2007年7月18日，2007復旦管理學國際論壇在上海復旦大學光華樓隆重召開，本次論壇主題為：“工商管理與企業成長”。新浪財經直播本次論壇的盛況，下文為管理學院教授范秀成演講。

　　范秀成：

　　剛才院長的介紹，其實我到現在還是南開管理評論的副主編，并沒有免職。今天很高興和大家分享一些信息，我和前面的兩位杰出教授相比較還有一點區別，我介紹的是比較新的領域。這個領域在國際上也算比較新的學科領域，現有的知識、知識體系相對不完整，現在我們知道的東西還不是太多。所以我主要的目的是想把與這個領域相關的大致情況做一些報告，可以探討的問題我們把它提出來。考慮到今天參加活動的有相當一部分是來自全國兄弟院校、商學院的老師學者，還有我們的同學。

　　昨天郭院士在“中國企業管理十年的經驗”演講中提到服務業是我們國家比較的短腿。一方面服務已經深入到生產生活的各個方面，另外我們對于服務的了解又非常有限。一提到服務很多人會想到餐館、旅游，這些我們接觸最多的行業。一提公交的乘務員，全國都學李素麗的態度。在很多人的心目中，服務業的做法是憑經驗，靠感覺，師傅帶徒弟的方式。但是在整個社會發展的大背景，特別是在信息技術科學不斷進步的情況下，在服務領域也發生了很多變化，如何把服務作為一個科學作為一個學科來研究，是這些年在國內國外人們在推動的事情。服務業在現代社會經濟生活當中的地位相當重要，我這有幾個數據，發達國家來看

二戰以后他們陸續進入服務社會，已經是服務主導型經濟。OECD30個國家的國民經濟總量70%是服務業，全世界都加起來200多個國家和地區2000年的時候服務業占GDP的總數是63%，所以全球來看是以服務為主導的經濟。農業社會主要是農業活動，工業社會是大量的制造業活動，到服務社會服務經濟越來越普遍。我們有農學，很大的一個學科門類，也有工學，也是很大的學科門類，里面涵蓋許多的子學科。但是沒有服務科學，這也是人們迫切要研究它的重要因素。從發展中國家來看，服務站比也在不斷上升，特別是隨著科學技術的發展，新的服務和新的服務形式不斷出現，服務在社會生產和人民生活中間扮演著越來越重要的角色。這是IBM在用的一張圖，IBM公司最近幾年在全世界推廣東西，無論是美國也好還是印度也好發展中國家也好，總的趨勢第三產業占的比重越來越大。這是為什么政府應該關心服務業的發展，對一些西方發達國家來看，新增就業的80%、90%都來自服務領域。

　　通過服務創造價值，通過服務來建立競爭優勢，通過服務來獲取收益的企業越來越多。我找了幾家公司作為例子，在各個行業都具有代表性。第一家是IBM公司，IBM現在自稱它擁有世界上最大的服務業，服務在引導著IBM的發展戰略。過去二十年當中它來自于服務的收益在不斷增加，2004年的數據，它的總收入是960億美元，其中420億美元是來自于服務方面。2002年它收購了普華永道這樣著名的咨詢服務，組建了專門的咨詢服務集團。這是2004年IBM的收入結構，系統、軟件、服務，服務占了差不多將近40%到50%之間。

　　第二家公司是

蘋果公司，蘋果公司從今年年初開始也改名了，原來叫蘋果計算機公司，現在改成了蘋果公司，這意味著公司的戰略轉型。蘋果公司幾起幾落，最近的東山再起很大程度是憑借著ipod這樣一個跨時代的非常經典的產品。據說美國最近幾年ipod非常風行，我看到有些報告，治安不好的地方有些年輕人會出來搶你的ipod，在年輕人中間風靡一時。具體分析一下產品本身，設計上確實是獨樹一幟，成為了這個行業的標準，剛剛陸教授講核心競爭力，設計應該是蘋果公司的核心競爭力。除此之外在功能上沒有什么太大的特點，仿制品已經很多了，我一開始看到的時候真的有點驚訝，包括索尼、三星，仿制品的樣子和真品沒有什么區別。幾乎所有的組件和組裝都是外購的，模仿不是太困難。ipod公司的東山再起更多是依賴于下面的這個，也就是ipod+iTunes，硬件和軟件的結合，結合的背后是很大的服務平臺。ITunes現在已經有五百多萬首歌曲，你買了ipod下載音樂只能用它的iTunes，當然中國不在內，因為我們國內的盜版比較嚴重，沒有這個服務，一首歌是99美分。2003年4月28號正式推出這個服務，到今年1月份累計下載了20億首曲目，占同期合法網絡下載音樂的80%。這個東西要復制相當困難，與世界上最大的五家唱片公司簽約，組成了戰略聯盟。

　　第三個是美國很有名的機構，叫梅約，是世界上最大的私人醫療體系，創立于20世紀初，有8家醫療機構與5所醫學院。這家公司近些年通過使用先進的計算機技術和信息系統，建立了一個可以分析各種來源和格式的變換數據的數據庫，這樣醫護人員看到相似的病歷可以在最短的時間內找出關聯性，作出更加準確的診斷。而且這種技術可以找出病人是否有對藥物有過敏情況，更高度的個性化。很多人覺得梅約的方式意味著醫療體系這個行當中間新的商業模式正在形成。第四家公司應該是中國人很引以自豪的，海爾集團。海爾集團靠優質產品起家，但是這些年來它的發展更多是依賴它在國內建得最早、最有效、最成功的守候務體系。前幾年我到青島比較多，每年大概要去幾次，有上EMBA班的一些課，與青島企業界的領導們接觸得也比較多。上課過程中我提到一個例子，我說海爾做得好，海爾有幾個戰略，要做全國第一，全國不能第一就品類第一，如果哪個都達不到這個業務不做了。我講完以后他們說您聽過另外一個版本的三個一嗎？我說我愿意洗耳恭聽，第一個一是一用就壞，第二個一是一叫就到，第三個一是一修就好。這是前年，海爾原來發家靠的質量體系有問題了。另外一方面也驗證了它的服務系統沒有問題，非常有效。所以現在海爾的美譽度客戶滿意度在很大程度上是靠它的優質服務來驅動。這是海爾的服務理念，叫企業生存的土壤是用戶，然后下面是模式。多年來它的服務體系在不斷創新升級，這是不同年份它的服務措施。這是2004年全國用戶滿意度調查，涉及電視機、洗衣機、空調、

微波爐等幾大類產品中間，海爾所有的家用產品用戶滿意度都排在第一位。仔細分析一下，產品可靠性的評價是靠后，性價比也不是最好，但是顧客滿意度最高，這個滿意度從何而來呢，其他方面比較低服務是領先的。

　　最后一個企業的例子是攜程網，它做的業務是原來旅行社做的事情，訂賓館、機票。它做的行當是很老的行當，但是他們采取了全新的做法，有一批年輕人原來是搞IT的，在國外有經驗又有一些想法，對這樣一個傳統行業進行了改造。短短的幾年時間，到今年差不多七年多的時間，成為這個行業的龍頭老大。聽他們介紹攜程去年的公司利潤超過這個行業所有其他公司利潤的綜合，有將近六千名員工，擁有據說是亞洲最大最好的呼叫中心，我很多年前就接觸過攜程，在機場塞那個東西，我拿了以后就扔了，它的服務我也沒有用過。我最近問了身邊的人，所有用過的人都說做得真不錯，將來再親自體驗體驗。這家公司最近提出來叫Web2.0服務2.0，他們的成功就在于原來是靠人工服務，把質量很難控制也很難管理的業務借助英特網標準化科學化了。我和這家公司接觸的過程中發現他們確實有很多可圈可點之處，他們的優勢第一個是規模化經營，通過戰略聯盟整合資源，搭建了一個很大的平臺，截止到去年年底它的會員1500萬、與它合作的酒店超過28000多家。第二技術先進，采用了現代化的服務系統，包括客戶管理系統、呼叫排隊系統等等。另外它有一套無誤體系，現在中國制造的產品之所以可以行銷全世界，雖然我們價上不去，主渠道進不了，但是能被人廣泛接受，特別是相當多的企業能給外資品牌做OEM，是因為我們的產品質量靠得住。但是服務方面的規范管理體系還不完善，很多概念服務行業都沒有。我們8月份會在全國做一個將近四千家企業的中國制造業服務業企業質量管理現狀的調查，問卷出來以后想一套就完了，找了一些企業試試，結果服務業的企業來了以后看不懂，不知道你說什么。攜程不僅有體系，還采用了6C的方法，很超前。

　　在整個生產實踐中間已經有很多企業走在了前列，學術界有關服務方面的相關學科領域從管理領域來看主要有這么幾個方面。有服務營銷，營銷學是最早研究服務的，在西方始于六十年代，七十年代搞運營管理的也開始做服務研究，八十年代搞人力資源的也開始關注這方面的問題。這三個學科是管理學中間對于服務僅有的研究領域，其他領域相對比較少。雖然我們很早就注意到這些區別，但是進展很慢。我們現在的會計系統還是基于制造業，成本核算、物料消耗多少，加起來就是你的成本。服務業的概念顯然不完全適用，現在有一些提法但是沒有相關的成果。八十年代中后期以后方方面面的東西需要整合一下，提出了服務管理的說法。

　　我在國內接觸這方面比較早，跟企業在接觸的時候他們不知道服務營銷這個詞，但服務營銷這個概念還是了解的。服務營銷不僅僅是營銷，是遠遠超越營銷的。西方六十年代開始，在八十年代進入一個快速成長的階段，這是推動學科研究的外在驅動因素。放松管制、競爭激烈，企業覺得這方面有需求。另外重要性不斷提高，從企業來看我們剛才也提到了。在七十年代很多人的困惑是傳統管理理論和方法基本上是基于制造業，那些東西運用到服務業的時候感覺有局限性，有些人開始專門針對服務方面提出一些理論展開一些概念，開發出體系工具，做了大量嘗試。這個階段有位非常重要的女士，她為這方面的研究比較起到了非常關鍵的作用。她是六十年代哈佛的MBA，七十年代擔任花旗銀行下面一個投資業務部負責市場的副總。她發現銀行的營銷和原來在商學院學的營銷部一樣，在商學院學的營銷都是快速消費品，4P之類的。她就開始自己做一些研究，探討新的理論新的方法新的工具。這個是做服務營銷研究最基本的東西，搞營銷的人對于服務可以這樣理解，這是一個界限，服務過程中間顧客A和B相互之間有影響，他要購買當然是購買你給他提供的visible，直接接觸到人和環境，但是也有看不到，所以服務業有前臺后臺的概念。這個圖非常簡單，把服務最主要的東西體現出來了，意味著服務是一個開放性的，是有顧客參與的，有設備、管理系統、程序、看得見的看不見的系統。圖很簡單，但是反映了很多服務方面的基本特點，這個模型是Servuction Mobel，是法國人提出來的。這是服務營銷研究的基礎，除了服務客戶之外內部營銷和交互營銷，企業的承諾能不能做到很大程度上取決于一線員工的表現，他的言談舉止，顧客是不是滿意再不再來也取決于一線員工。這些員工不僅僅是業務人員，同時也承擔很重要的營銷職責。這些人又不是屬于營銷部門，你怎么樣影響和管理他，要有內部營銷，給他灌輸理念，傳遞信息，創造條件。從服務方面來看營銷的邊界就擴展了。這是傳統營銷所沒有的內容。這是有關服務和有形產品的區別，學者們研究了很多年覺得主要區別在這幾個方面。看不見摸不著的東西比較多。第二你服務的水平、質量因人因事而異，變化性大。如果要完全一致確實不容易做到，質量穩定性對于服務企業特別是大型服務企業來說絕對是一個挑戰。生產和消費同時進行。意識性，服務企業沒辦法通過庫存來調節關系。最核心的東西歸結為一點是顧客要參與到你的生產系統，價值是在顧客參與的條件下通過與服務企業的人、系統、流程互動，這個價值才能夠創造。這樣一個特點給服務管理帶來了很多挑戰。

　　這是營銷方面對于服務的研究，最重要的一個領域就是顧客感知的服務質量。這是到目前為止有關服務方面研究最成熟，實踐方面運用最普遍最廣泛的研究成果。這是有關服務營銷發展的幾個階段，不同階段有不同的問題。1980年到1985年發展非常快，與大的政策背景有關系。1986年以后越來越走向成熟，主要特點是多學科、國際化。不僅涉及營銷學科也涉及人力資源，還有運營管理等等。從六十年代開始一直到九十年代服務營銷已經越來越成熟了，這方面的研究對于服務管理和一般管理產生了一些影響，比方像顧客滿意、長期經營的理念最早是來自于服務行業，現在已經成為了非常普遍的經營理念。還有個很重要的貢獻，一本權威的雜志2004年第一期第一篇文章談到一個主題，名稱是“以服務為中心和以商品為中心的邏輯”，新的營銷主導邏輯就是服務主導邏輯，作者建議應該通過服務的角度來對整個營銷甚至管理做新的考察。如果真的從這個方面考察會有很多方面的區別，企業增長的方式，企業與顧客之間的關系等都會有新的看法。同時他提出了八個很重要的命題，當然有一些是比較極端的，比如所有的經濟都是服務經濟。有一些是抓住重點的。人力資源、運營管理方面也有一些研究，服務科學的概念是2004年IBM一位工作人員提出的，他們組建了一個機構正在推進這件事情。這個人后來在哈佛商業評論上也發表了文章。服務科學是一門新興的復合交叉性學科，試圖將計算機科學、運籌學、工業工程、企業戰略、管理科學、社會認知甚至法學的東西綜合在一起，發展現代服務業需要的相應技能。這是對服務科學的基本理解。

　　為什么要提服務科學主要是幾個考慮，第一技術進步，特別是信息技術的發展，從根本上改變了服務的方式，但是從人力進步、科學技術的影響來看，IBM公司做的調查表現科學技術的突破對制造業貢獻很大，但是對服務行業的貢獻很小，潛力很大。另外是和政策相關的，美國商業周刊說現在是最需要把服務和科技結合的時候，偏偏這一塊又不大好。IBM公司從多年的經驗當中發現，軟件開發、系統開發很擅長，一到和客戶接觸，心理、行為這些方面還不足。所以IBM這幾年已經開始大量招收有心理學、營銷學、社會學背景的人進研發團隊。服務系統缺乏體系化的知識，這些是最根本的原因。現在知識存在于人們的頭腦中間，把它組織化標準化程序化，一般都是師傅帶徒弟，這種方法是做不大的。IBM公司預計未來會聘用五萬名左右的復合性的服務科學人才，現在已經和斯坦福、南加州大學等都在開這方面的課程。2006年12月份IBM中國公司和教育部簽署了合作備忘錄，想在中國大學里面推廣這方面的學科，教學、研究以及和企業的合作。我們現在也在參與做這個事情，8月6號他們要在威海召開第二次會議。這是美國亞利桑那州大學，他們是商學院搞服務研究的，這對于國內的管理學院、商學院要開展這方面的研究他們的經驗更值得借鑒。這是全球在服務研究方面的基本情況，這是一些主要的單位。這是對大學里面開設的課程從上個世紀初到現在做了一個大致總結，發現最近幾年和服務行業相關的越來越多。后面的是說如果要開展服務方面的研究，這些可能是我們可以考慮的出發點，把服務作為一個開放性的系統，而且是一個高度復雜的社會經濟技術系統，需要多學科的交叉和融合，工程、社會科學、管理、經濟方面的都需要。對服務系統的研究，怎么構建怎么演變，都是非常重要的問題。這個主題更重要，合作創造價值，這是服務領域最突出的，越是專業化的服務這個問題越突出。新技術和服務創新，我這也列了一些，供大家參考。謝謝大家。