6月30日，商戰(zhàn)名家-第5屆中國企業(yè)培訓(xùn)大會暨2007商戰(zhàn)名家排行榜系列會議在廣州舉行，活動圍繞“培訓(xùn)講師、企業(yè)、培訓(xùn)機構(gòu)”三大市場主體為核心，以“戰(zhàn)略性的企業(yè)大學(xué)構(gòu)建”主題為切入點，策劃與實施“培訓(xùn)講師和培訓(xùn)機構(gòu)”兩大板塊的大型系列評選。以下為原百事可樂(中國)市場總監(jiān)王瀚駿的演講。

　　王瀚駿：

　　很高興，今天有機會站在這個講臺上，與很多企業(yè)朋友，以及培訓(xùn)公司的朋友，有這樣一個機會見面。

　　今天我跟大家分享的主題是營銷的量化。當然量化不僅僅是在營銷領(lǐng)域，在企業(yè)管理的各個層面，人力資源、財務(wù)管理、生產(chǎn)等方面都需要量化。今天下午的主題是營銷，我們怎樣在營銷上進行量化的判斷呢？首先我們看一看對于目前企業(yè)在營銷方面又存在著哪些問題呢？

　　近幾年營銷是企業(yè)很關(guān)注的，各種各樣的理論也在不斷的推出，比如說前幾年曾經(jīng)有人說營銷首先要定位，好像有一個零，準確定位，營銷工作就可以全部完成了。緊接著推出了概念營銷、事件營銷、體驗營銷等等，眾多新型營銷理念或者是營銷原理，營銷的理念和原理不斷的推出，企業(yè)也在不斷學(xué)習(xí)，但是最終的結(jié)果，企業(yè)學(xué)習(xí)了很多新的營銷理論和原理，但是發(fā)現(xiàn)這樣的營銷理論和原理，在企業(yè)運用實際過程中，有多少是被我們用到、被消化了呢？我們很難把學(xué)到的知識用到實踐工作中，因此學(xué)習(xí)了很多知識，也接受了很多理念，但是我們實際的工作卻仍然靠著以往的經(jīng)驗和決策者的創(chuàng)意來進行。

　　那么為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？而且這樣的情況我相信在很多的企業(yè)都普遍存在。首先是心態(tài)的問題，剛才尚老師也說了，如果要想有行為的改變，首先是思維要有改變，如果思維沒有變化，行為很難形成習(xí)慣。為什么我們學(xué)習(xí)了新的營銷理念，不能用到自己的企業(yè)實踐工作中，我覺得就是一個思維慣式的問題。體現(xiàn)在兩個方面，一個是企業(yè)本身，就是接受知識方，當然還有一方就是傳授知識方。首先我們講接受知識方，企業(yè)方，我們的思想是怎樣的思維方式呢？我接觸過的企業(yè)很多是這樣，當然我們在營銷上遇到了問題，總是希望能夠找到一個一勞永逸的解決方案，就象我們看

武俠小說，希望能夠找到營銷方面的九陰真經(jīng)，當在營銷上遇到問題，把九陰真經(jīng)拿出來，這個問題這樣解決，那個問題那樣解決，希望在一夜之間把營銷問題全部解決掉，這是我們對所謂的新知識、新理念的一個期望。這種期望對不對？當然對。但是有沒有這樣的營銷理論呢？

　　企業(yè)在接受信息、接受理論時，這是一個心態(tài)。當然還有傳播知識，傳播理論方也存在著一個心態(tài)的問題。傳播知識、傳播新營銷理論，為了去迎合企業(yè)的心態(tài)，有一些工作做的過了。我們不是說營銷不需要定位、不需要概念、不需要事件、不需要公關(guān)等等，但是如果片面的強調(diào)，定位清楚了，就一切問題都可以解決，有了概念就一切問題可以解決，那么我認為這樣就有一點夸大其詞了。營銷本身是一個系統(tǒng)的思考，需要我們把營銷各個環(huán)節(jié)的工作全部做好，我們有一個整體的方案，這樣最終的結(jié)果才能夠如愿。

　　什么是系統(tǒng)、全面的營銷解決方案呢？其實從國際上來講，這樣的答案早已經(jīng)提出來，所有的跨國公司，他們普遍使用著同樣的一種營銷模式和手段，甚至是流程，這種方式就被稱之為量化的營銷。在座可能就會問了，王老師你說的好，我同意，那么確實，有很多所謂的新的營銷理念和知識，片面擴大了它的作為，但是您今天來了，又帶來了一個新的概念，叫“量化營銷”，那么量化營銷是不是也在此范疇呢？

　　這個答案不是我告訴你，不是我回答，我是希望通過一個小時的，不能說全面的了解，希望通過一個小時簡簡單單的介紹，在座各位對量化營銷給出自己的答案。量化是什么？我今天跟大家溝通的只是三個問題，量化營銷量化什么？這些東西怎么量化？全球使用量化營銷體系最后會達到什么樣的結(jié)果。

　　今天既然說營銷，我們營銷一定遇到很多這樣那樣的問題，這些問題中根本的原因在哪里，或者說根本的困難點在什么地方，我認為其實營銷之所以難，難在哪里呢？難在決策。營銷有很多需要決策的地方，而當需要決策的時候，就會出現(xiàn)這樣的情況那樣的情況，在眾多的情況下我們?nèi)绾巫龀鑫覀冋�確的判斷呢，這就是營銷難的地方，而為什么做不出正確的判斷，做判斷難，那是需要我們做判斷的地方缺乏了標準。如果說你頭腦里有一個清晰的標準，這件事應(yīng)該怎么做，YES或者NO，只要在標準的衡量下很容易做出自己的判斷，但是如果沒有清晰的標準，只好靠什么？只好靠經(jīng)驗。

　　量化營銷就是在我們營銷中，那些需要我們做出決策的關(guān)鍵點上，我們?yōu)樗�設(shè)立一個判斷的標準過程。而這個標準，這個判斷的標準是對營銷的對象、營銷的手段，以及生成手段的流程，這三個方面，我們依次設(shè)立所謂判斷的標準。這個標準應(yīng)該怎么設(shè)，理論的依據(jù)是什么呢，我們都知道要想做好營銷，兩個方面，有兩門知識必須要掌握。一門是消費者的行為學(xué)和心理學(xué)，所有營銷手段的生成都來自于行為學(xué)，這門知識營銷的決策者、營銷的管理者們必須掌握。第二門知識是一門技術(shù)，這門技術(shù)就是市場調(diào)研，我們只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對消費者的行為進行了了解，那么我們的營銷方案，或者是營銷手段就自然形成了。

　　首先看營銷是什么？我們從定義上來看，營銷其實就是企業(yè)與消費者之間的一個價值交換過程，而這個交換的過程用什么來體現(xiàn)呢？你有一個產(chǎn)品，要賣給消費者，整個是一個營銷的過程。這個營銷的過程，最終的體現(xiàn)方式是什么呢？是消費者買了你的產(chǎn)品，付了錢買了你的產(chǎn)品，也就是消費者產(chǎn)生了購買的行為。因此，營銷既然是為了行為而生的，因此消費者是否發(fā)生購買行為，其實就是我們判斷營銷的一個基本標準。營銷能不能做好，其實就是看行為是否發(fā)生？我們說既然營銷是跟行為相關(guān)的，要量化營銷，其實等于是在量化什么呢？我們在量化消費者的行為。我們?nèi)绻�能夠把消費者的行為量化了，那么也就是說我們可以把營銷的過程和手段量化，消費者的行為可以不可以量化呢？我們就要從消費者的行為出發(fā)，消費者的行為是怎么產(chǎn)生的。

　　在座做了幾年、十幾年，甚至?xí)r間更長的營銷工作，我們無時無刻不在跟消費者打交道，我們無時無刻不在盼著消費者的行為越多發(fā)生越好，但是有多少人真正的了解消費者的行為是怎樣產(chǎn)生的。請問在座各位，你們生產(chǎn)一個產(chǎn)品，你們有你們的目標客戶、目標消費者，你們的消費者為什么購買你們的產(chǎn)品？哪一點打動了他？在座各位可能會告訴我，那是因為我的產(chǎn)品符合了消費者的需求，對嗎？因為有這個需求，所以購買了我的產(chǎn)品。可是需求是什么呢？比如說你如果是一個服裝的生產(chǎn)商，你的消費者買你的衣服是為了什么呢？消費者的需求是什么呢？為什么要穿衣服？我們在座各位為什么要穿著衣服？我們的需求是什么？我們?yōu)榱苏谛摺⑽覀優(yōu)榱擞�寒。好，這是消費者的需求，沒有錯，買衣服有部分的需求是為了這個，但是如果只是為了滿足遮羞、滿足御寒這樣的需求，你花三十塊錢買一件衣服就夠了，為什么花幾百塊錢、幾千塊錢，甚至上萬塊錢購買一件衣服呢？多出的錢你購買的是什么呢？是為需求而來的嗎？

　　提出這個問題大家就可以思考了，看來消費者購買我的產(chǎn)品還不單單是因為需求，他還有其他的原因。消費者的行為到底是怎么產(chǎn)生的？對于消費者行為的產(chǎn)生原理，在大概三十年前就有過一個公認的結(jié)論，這個結(jié)論是由誰提出來的呢？并不是某一個營銷大師提出來的，是弗洛伊德提出來的，他提出了心理動力學(xué)理論，解釋了人類的行為怎么產(chǎn)生。他是怎么講的，他說在所有的人心目中，我們有一個三角形，就象我PPT畫的，只不過這個三角形橫亙在我們的心里。這個三角形的三個點，一個是別人眼中的我，在座每一個人你都很在意別人是怎么看自己的，另外一個角是自己眼中的我，就是我自己是怎么看待我自己的，第三個角實際的我，你實際到底是什么樣的人，這是我們心中的一個三角形，三個角代表不同的意義。

　　在這個三角形的中間，我們有一個軸，這個軸串著三角形，使這個三角形在我們心中保持平衡。這個軸叫什么呢？這個軸叫自我。當我們心中的這個三角，在心中是平衡的時候，這個時候人類就沒有任何的行為產(chǎn)生，也沒有任何的欲望產(chǎn)生，這叫什么？這叫無欲無求、心如止水，和尚、出家人就是這樣，心中很平衡。但是一旦這個平衡被打破，三角形的三角歪了，就會產(chǎn)生一種扭力，這種心理的扭力導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。

　　我們舉一個簡單的例子。我看到在前排就坐的漂亮的女孩子，也就是二十幾歲，年輕、漂亮，一看就是企業(yè)白領(lǐng)管理人員。這么長時間以來，她在自己心里告訴自己，我是一個年輕、漂亮的知識女性，二十幾歲，別人也是這么看待她的，實際上她也是這樣，所以這位漂亮的女同學(xué)心中是平衡的，所以她安靜的坐在這里，正在聽課。但是如果我走下去，對著這位小姐說，我說我覺得好像咱們倆是高中的同學(xué)，只不過不同班。我今年接近四十歲，我68年生的。這位女士一看就只有二十幾歲。我說咱們倆是高中的通屆同學(xué)，我后面隱含的是什么意思呢？你看著比較顯老。這個時候你想想這位女同學(xué)，她心里會怎么想？

　　首先我在她心目的三角形，哪一個點一個力呢？別人眼中的我。當我這個力給到她，有可能把她心里的平衡打破，大家想一想這位漂亮的女同學(xué)會有什么反映呢？她立刻起身洗手間，干什么，討出鏡子看一看，哎呀，我今天是不是臉又有皺紋了，抬頭紋還是眼袋出現(xiàn)了，為什么王老師說我跟他是同班同學(xué)呢？后來找后面的同學(xué)問我是不是很老呢？我已經(jīng)串通好了，如果問就說是，是比上次見到你顯老了，壞了，緊接著她會怎么辦，自殺？不會，還不到這個程度。下面的課不再聽了，起身出門了，直奔美容院，往那兒一坐，給我做個什么。兩個小時過去了，算完嗎？沒有完，做完美容直奔

化妝品柜臺，什么產(chǎn)品不怕貴，同時自己規(guī)定九點鐘前一定睡覺，一天兩斤水果四瓶水。為的是什么呢？難道是她真的老了嗎，是真的需要這些產(chǎn)品嗎？那她為什么有這樣的行為產(chǎn)生呢？其實她是為了恢復(fù)自己心里的一個平衡。

　　弗洛伊德告訴我們，所有的人，我們之所以會有一些不可思議的行為產(chǎn)生，一方面是因為我們確實需要這種行為產(chǎn)生，還有相當?shù)臅r間，那個東西其實對我們不重要，我們是要找到心理的那個平衡。依此我們想它對我們營銷最大的貢獻是什么呢？他提出了是不是有了需求，或者你的產(chǎn)品滿足了他的需求之后，他就會購買，也就是把以前我們對營銷的一個認識，我們往深挖了一下，那么除了需求還有什么呢？人的行為到底是怎樣的一個過程，既然我們說要把行為量化，如果能夠量化行為，我們就可以量化營銷。現(xiàn)在我們知道行為是這樣的一個原動力，是這樣產(chǎn)生的，那它產(chǎn)生的路徑是什么呢？

　　這就是人類行為的達成路徑，換句話說，它就是所有營銷手段的產(chǎn)生之源，我們所有的營銷手段都在這個消費者行為的過程中體現(xiàn)出來，只不過這種手段為了迎合這個過程中的這個階段，這個手段在這個方面更好的讓消費者符合他的要求。還是拿剛才的例子講，我說了一段話，我說這位小姐，你好像跟我的同學(xué)，這是一種信息傳遞出去。這個信息一傳遞，這位小姐聽到了、感覺到了，同時進行了判斷，到洗手間去照鏡子，也找人問了，然后她相信，或者是記住了，信息記住了就會產(chǎn)生行為嗎？想一想，剛才那個小故事，我這一句話一說，后面描述的行為她都會產(chǎn)生嗎？一定會這樣嗎？不一定。那跟什么有關(guān)呢？別忘了這個三角形中間還有一個什么呢？還有一個軸串著呢。換句話說，還跟這個軸的摩擦力有關(guān)，如果這個軸的摩擦力很大，也就是說這位小姐是一個心胸豁達的人，那么我這句話一講，她左耳朵進右耳朵就出了，說王老師開玩笑。軸的摩擦力大，所以她可能踏踏實實還在這里聽課。但是如果這個摩擦力小了，也就是她的心理承受力弱的話，那我這一句話，可能比后面的行為還復(fù)雜。

　　根據(jù)我剛才的描述，你說這些信息一傳遞，首先會被什么過濾了呢？自我，這種自我在營銷中被稱為什么，或者行為學(xué)中稱為什么呢，被稱為人類的個性，而個性是什么呢？是天生的。中國有一句老話，江山易改本性難移，就是說人與人之間的個性不同，由于你個性的不同、愛好不一樣、價值觀不同、生活方式不一樣、行為方式也有區(qū)別。因此這樣的信息，首先就會被個性過濾，如果說個性強的，這個信息就被彈回來，只有那些符合了這條信息葛星的話，這個信息才會穿過來。這是行為的第一步。

　　而這個第一步，個性，我們想如果用到營銷當中，會被它用在營銷中的哪一個手段呢？他們屬于個性強的人，他們屬于個性偏弱的人，這是我們營銷中的哪一個手段？市場細分。因此營銷中市場細分這個環(huán)節(jié)最好的劃分標準應(yīng)該是什么呢？應(yīng)該是人的個性。但是目前據(jù)我所了解，我接觸過的國內(nèi)的很多企業(yè)，在市場細分環(huán)節(jié)上采用的標準，年齡、收入、學(xué)歷、性別，以這樣的標準細分消費者。在座各位為什么不仔細想一想，如果這樣的標準能夠把消費者分開的話，大馬路就簡單了，走到馬路上立刻就能分出來，你們是屬于

北京大學(xué)86級的學(xué)生，你們是清華大學(xué)97級的畢業(yè)生，為什么？因為你穿的衣服一樣、使的東西差不多，說話的模式、喜好都一樣，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？同屆的大學(xué)畢業(yè)生、同屆的同學(xué)年齡相似，學(xué)歷一致，收入差不多，那你們的行為方式就應(yīng)該一樣，所以走在馬路上穿的衣服、使的東西都應(yīng)該差不多。但是我們在馬路上真的可以這樣分出來嗎？人與人不同是在哪里？也就是說為什么會拿那樣的細分方法、細分標準去細分消費者，你可以發(fā)現(xiàn)找不出差異，而且方法也不對，為什么方法不對？因為你后面沒有真正的營銷理論支持。

　　我們用個性將消費者分開了，但是是個性相同的人就一定會產(chǎn)生，如果我是賣化妝品的廠家，這位小姐就一定會來購買我這個牌子的化妝品嗎？當然不會。為什么？因為即使相同性格的人，有的人就希望王老師一講，我現(xiàn)在就要改變，我現(xiàn)在就要行動，他心中改變自己的欲望怎么樣？比較強。其他人，雖然信息打動了我，但是我這種欲望相對弱一些，而欲望的強弱在行為學(xué)中被稱之為人們做事的動機，而動機在營銷中被我們使用在哪里了呢？我們用什么去把消費者那種購買的欲望激起來呢？我們用什么營銷手段做這件事呢？不就是對你那個產(chǎn)品概念的開發(fā)，你要賦予你產(chǎn)品一個概念，因此對于動機的研究就被我們用在產(chǎn)品的開發(fā)或者產(chǎn)品營銷中。

　　消費者有多少種動機呢？告訴大家，12種，人類就這么12種做事的動機。你這個產(chǎn)品的概念之所以可以打動他，一定是符合12中某一種動機，如果不能打動，一定是沒有找準動機。好了，我們找到了打動消費者動機的一個產(chǎn)品，消費者就一定會購買嗎？不一定。這位小姐想改變自己的容顏，但是她可以選擇的產(chǎn)品有無數(shù)種，可以做美容、吃水果，當然也可以購買我準備賣給她的化妝品。你提供的產(chǎn)品只是在消費者眾多需求中的一種，你需要對她的所有需求進行仔細的細分，然后把她整個的需求方向引到你自己賣的這個產(chǎn)品中來。對于消費者需求的研究，往往只用在營銷中的哪一個環(huán)節(jié)？產(chǎn)品的開發(fā)上，換句話說，我這個產(chǎn)品的賣點、功能點到底是什么。

　　對需求的研究，可以幫助我們對產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品的賣點進行研發(fā)，但是我有了產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)品也符合了消費者的需要，就會產(chǎn)生行為嗎？就會產(chǎn)生來買我這個牌子的化妝品的可能嗎？我是一個化妝品廠家，我把這個小姐的需求方向也聚焦到化妝品上了，美容院不去了，水果也不吃了，水也不喝了，覺她也不睡了，就買化妝品，但是就會買你這個品牌的化妝品嗎？又有多少選擇，又有N種，我是選擇SK2，還是選擇蘭蔻，或者是其他的，這是消費者對品牌的一種態(tài)度。

　　消費者對品牌一共有多少態(tài)度呢？一共是七類。當我們知道到底是哪七類態(tài)度時，你也就知道你如何去說服她。所有宣傳計劃的制訂、廣告的制訂、促銷的制訂、營銷推廣手段的制訂等，只不過是針對這七種態(tài)度來設(shè)定的。就算消費者已經(jīng)堅定了態(tài)度，比如說這位小姐，就買寶潔SK2的化妝水了，態(tài)度已經(jīng)很堅定了，就會把SK2的神仙水一定買回去嗎？還不一定。為什么？出門了，本來頭腦中帶著堅定的態(tài)度，我要買SK2的化妝水了，但是剛一出門，接到了一個電話，誰打的？男朋友的。男朋友說了，男朋友說我覺得咱們倆不合適，這一個電話，就會影響到這位小姐當時購買的情緒，所以她立刻就忘了原來的態(tài)度，去解決其他的事情。也許明天、后天還會買，或者解決完問題還會買，但是今天她的行為怎么辦？沒有產(chǎn)生。

　　我作為一個營銷的策劃者，或者是管理者，我能知道你屬于什么樣的人，也就是說我可以找準清晰的目標市場，我也可以發(fā)掘你做事真正的動機是什么，進而給出產(chǎn)品概念。我同時還可以研究你的需求，研發(fā)我自己的產(chǎn)品提供給你，同時我還可以研究你到底屬于什么樣的態(tài)度，我讓你把你品牌的指向我，這些我都可以做，或者我都有方法做。但是我管得了你男朋友什么時候給你打電話，我管不過來。但是營銷的魅力就在這里，也就是說即使很多工作你做的很好，但是仍然有你不能把控的因素。所以就算你營銷整個的方案做的天衣無縫，但是也只能追求消費者行為的大多數(shù)，絕不是絕對的，因為在整個行為的過程中，有我們營銷管理者管理者、策劃者把控不了的環(huán)節(jié)。好，她沒有接到男朋友的電話，也就是沒有情緒影響她，她就會把我的產(chǎn)品賣回家嗎？本來她要出門去買的，但是剛一出門，從面前過來一輛公共汽車，汽車上有一個車身廣告，寫著蘭蔻化妝品買一送十。這是一個偶然的情景，你也控制不了，這個時候如果你看到買一送十，蘭蔻啊，什么會改變？動機不會改變，需求不會改變，態(tài)度改變了，那我就買蘭蔻了。或者走著走著，突然看到一個路牌，或者看到蘭蔻正在做一個秀，這些都可能是她購買之前突然發(fā)生在她眼前的情景。

　　我們?yōu)榱诉@之前不再發(fā)生問題，所以運用了大量的手段，戶外、線下DM等等手段，其實是為了在情景這個環(huán)節(jié)下，讓消費者的態(tài)度不要發(fā)生轉(zhuǎn)變，或者是希望在這個前提下，她的態(tài)度從別人那里變到你這里。而所有所謂的對于戶外的宣傳研究，在整個消費者行為中的這個環(huán)節(jié)，是對他的一個解釋。好，你沒有看到任何的情景，你走到了化妝品的柜臺，SK2的柜臺，也就是你走到了終端。好不容易，你到了終端就會購買我的產(chǎn)品嗎？你一進我的專賣店，發(fā)現(xiàn)十個燈九個不亮，你發(fā)現(xiàn)銷售代表一個一個精神頹廢，穿的像叫花子一樣，叫十聲不應(yīng)一聲，你的什么又會改變呢？你的態(tài)度又改變了。而我們那些對終端話術(shù)的要求、對終端陳列的要求，我們對所有終端表現(xiàn)的要求，其實是為了解決什么問題呢？讓消費者在環(huán)境因素中不要態(tài)度發(fā)生改變，或者是從別人的態(tài)度變成自己的態(tài)度，因此你只要研究在環(huán)境因素中，都有那些因素是可以影響到態(tài)度，你在所有的終端表現(xiàn)都可以游刃有余了，你也是大師。

　　消費者是從一個信息獲取，跋山涉水，最后才有一個行為。而在這個過程中，我為什么說有的時候，我們以往有一些營銷的理論被片面的夸大，定位講的是這里，概念講的是這里，需求講的是這一段，整合傳播講的是態(tài)度的形成，情緒雖然你把控不了，但是你可以營造一個氣氛，讓它保持良好的情緒，因此就出現(xiàn)了公關(guān)營銷、事件營銷。為什么要做公關(guān)？為什么要做事件？是為了有良好的情緒。而我們對戶外、線下的一些營銷理論，是為了在情景環(huán)境中保持態(tài)度，我們對銷售、我們對終端的一些要求，是為了讓消費者在環(huán)境這個因素中，能夠把態(tài)度一直保持下去。因此我說量化營銷告訴我們，整個的行為產(chǎn)生，或者是營銷，是一個系統(tǒng)的過程，片面強調(diào)那一個方面都可能出現(xiàn)問題。想象一下，如果你站在最后，看到消費者沒有產(chǎn)生行為，你的一個方案結(jié)果不理想，你會怎么辦？新產(chǎn)品要推出了，發(fā)現(xiàn)消費者沒有行為，你會怎么辦？你會很容易的想，我整個策劃方案有問題，我要改，但是如果你要改，你必須要知道什么地方?jīng)]有做好，不然的話…，我一看這里不對，改方案，老兄啊，你第一次方案中，這七個環(huán)節(jié)可能就是這個環(huán)節(jié)沒有考慮清楚，所以最后的效果不太好，第二次一改，你把這里改對了，另外一個地方又改錯了，發(fā)現(xiàn)效果又不好。如果你不了解行為形成的規(guī)律，在這個規(guī)律中的關(guān)鍵點，就會發(fā)現(xiàn)即使你成功過一次，你這次成功卻沒有得到復(fù)制的根本原因。如果你要知道你這次成功是為什么成功的，每一步的環(huán)節(jié)是怎樣的，每一個環(huán)節(jié)的判別標準是怎樣的，你就可以知道大部分的時候都是成功的。

　　量化營銷就是告訴我們，我們要想把營銷的手段可復(fù)制，提高成功概率，我們希望要了解行為是怎樣達成的，在這個行為達到的過程中，有那些關(guān)鍵的指標是你必須要掌握的，也就是為這種行為達成的關(guān)鍵指標判別決策制訂一個剛性的標準。當有了這個標準，你就會發(fā)現(xiàn)決策容易做了，而且決策可以交給別人做，因為不管什么人做這個決策，都要依照這個標準，這個時候所謂管理中的放權(quán)問題解決了，所謂的人才匱乏的問題也得到了相應(yīng)的解決。而這套系統(tǒng)，結(jié)果是什么呢？跨國公司新產(chǎn)品上市的成功概率，基本保持在70%，用這套體系做的。而咱們國內(nèi)企業(yè)的新產(chǎn)品上市成功的概率，據(jù)統(tǒng)計小于30%。

　　另外它的第二個好處，讓新員工順利的進入工作。我進入百事，老板告訴我兩個星期之后奧美要來做報告，你也要做決策，我是學(xué)光學(xué)的，現(xiàn)在讓我跟奧美的創(chuàng)意總監(jiān)坐在一個屋子里，我來評價他的廣告，他做20年了，我怎么辦？我跟老板說我不會，我不懂什么是廣告，老板告訴我沒有關(guān)系，出門左拐公司的資料室有對廣告評價，所有的流程及評價標準，我一看“廣告評估SOP標準操作流程”，打開發(fā)現(xiàn)評價一個廣告，第一步評價什么指標是多少，第二步評價什么指標是多少，清清楚楚，再不懂，邊上還有一本案例，打開一看某年某月某日在某個國家某個地區(qū)拍廣告的時候，第一步容易出現(xiàn)什么問題，怎么解決的，第二步出現(xiàn)過什么問題怎么解決的，我把標準操作流程對著案例看，兩個星期后我腦袋里一百個問號變成十個，我把我的十個問號問我的上級經(jīng)理怎么辦，他根據(jù)他的經(jīng)驗告訴我怎么辦。15天之后，我就坐在了我們的辦公室里，對面就是奧美20年廣告從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)意總監(jiān)。我就告訴他別跟我說那么多，這個廣告第一步的指標達到了嗎，有數(shù)據(jù)了嗎，他說做了，那么好，接著討論第二步，對了嗎，對了，第三步，一旦不行就回去重做，我不管你什么創(chuàng)意。通過這樣的模式，使我在短時間內(nèi)掌握了我的工作要點。所以這是第二個好處。

　　第三個好處，我們追求做一百件事，哪怕99件事都失敗了，一件事做好了就成名了。但是跨國公司，一百件事如果80件事打80分就是優(yōu)秀的，放眼來看，我就可以在幾十年里，眾多的事件中我的成功概率比你高得多。這是這套思想可以保證我們在營銷方面80%的事情，不敢說做到一百分，但是你可以合標準，也就是說你可以穩(wěn)定的向前發(fā)展。

　　我今天的主題只對量化營銷的核心脈絡(luò)進行了研究，跟大家進行了一個探討，最終結(jié)果是什么，營銷雖然復(fù)雜，但是復(fù)雜在我們的人心中，它的規(guī)律早有人幫我們理清了，規(guī)律原本就存在了，你的認識只不過是逐步清晰的，隨著你認識越來越清晰，你就會發(fā)現(xiàn)營銷在你心中會變得越來越簡單。所以掌握了整個的營銷規(guī)律，你就掌握了所謂的優(yōu)秀營銷創(chuàng)意的方法。

　　最后我們用寶潔老板的話結(jié)束我今天一小時的演講。人家都說我們寶潔市場工作做的好，覺得我們很神秘，其實我們沒有什么可神秘的，我們之所以跟別人不同，我們在品牌的建立、營銷領(lǐng)域有了一套量化的標準。這是他的原話，那么因此寶潔可以做到一個品類，洗頭水一個品類，七個品牌占有70%以上的份額，也就是說它可以成為國際上最受人尊重的消費品公司。

　　謝謝大家。