慢轉移到體育競賽精神層次上去，這也是公益行為。當我們品牌做這種行為的時候，無形之中品牌價值也會得到幫助和提升，所以整個市場從去年到今年表現來看可能是目前短暫的表現，但是還是積極樂觀的。所以我相信奧運營銷，對于我們金龍魚這樣快速消費品或者是民生民計基本的生活品來說意義很多，大體上更多是將商業和公益有機結合，對于品牌的美譽度不斷加分，我的話題就談到這里，各位可以就我談的問題給予指點和意見，謝謝。