為促進中國營銷理論學術的發展，在2007年6月28日19:00在對外經濟貿易大學誠信樓三層國際報告廳，經濟觀察報聯合北京大學新市場經濟與管理研究中心、北京大學國際MBA與案例教學研究中心、北京大學出版社共同舉辦了“創新營天下——新經濟時代下的營銷變革”主題論壇。新浪財經報道了本次論壇。以下為北京大學光華管理學院管理學、營銷學和管理經濟學教授王建國演講：

　　現在的社會是一個營銷的時代，我們面臨的是買方經濟。這個時代也是一個創新的時代，首先我們做營銷要爭取顧客，第二產品必須有個性、有新意。而我們只相信外國人的東西，不相信自己的東西。

　　其實中國人有一些詞外國人還是沒有辦法比的，比如說做生意，做生意其實還是講創造性的。什么叫生意？就是生出一個創意來做，做生意就是把這個創意做出來。什么叫做創業，就是把創新、創造財富的過程，變成一種戰略或者組織形式就叫創業。做生意無非就是把一個創意，再把這個伸出來的創意變成創造財富的過程，或者變成一種戰略組織形式，這就叫做生意。中國人實際上把做生意里面的本質，講的一清二楚，但是我們不相信自己的東西，天天講做生意也不知道這里面是什么。好在我們民族特別謙虛，整天跟別人的學。但是我們這個民族沒有自信了，過分的仰賴西方的文化。我覺得我們學習人家是對的，現在又有一種趨勢復古搞國學，當然我們有自信相信我們的過去是對的。又有人提出中國式管理，說中國人應該按照過去的方法管理中國，我說這是食古不化，兩三千年封建社會的辦法怎么可以管現在的社會？有人說照搬西方的東西，西方的東西照搬是不行的，我們必須要有一種適合現代的管理方法，才能使我們的管理現代化。所以中國式的管理并不是復古，中國式的管理是把普遍的管理跟中國的管理相結合。

　　現在我們流行的是4P營銷，簡單的說是這樣的。一個企業沒有能力，也沒有必要去服務于所有顧客所有的需要。一個企業只能以自己有限的能力，去服務部分顧客的部分需要。所以我們首先必須找到目標顧客，目標顧客是我們服務的優勢，可以在目標顧客上得到發揮。所以我們首先就要通過市場細分找到目標顧客，你找到了這群目標顧客是一個買方市場，還有競爭對手也找到了目標顧客，所有競爭對手都爭一個目標顧客的時候就產生了競爭。下一個問題就是怎么樣可以比競爭對手做的更好，讓消費者買你的不買你競爭對手的，這就是現在營銷的問題。它里面提出的5個P。

　　一個是產品定位。產品定位是說你如果要讓目標顧客買你的不買競爭對手的，除非你的產品有個性，可以區別于其他競爭對手的產品。所以產品定位就是要想方設法，在消費者心目中樹立起你產品鮮明的形象，與你的競爭對手的產品區別開來。讓消費者一想就先想到你的產品，這就是定位成功。所以我們把市場細分，找到目標市場與產品定位我們叫做STP戰略，這就像我們射箭首先要是找到靶心。這一般在企業里面是由高層領導決定靶心的，一旦決定靶心跟產品定位以后，下面要做的事情就是說用什么樣的方法打敗競爭對手，或者贏得競爭對手，就是講的4個P。

　　一個是產品功能，就是你產品的功能可以比你競爭對手更能滿足消費者的需要，這就是你的優勢。第二個是價值，就是同樣的質量和功能。的價格比競爭對手的便宜，消費者就會買你的。這個其實就是性價比，看誰的性價比好。就是讓我們的定價可以讓消費者得到更多的價值，使你產品的性價比比競爭對手的性價比好，消費者就會買你的。第三個是產品的渠道，就是讓消費者及時知道你產品的功能好，可以滿足他們的需要，價格也低廉，性價比也好。但是如果消費者不能方便的得到你的產品，他還是不會買你的產品。這是渠道戰略，第三P叫做(英文)，就是你建立起一種消費渠道，使消費者從你這里得到產品，要比從你競爭對手那里得到產品方便。第四個P是說促銷，促銷是叫(英文)，促銷是說消費者要買你的東西，只有需要滿足、只有價格低廉、只有方便還不行，還要他知道你這個產品，如果他不知道他不會買。所以促銷是說怎么樣讓消費者知道、喜歡、相信你的產品，他才可能購買你的產品。有什么樣的方法使你的目標顧客，更相信你的、更喜歡你的、更了解你的產品，而不是你競爭對手的。我們把這種方法叫做促銷。

　　如果你在這四個方面都做好了，一般消費者就會買你的而不是買競爭對手的。這就是科特勒和一群西方營銷學家搞的基本的營銷框架，叫STP+4P。1P理論就是批判這個的，就是說這7個字母是不夠的，是做不好營銷的。應該說這些理論家的理論是無懈可擊的，他們的問題出現在兩個問題上。第一個，這個體系是發生在工業時代的，這個時候是制造業的經濟，當時的營銷是在這個基礎上發展起來的。給定這樣一個經濟性質，在一個產業邊界非常鮮明，產業內部的競爭非常激烈的時代。科特勒他們的理論嚴格來說是對的，也就是說前提對，推理沒有毛病，邏輯非常嚴謹，所以他們的理論是對。我們現在講科特勒不是說他們比我們愚蠢，這些人是高手，但是前提變了。他們的結論之所以過時了，是因為現在經濟的前提變了，并不是因為他們推理退化了。現在的經濟已經不是過去以制造業為主的產業時代，現在是信息知識為本質的網絡經濟時代。網絡經濟時代你4P營銷已經沒有辦法解決營銷當中一系列的問題了，所以他們的結論顯得老態龍鐘，顯得過時了。

　　我們舉一個例子來說明他們為什么過時了。我們知道現在除了4P的理論，也有多P的理論最多的是30個P的理論。這個多P的理論是發散的，發散到沒有辦法掌控，西方人的思維是發散性的，以至于越搞越復雜沒有辦法控制。東方人的思維方式是收斂的，我現在搞的1P，就是把發散的思維給控制起來。我現在搞的1P理論以后，就不是說4P理論就不對了，4P理論現在是我們1P理論當中的一個特例，在那些網絡經濟還沒有成立的地方，4P理論還是成立的。并且在1P理論里面，其它的幾個P還是很重要的，但是它起的作用已經不一樣了。

　　我們首先看傳統的4P理論，他們認為以后的目標顧客是單一的。我們剛才講首先選一個目標顧客，他的目標顧客是單一的，他競爭是在行業內部的，所以他的基本假設在以制造業為產業經濟的年代，生產者是行業內部的競爭，是內斗，它的目標顧客是明確的，單一的。嚴格說地就是行業內部的競爭對手，相互進行競爭然后爭這個單一的顧客，他們的手段嚴格地說就是兩個方面。一個是頻繁的降價，一個是頻繁的提升質量。質量好的東西顧客要，質量好的東西更便宜的顧客要。所以這個行業內部的相互競爭，它的結果是“漁蚌相爭漁翁得利”。所以營銷變成一個非常艱難的事情，做營銷就是受罪。因為你老是要想怎么樣降低成本、提升質量讓消費者的高興。就要就把這變成一個靈活游戲，就是你多得我少得的游戲。所以企業家為什么短命也是這個營銷搞的，整天想競爭的東西，爭來爭去一場空�，F在中國的家電行業平均利潤不到1%，以前是高的很，就是相互競爭的原因。所以4P營銷的理論它的結局是悲劇性的，所以我們1P就要改變這種宿命。我們提出的理論就是能不能夠讓消費者得到更好的產品，得到更便宜的產品，而我們生產者當中不是降低利潤，而是使利潤增加。我們剛才說行業內斗只會降低我們自己的利潤，讓自己吃虧讓消費者得益。讓消費者得益是對的，但是我不讓生產者受損，讓生產者也得益。就是我的質量更好、價格更便宜，而且

　　我的利潤不下降還要上升。這個有沒有解決的辦法？這個問題的回答是肯定的，網絡經濟時代已經不是行內斗，是到行外發財。所謂的行內發財就是說我們可以通過行業外部的合作，破開內斗的局面，破開窩里斗的局面。使我們通過某種合作的安排，讓消費者得到比以前更多的利益，同時讓生產者也比以前得到更多的利益。這里面有一種方法可以解決，我們把它叫做“第三方買單”。第三方買單是什么意思呢？如果我們要使自己的收益不減少還要增加，同時要讓消費者的價格降低，如果消費者的價格降低我的收益就會降低，我現在是說我賣給消費者的價格比以前還低，但是我的收益要增加。這怎么辦？只有一個方法：就是讓一個人進來買單。如果第三者參與和我們目標消費者一起買單，我同時可以收到兩份價格，一個是目標顧客給我的，一個是第三者給我的。如果第一者和第三者一同給我一個價格，我的收益比以前更高，但是我給消費者的價格比以前更低。

　　同樣我們剛才講了，我現在的產品要賣給我的消費者，比以前的質量還要好。我們知道質量好是投資的結果，更好的質量畢竟有更高的成本，我的質量比以前好，對消費者是有益的，性價比提高。質量好就意味著成本的提高，成本提高利潤是不是要下降？而我現在是給消費者提供的產品質量比以前更好，但我自己的成本比以前更低。那我怎么做到這一點？我就是找到第三方來分銷我的成本。如果第三者參與成本的分擔，所以就是成本更高質量比以前改善了，但是我個人的了成本更低。所以只要找到第三者，我的成本會更低，給消費者更便宜，比以前的產業競爭時代更有利。而且生產者不是一種紅海血拼，而是一種多贏的局面。

　　下面的問題就是第三者在哪里，他憑什么給你買單？我們說第三者無處不在，他來買單并不是為第一者買單，也不是給我們企業送錢，是因為第三者買單是為了他自己的目的，他自己從買單能夠得到更多的利益，能夠比以前更好。下面我舉一個例子，我們講一個打火機的例子。

　　我們知道如果一個行業內有兩個生產打火機的廠商，相互生產打火機，在工業經濟的時代我們是抽煙，他們賣打火機的相互降低價格，所以我會高興，提升質量我也會高興，所以我買他的東西。降低價格就減少收益，提升質量就提升成本，結果他們的利潤越來越少。一個打火機只賣1塊錢一個，這個行業可以賣出1千個打火機，假設這個打火機的成本是5毛錢，所以賣出來1千個打火機去掉成本以后他的盈利是500�，F在的打火機廠商不這么做生意了，他把打火機賣給上島咖啡，他不賣一塊錢一個，賣4毛錢一個。為什么？他賣給上島咖啡10萬個打火機，因為從1千個打火機變成10萬個，他的成本可能從5毛變成的3毛，他這樣就得到的4萬塊錢的收益，減去成本3萬塊錢，就剩下1萬塊錢的利潤。然后上島咖啡把這個打火機送給我們，這樣他們的利潤就增加了。上島咖啡他為什么送打火機給我們？是起到做廣告的效用。如果他到中央電視臺做廣告要花40萬塊錢，他這樣才花了4萬塊錢，而且比在電視上搞廣告的效果還要好，所以上島咖啡是得益的。我們再來看消費者，他原來要花1塊錢買打火機，現在不要錢所以他是得益的。我們再看廠商原來他是賣1千個得到500塊錢利潤，現在是生產10萬個得到1萬塊錢的利潤，他也是得益的。所以我們說第三者萬歲，第三者使我們所有人都得益。

　　上島咖啡在我們過去的目標營銷學里面是不存在，所以單一的目標顧客在網絡經濟時代成長為復合的目標顧客。我們的第三者目標顧客又哪指上島咖啡一個，包括餐飲、之類的企業都可以做這種東西，包括我們對外經貿大學也可以做。所以我們現在的第三者目標顧客是一個無窮的，看不到底的目標顧客。所以現在目標顧客是(英文)，復合的目標顧客，這是過去營銷學里面沒有討論過的問題。

　　我們再來看一下競爭，以前是行內競爭，現在是什么競爭S？如果上島咖啡可以把廣告打到打火機上，為什么不可以打到這瓶水上？為什么不可以打到

可口可樂的罐子上？以前我們講上島可咖啡和水是競爭對手嗎？我們從來沒有想過，現在是水、可口可樂、毛巾、帽子上都可以打上上島咖啡的廣告，所以這就把競爭對手從行內移到了行外，變成了無窮無盡的。他的目標顧客一直從抽煙的到對外經貿大學，也是無窮無盡的�，F在有無窮的無窮對手是跨行業的，也有了一個無窮無盡的目標顧客，這是過去經濟所不具備的性質，也是過去營銷沒有研究的狀況。一旦這個狀況出現，無窮無盡的第三者就出現了。可惜的是營銷里面的第三者，跟我們世界上批判的第三者晚來了一步，實際上它的發明比我們現在社會上的第三者要來的要早。送打火機早就存在了，我們的報紙很早就存在了比我們買的便宜，是誰給我們買單？是廣告商給我們付的。

　　廣告商為什么給我們付錢，是因為廣告商想把他們的消息告訴讀報紙的人，所以廣告商也會為我們的買單。我們看電視節目也是不要錢的，其實也是廣告廠商替我們買單的，所以我們看電視就不需要買單。所以第三者買單他不是為我們買單，是因為他們自己有賺，而廠商得到他們的支付以后他不要我們的錢。所以第三者買單是一個普遍現象，有些人說你講的都是傳媒，都是信息。這就說明信息經濟時代，為第三者買單創造了廣闊的空間和前景。但是第三者買單絕不限于信息，在任何行業、任何地方都可以找到買單的機會，知識也可以第三方買單的理由，當然還有其他的。一切具有外部效果的地方，不管是個人還是企業，都可以找到第三方買單。

　　我隨便舉一個例子，比如說我們住酒店，酒店的服務員是哪里來的，是旅游學校來的給他300塊錢一個月，他的質量比外面雇一個服務員要一千塊錢。旅游學校來實習的學生要300塊錢，這個學生的服務質量比面一千塊錢一個月的質量還要好，這就是第三者買單。因為旅游學校把酒店作為實習基地，學校省去了實習基地的成本和其他的開銷，所以對旅游學校是得益的。那酒店是從學生的勞動得到了好處，使學生來實習就就會使酒店的利潤得到增加。這個就和信息沒有關系，這個可以運用到很多的地方，包括我們的衣服跟裁縫合作，包括飯店跟廚師合作也會合作。比如說TCL和無極聯合促銷，無極要做電影的宣傳，TCL就說你不要打廣告了，我在打TCL廣告之前先打無極的廣告。這無極他沒有花一分錢提升了他電影的影響，TCL用無極來提升了他的產品的影響力，這解決聯合促銷。

　　我們再看聯合渠道。隨便舉一個小例子，就像采樂，這是一種洗發水，以前是在商店買，現在是在藥店買。采樂就是利用的藥店的銷售渠道，這就是聯合渠道，這樣就是降低了藥店的成本，也降低了采樂成本，這就是雙方都得益。學校里面培養旅游的學生，和酒店里面的服務員這是聯合生產，他這里服務酒店的顧客，那邊還把學生培養出來了，兩邊的成本都降低了，這就是聯合生產。所以通過聯合促銷、聯合成本、聯合渠道，就是降低了你的成本，而且消費者享受了比以前更好的服務，生產者的成本還降低。所以我們同時可以找到第三方給我們付價格，還找到第三方給我們付成本，通過這三方的合作，我們就通過了合作來增加我們的利益。使原來行內的血拼競爭，變成了行外三角合作，變成了行外真正的藍海。所以藍海戰略那本書，嚴格的說是紅海，因為他沒有拋去行內的競爭。藍海的戰略其實是一種逃避的做法，別人看著你逃避了以后，就追著打，紅海戰略就是扭著打。所以我們在行外找到的合作基地，1P戰略是真正的藍海戰略。

　　1P戰略比常維理論要強，所謂常維理論根本都沒有給出定義，是給出了一些例子。這是因為寫出常維理論的人是新聞記者，他搞不出什么東西來。常維按照我的看法非常簡單，常維是因為消費者的意愿價格低于市場上的實際價格，就會產生差位。比如說這瓶水是兩塊錢一瓶，你認為它值3塊錢你就愿意買它，你認為它只值1塊錢，它的實際價格是兩塊錢，所以你就不會買你就不成為消費者，所以你的需求就是差位需求。所以消費者的意愿價格低于實際價格的需求，就是差位需求。這個問題要解決的辦法就是降低價格。只有當價格為零的時候，所有的東西都可以實現，就沒有差位的問題了。但是差位理論沒有提供價格為零的方法，在過去的里面只有價格等于或者高于平均成本才能盈利，低于平均成本就要虧本。所以過去的營銷理論包括差位理論里面，從來沒有提過價格低于成本是會盈利的。在可能性上，至少也可以切掉一部分。所以這是它超越差位理論和藍海戰略的東西。這本書里核心的東西不是1P理論，真正核心的東西是網站經濟的概念。網站經濟的概念不但會改變我們的想法，還會改變現代經濟學的思想。一個壟斷廠商他不會賣壟斷價格，比如說只有一個廠商生產打火機，他是不會愿意10塊錢賣一個打火機的，他寧愿是4毛錢賣給上島咖啡。這個理論會影響到經濟學，影響到我們微觀經濟學它能不能成立。行業內部的壟斷程度進入者、替代者、顧客、供給者、行業內廠商的數量，他用這五個要素來確定行業內壟斷程度的高低，這是不存在第三者經濟的情況下，不存在網站模式的情況下。

　　在這本書里面還有一個非常重要的理論，是叫做邊際非稀缺資源，或者叫邊際非稀缺產品。這個概念對宏觀經濟學具有巨大的沖擊力量。

　　就是當產量增加不增加成本的東西，叫做邊際稀缺性的產品。比如說微軟的四川2003，只要一生產出來這個軟件就可以無窮無盡的復制，而不需要增加成本，就是你需要多少我就生產多少，并且成本是永遠為零的，它真正的成本就是一個光盤，光盤就幾分錢，那個不是稀缺資源。反而是稀缺資源你需求越強勁，價格越高，導致通貨膨脹。就是非稀缺性的資源，你的需求量越大，它的起始的固定成本分擔就越薄，所以需求量越大價格越低，所以會導致通貨緊縮 。一個國家的經濟非稀缺的成分越大，它的需求會導致通貨緊縮而不是通貨膨脹。這樣的經濟成長千分之一千也無所謂，因為你需求不會提高價格而是會降低價格。像微軟你要60億也不會提高他的價格，而會降低他的價格。因為他的價格就是一開始的開發成本，他被越多的消費者的一除，所以他的成本就會越低。這種非稀缺的資源比重越大，經濟會向通貨緊縮而不是通貨膨脹。一個國家如果需求強勁導致了通貨膨脹，這樣國家的產品都是稀缺資源的產品。以前我們說第一產業、第二產業、第三產業都是錯誤的，應該用邊際稀缺和邊際非稀缺來區分產業才是正確的。所以在這個書里面，這個概念對凱恩斯的經濟學有一個沖擊，尤其是現在為什么

中國經濟增長這么快還不帶來通貨膨脹。所以我們可以用這種非邊際稀缺的資源來解釋這個現象。Google、微軟、

麥當勞他們賺大錢就是因為他們可以無窮無盡的來復制這個東西，而不需要增加他們的成本。為什么微軟的彼爾蓋茨會成為首富？就是因為他的東西不需要成本。Google會賺錢，是因為他搞出一個網站大家上，他就會賺錢。麥當勞他就是搞出一套模式，無窮無盡的復制，所以就是它也會賺大錢。