為落實《乳品企業自律南京宣言》，7月23日在北京市場率先啟動實施計劃。因為乳品的“禁贈”，這個普通夏日的普通周末顯得比平時熱鬧很多。7月22日上午，包括家樂福、美廉美、京客隆在內的北京各大超市內，仍在醒目位置擺放著大堆捆綁著贈品銷售的乳制產品，“買二贈一”、“買大瓶贈小瓶”等等寫滿促銷口號的紅色條幅充斥著乳品專柜。隨時都能聽到牛奶促銷員們相同的吆喝聲：“最后的促銷了！要買的趁早！”

　　與促銷員的吆喝聲呼應的，是老百姓這個周末的囤奶熱和一片怨聲載道。一位消費者算了這樣一筆賬：“以前是買四贈一，一袋也就一塊五左右；以后不贈了，一袋奶一下就漲到小兩塊了。怎么算也是比以前花錢多了�！备�有消費者直接說出了對“禁贈”行為的不理解：“家里天天都喝牛奶，憑啥賣別的都讓搞促銷，賣牛奶的就不讓搞了？”

　　有消費者尖銳的提出了普通消費者的顧慮和“禁贈”的可行性，雖然奶業協會保護乳企、奶農、消費者的理由言之鑿鑿，但消費者最真切的感受，仍是乳制品價格的變相上漲。對于消費者而言，質量相同的前提下，價格合適才是硬道理。之前乳品企業之間的激烈競爭，直接的表現為讓人眼花繚亂的各種促銷。取消“禁贈”，被很多消費者認為是一種變相的“傷害”。

　　如果說，消費者因為取消“禁贈”一時不能接受是情有可原，一些中小企業也對“禁贈”表示擔憂則十分令人意外。

　　6月份，14家知名乳品企業聯合簽署了《乳品企業自律南京宣言》。據奶協的官方說法稱：目前市場上的“買贈”等促銷行為已經導致了惡性競爭，有些“買贈”實際上是生產企業賠本在賣。為了整頓市場秩序，杜絕目前無序的惡性競爭、保護大多數乳品企業、尤其是中小乳品企業的利益。有必要進行行業自律，聯合抵制促銷行為。

　　但這本意是保護乳品企業尤其是中小乳品企業的活動，卻引起了中小乳品企業新一輪的擔憂。

　　一位不愿意透露姓名的中小企業代表認為：乳品行業產品同質化現象嚴重，取消捆綁促銷后，品牌優勢凸顯。相同價格下，消費者選擇的自然是大品牌�！坝写黉N的時候，雖然利薄，還能活命；現在‘禁贈’，我們要直接跟大企業硬碰硬，真沒法干了�！�

　　而“禁贈”行為的實行難度更為業內人士所擔憂。專家表示：雖然奶業協會設計了監督電話等環節來保證“禁贈”的實現，但除此之外再無更系統和可行的的監管手段。這樣一來的結果是：規范的企業率先跟進、沒有及時跟進的企業則立即具備了價格優勢，從而得到機會占有市場。最后反而是“老實人”吃了虧。

　　對于“不低于成本價銷售”的規定，也被業內人士看作一紙空文。業內人士分析：每個企業的經營模式和策略都不一樣，除了企業自己，別人根本沒辦法知道企業的成本價究竟是多少，很難監督。北京市奶業協會在發布會上表示各廠家生產成本大致相當，但業內人士表示，由于企業的規模、生產效率差別很大，企業的生產成本相差很遠，絕不是所謂的“大致相當”。

　　諸多問題困擾著“禁贈”的持續推行。誰也不知道，本意是保護行業健康發展的“禁贈”活動到底能走多遠，又到底能走向何方。