我認為中國的營銷是經歷幾個轉變，最早的時候是點子，當年我剛剛出道講課的時候，我同臺的是點子大王，那個就是點子時代，我們稱那個時代是一個點至上。現在中國到了一條線就是策劃，就是有了公關、軟文等等串成了一條線。第三個階段我們說會形成一個面，這就是產品創新，就是完整產品的創新。這時候不僅是一條線，而是若干條線組成的一個面。也許5年、也許10年中國會進入戰略營銷時段，那是一個立方體，若干個面形成一個體，只有到那個時候才是一個穩定的結果。如果是一個點的話他是不穩的，風一吹就會亂動，如果是一條線的話也是一樣的。我想中國一定會經歷這么幾個階段，換句話說我們再停留在為人民服務的層面了。現代營銷學的基礎，我認為是建立在企業只為部分人服務。不篩一個企業只位部分人服務，是他用不同的產品線、不同的產品特征，來滿足不同任的需要。諾基亞有三五百塊錢的手機，也有三五千塊錢的手機，還有三五萬塊錢的手機，這就是為不同的消費者準備不同不得產品。所以我想中國的營銷到了革命的時候是，或者到升級換代的時候。這個升級換代在西方企業里面是三四十年前發生過的事情，我覺得中國企業今天比較有一種窩心長嘆的心態，我們比較要好好學。大家知道淹死的都是會游泳的，很多中國企業大大起大落都是過于字符，如果我們承認我們是小學生我們小心翼翼的我相信不會出現大起大落的東西。我們只有把這些東西都學到手，再加上我們中國人的智慧，才會出現中西合璧。我認為蒙牛、伊利是這一點做的非常好，因為他的心里面是明白這種戰略的。中國式的忽悠跟西方的科學體系融合在一起，所以他做的非常成功。

　　縱橫交織，從舞臺表演走向地下，中國必須走完這個過程，也許有朝一日我們不需要這么做但是我們要走這個過程。第二個是從大眾化營銷到小眾化營銷，營銷必須要做小眾化的營銷。第三個就是從藝術化的操作到科學化的操作，我一致認為營銷80%是科學，20%是藝術，也就是說絕大多數的東西是有規定動作的，你必須按照規定動作把這個做完，你只有20%的空間可以發揮你的主觀能動性。第四個是要從戰術致勝到戰略致勝，靠一招一式是不行 是，最后一個企業的勝利是靠的系統勝利的，就是靠的戰略。當然很多中國人把戰略誤解了，以為想達到什么目標是戰略，我認為戰略是實現目標的計劃。第五個解決從感性的忽悠到理性的溝通，中國現在最流行的，我相信在營銷領域就是一種忽悠炒作概念，的確抓住了消費者的心理，但是更多我覺得是帶有某種欺騙性的忽悠。最后一個我認為這種趨勢就是從抓機會到找模式S。一個企業在小的時候一定是抓機會最重要，但是當他進入發展期之后，很重要的就是建立模式，換句話說把你成功的道理總結出來，總結出一個成功的道理你就可以從一個地區復制到另外一個地區，從一個地區復制到全中國這就是我理解的麥當勞成功的原因，就是把你復制模式找出來，你掙的是哪一份錢，你憑什么掙這一份錢，你的投資者知道了，你的消費者也知道了。下一個境界就是當你走向成熟就是抓管理，也就是健康，從抓機會到抓模式最后是抓管理，我想這是一個企業健康發展的三部曲。因為時間的關系就不多講了，以后有機會再跟大家分享。

　　張仲：高建華先生是是有十幾年的跨國公司的經驗，所以他講的很多都是跨過公司的例子。我們下面演講的嘉賓是福田汽車的張彬，他的主要經歷都是在國內的企業里面，從海爾、到科隆，到福田。我們聽聽張彬先生的見解。

　　張彬：我一直是在國內幾個企業里面做品牌、管理、傳播。我想利用這個機會，因為我的經歷跟各位不一樣，今天談的很多的理論，我也非常渴望學很多的理論，實在是沒有時間，我剛才看到兩本書，我也非常迫切的擁有它。我想再好的理論也要做，我一直遵循一個道理，因為理論是別人實踐的總結，談的是別人的經歷的過程，但是這個過程是千變萬化的，所以我們必須要先做起來。我算起來已經19年的歷史了，明年開完奧運會正好是20年，就是在不斷的做之中花費了很多的經驗，這個花是很漫長的。這一塊我非常的遺憾，我希望有機會跳出來把理論系統的學習一下。我今天只是把我花錢花出來的感受，跟大家做一個交流。

　　首先大家知道現在的社會是信息時代，我是有深刻的體會的，過去是沒有信息大家找信息很難的。但是我感覺現在信息多就是少，就是信息太多了你想找一個有用的信息是太難了，所以這個過程就是很矛盾的。這就給我們做傳播和品牌很多的機遇，如何把我們的目標達成。另外消費者是潛藏的信息，因為信息太多了，沒有工夫考慮很深刻的理解，不像我們很多專家去研究這個東西，我們理解很多國際性公關公司，為什么在中國奔馳車要 老牛車拉著走？他就不懂得這個影響力嗎？實際上大家知道在看這個信息的時候奔馳的服務不太好，好在是奔馳車的品牌度太高了，一般的品牌早完蛋了。這個過程中消費者不會判斷誰對誰錯，這就給我一個啟發，就是在這么多的信息情況下，我們怎么根據目標授眾的認知傳播。比如說我到科隆以后我堅決不允許說我是鄉鎮企業，我堅決不允許說福田汽車是農用車企業。我們這個階段里面信息就是潛藏的，很多例子都不詳細舉了。但是有機會到順德，順德大橋旁邊有一個榮升電飯鍋，他從來沒有打過廣告，大家都認為榮升電飯鍋就是榮升冰箱一個廠的。所以在信息又多又少的應用它是非常有價值的。很多贊助商贊助了奧運，非常奇特的發現消費者不知道誰是奧運贊助商了，伊利和蒙牛就是一個例子。

　　另外是消費的模式差距非常巨大，你怎么忽悠他都不相信，他買車非要到汽車市場看一下，親自開一下，他的信息模式不一樣，尤其是廣東的消費者非常的務實，差距非常大。大家在信息模式上一定要研究不同的目標授眾，差異是非常大的。

　　第二點就是我們的創新，我個人覺得創是創造，我覺得更多的是革新不是創新，革新比創新更重要。特別是營銷理論，它是一個實用性的管理理論，它不是一個科學，我們有一個真正革命性的東西。我看到這個理論我認為只不過是換了不同的角度、不同的說法，都是同樣一個東西，只不過是維度不一樣了。就像我們做品牌一樣，你從企業的文化、品牌的角度，管理的、顧客的角度看還是那一套，只不過是維度不一樣。理論其實是前人實踐的總結，它本身不應該叫理論，它本身還是一個實踐的總結。

　　我們看中國的理論滿天飛，一晚上可以接受好多的理論，我覺得大家的接受可以根據自己的情況。因為不同的企業不同的階段，他對理論的用法、理解都不一樣。比如說中國有自行車，我們的火箭可以上天，交通工具可以有D字頭的火車，他們都是并存的關系。我們研究的理論的時候其實適合自己就是最好的。中國開放以來很多大師都進來了，幾乎全世界的大師在外面講學不夠用的話，就到中國來是最受歡迎的。我覺得他們比較忽略了他們的文化背景，這些理論大師，尤其是美國的文化是一種否定的，不是一種創新的文化，所以他的理論永遠都是你不行，我行。他的文化帶過來我們認為什么過時了，公關第一、廣告第二都出來了。我認為這些題目都是忽悠性的題目，不要被這個真正的忽悠了，要了解他的文化背景。包括我們的學術界有這個爭論的氣氛，我們要看這個東西之后怎么樣務實的理解它。

　　我在這里同時想到我看過的兩個案例。當年朱容基當總理的時代，他請了兩個諾貝爾經濟學家來對中國經濟作出診斷，發現兩個不同的結論。都是諾貝爾獎金的獲得者，那你聽誰的？我在科隆的時候，請了兩個最著名的經濟公司，也是給我一正一反的意見，我聽誰的？誰也不能聽，還是聽自己的，根據自己的實際找出一種適合自己的辦法。我覺得更多的企業還是學習為重，很難有很多的創新的，連最基本的東西都沒搞懂你哪來的創新？為什么中國很多的產品很難創新？你在學習別人的過程中，你還沒學會，你只有在學會的基礎上才能創新。我認為我們現在是蹲馬步的時代，是在學基本功的時代，你連基本功都沒有還怎么做創新。

　　第三點就是我覺得大家有一個非常熟悉的理論叫CIS，CIS是在20年前從日本流傳過來的。我在想20年前的環境跟現在一樣嗎？20年前的環境是企業導向的，怎么樣包裝自己？包裝起來讓別人認識我。而且日本人把CI做了一個發揚，最早的CI是從美國回來的，美國的CI是以視覺為中心的。日本人東方文化什么都想攙和一下。現在為什么那么多企業不斷的換臉，換了以后還是叫CIS，我就想應該有一套品牌識別性。我當年提出了一個觀點叫BIS，就是角度完全不一樣。我給大家講幾個我的體會。在擁有CIS的同時，更重要的是要擁有BIS，這是我的觀點。

　　過去的企業導入CIS十幾年前、二十年前是一種時髦，大家都學你不學就落后了。但是今天就不是趕時髦了，是發自內心的，因為信息在變你的品牌不變就沒有朝氣、活力。TCL最近搞了一個品牌信息，TCL是21年它的品牌才變，有些企業是三五年就變一下。TCL在國外很多戰略思維有很多的問題，我個人認為就是在企業品牌形象戰略比較飽受也不無關系。BIS的核心就是一切從消費者出發，大家說這種觀點太陳舊了，我們學營銷的一開始就是知道消費者導向、市場導向。實際上我們離真正的消費者導向、市場導向差距太大了。因為我在家電、汽車、媒介都做過，我說一個空調的例子。現在空調一個分體機是一千多塊錢，我們至少享受五次的服務。我們買一車汽車最少是幾萬塊錢，兩三萬和一兩千是差10倍？那我們有沒有接那多的電話？沒有。家電行業現在競爭是非常重新的，是真正走向國際的，而我現在所在的汽車行業還是相差太遠了。CI有MI，MI是理念系統，企業理念有嗎？每個企業都有理念？我問大家品牌理念和企業理念有什么區別？很多人不是很清晰的。大眾的理念就是我以我為導向，我怎么樣為四個現代劃時代奮斗，品牌理念我認為更多是站在消費者的感受設計理念性。

　　我再舉一個歌曲，我們要素叫AI是聲音識別，很多企業的聲音歌曲。我們在晚上10點有一個企業歌曲聯播。我個人認為我們BI的AI就是品牌的歌曲，不是企業歌曲，這個角度是完全不一樣。VI就不用說了，有企業的識別，更多的是品牌的識別。這兩套系統有非常大的差異，今天時間的關系就不展開談了，因為有很多的范圍角度是不一樣的。在這里面我們是集成了前面的東西，有一些自己的思考。

　　最后我談一下對品牌的理解，品牌在Google里面搜索的話，是排在前十位是沒有問題的。我個人想死記硬背品牌的概念是沒有必要的，我認為還是不要對理論的東西過于沉迷，理解透了就可以了，把這個東西做出來就慢慢變化好東西了。我在海爾做的廣告叫真誠到永遠，我當時做的時候大家都覺得這個不好，是歌曲里的話提出來的。也沒有研究(英文)怎么更好，更研究出來就晚了。品牌是一個道理的，沒有必要死記硬背。我理解品牌一半是改進，一半是理性。品牌是戰略、是管理出來的，不是傳播、忽悠出來的。品牌里面戰略的考慮是非常重要的，為什么品牌是老板的工作？為什么品牌往往和銷售部門產生矛盾，為什么我們的崗位很難做？我的崗位里面兼了一個營銷老總，不然的話我的品牌沒有辦法推了，品牌是戰略，銷售是戰術最多是一個策略。第二個我們做的是品牌不是品牌形象，我們往往把品牌當做品牌形象來看待，因為包裝一下好的感受非常重要，但是不是品牌。另外我認為品牌是管理出來的，這個管理是一定要先有業務分析。品牌業務是什么？我們在公司里面有400多個業務的要素，我們像管理一個產品一樣來管理它的要素，這每一個要素怎么去管理它？我們大家都說品牌重要，怎么做品牌，有沒有一個模塊和方法完全有，我們這幾年一直在摸索這個問題，把品牌當做一個產品一樣來生產，就像生產汽車一樣生產品牌。聽起來那么復雜的東西說那么簡單，其實這個就是很簡單的。產品的研發是研究所的研發圖紙，我們的研發是做市場調查。我們這個研發消費者的心中，我們企業生產兩種東西，一個是產品實體，一個是在消費者心中生產品牌。研發我做調研、做規劃，供應鏈大家零部件要供應，供應基本的零部件就是你的LOGO，你基本的零部件。那就是開始組裝車，我們的一條廣告就是一個產品，這個產品本身有零部件、有LOGO，有廣告語，有它的信息量，跟車是一模一樣的。還有就是我們是媒體就是分銷渠道，還有張老師說有支持的條件，構成整個運營系統。我覺得很多理論都是最基本的東西。社會的歸納是有男女、天地、陰陽組成的，是辯證統一的世界總體，辯證的統一就是最根本的核心。

　　還有一點我覺得品牌是由內向外，不是外面的品牌給我做出來的，是以我為主的。中國的企業已經是走向世界了，但中國的廣告的公司是有幾個走向世界了。我還想說一點品牌價值，我的品牌價值如何界定？我在我自己的品牌系統里面有一套目標，今年應該增加多少，明年增長多少，后年增長多少，我肯定是有目標的，不能別人說多少錢是多少錢。我們可以想想你在消費者的心中值多少錢？你有沒有自己的標準？我見到很多的企業，包括國際的企業都沒有這個目標。我們自己有一個目標，應該很清晰的第一年、第二年計算出來，而且這個目標是要變成具體的。這就像我們售后服務一樣，他如果微笑他個人對品牌的貢獻就是值5萬塊錢，如果跟用戶吵架就是負5萬，那我可不可以把它量化？這當然可以量化，它是一個經營，有經營就有目標，就可以把它推動。這樣軟資產的敬業是尤為重要，品牌毫無疑問是我們企業未來最重要的資產。我們感覺這個空間是非常大的，我們自己也想在這方面多做一些嘗試，今天是非常簡短的把我們感受跟大家分享一下，也不一定對，請各位老師專家給予指正謝謝。

　　張仲：這是來自實際操作者的聲音，希望有一天我們可以看到張彬先生可以把管理品牌的400多個要素寫成一本書跟我們分享。下面我們進入互動的環節，我們有請王建國先生、張建平先生、張彬先生、解永軍先生上臺跟大家來一個互動。相信我們剛才在聽的時候，各自也有很多的問題了。

　　剛才我們幾位嘉賓是從不同的角度看待營銷領域的問題。現請我們的解永軍說一下，他是來自北京正略鈞策企業管理咨詢公司，正略鈞策是新華信分裂出來的一個品牌，新華信我們大家人都是很熟悉的。下面我們有請解永軍先生，給我們談談他的看法。

　　解永軍：我想前邊幾位老師講的，我覺得收獲很多。我想其實每個人都強調了一個很核心的東西，就是以消費者為中心，要關注消費者。剛才高老師講過，原來我們做大眾市場，現在我們開始做分眾市場了。我想在這個方面再進一步說一下我的想法。我想為什么原來做的是大眾市場，現在開始做分眾市場？原因是因為從我們整個傳播渠道上來改，我們可以看到我們原來的電視媒體可能就是以央視為中心的，央視的收視率會占到50%以上的份額。可以說我們整個國家個性化的東西越來越少，人們的觀念、生活態度等等趨于一致，在這種情況下更多的是大眾市場。同樣我們剛才張老師講過說石玉柱它的產品，從質量上不是最好的，價格也不是最低的。同樣我們說聯想電腦它的質量是最好的，價格是最低的嗎？這個大家肯定是否定的，包括報潔的產品也不是質量最好、價格最低的，那為什么可以在市場上占領壟斷的地位。就是它在傳播價值上渠道是可以壟斷的，從傳遞價值上，我想目前我們快速消費品，在大的城市60%以上是由大超市來走的。比如說你一個洗發用品進入這個超市，也會有另外一個洗發用品從這個超市出去，因為這個渠道是有限的。我們這個市場就是一個大眾的市場。剛才陳老師也講了，渠道包括媒體的渠道，包括整個銷售船體價值的渠道都發生了很大的變化，不僅僅變化來源于網站傳遞海量的信息。另外我們看到現在電視數字化改造，我們原來北京可以看50個頻道，數字化改造以后我們可以看200個頻道，IPTV再出現就會有更多的品牌傳遞的渠道可以出現，央視新建的T字型的大樓據說會有70個頻道。這就帶來原來壟斷性占領大眾市場的企業，壟斷的能力越來越弱了。IPTV的出現帶來了什么？帶來了舒適的媒體自由，這就是我們可以在生活方式觀念都可以向個性化發展。比如說我們喜歡打網球的，未來就專門有打網球的頻道。這樣的話未來的市場，未來的生活個性化的程度會越來越高。同樣我們說我們要了解消費者，我們原來了解消費者是非常困難的，我們要訪談這個人是怎么用的，可能成本比較高。未來網站是了解你個性的一種方式，比如說現在當當網你以前買過什么書他就會關注，你下次上網的時候他就會推薦類似的書，逐漸了解你未來的需求。

　　未來的數字電視也是一樣，未來的數字電視是雙向的，你看什么樣的頻道，收視什么樣的內容，個人喜愛的內容是什么，這個就越來越容易收集。一方面我們說消費者個性化程度越來越高，需求的差異越來越高，同樣我們對消費者的了解也越來越容易。我們可以想一下未來的社會，未來的社會是一個很民主、自由的社會，就是在個性發展這方面是很民主、自由的社會。同樣每個人的隱私也是越來越少的社會，這樣的話我想未來將不再是一個一個生產商去賣產品，未來是針對有特征的消費人群的服務的整合商。也就是說他不會生產這類人群的商品，他會很清楚這類人群的需求，會把這類人群需求的各個類型的產品直接提供給這個人。也就是說剛才陳老師講的，就是未來不是在針對一個消費群，而是一對一的提供。我們可以預想一下未來，可能到了某一天，我們晚上到家就有服務商把我們晚上想做的菜都送好了，因為他了解我們晚上需求什么。可能我們要參加一個聚會，他可能今天早晨就把你需要的衣服都準備好了，這就是因為他非常的了解你。我覺得這是未來我們說共產主義社會是按需分配的，這個按需已經不再是你主動的要求，可能未來營銷到來的角度是直接了解你的需求，并且直接提供你所要的需求。這是我的看法，謝謝！

　　張仲：其實我今天在主持這個論壇的時候，一直在觀察我們在座的各位，給大家講一個結果，就是說我猜今天在座的各位有一半以上不是典型意義上的學生。確實我們通過經濟觀察報的廣告有很多人來報名，都是在公司里從事營銷工作的，我猜的含義是什么？因為我判斷大家的年齡比普通意義上的學生要大一些。這些來自于營銷實踐工作的人，肯定會有大量的問題，大家可以堅持到現在，就坐率跟我們剛開始的時候沒有太大的變化，肯定有很多的問題，下面我把問題交給在座的各位，你們可以舉手直接提問。

　　提問：我是中牧集團的養豬的農民。高建華老師您的閱歷在外企里面主要任務是賣產品，轉行以后做咨詢公司的老板，也做老師。簡單的講您個人從賣產品到賣知識、賣智慧，這個轉變對你來講是怎么轉變的，這個甘苦是什么？

　　高建華：謝謝你對我的關心。其實我在惠普的時候也不是賣產品的，當我們進到這樣一家跨國公司，他首先訓練我們是怎么樣賣思想。因為我們當時一進去給我們的教育，就是一個優秀的銷售人員，就是把一個在客戶看來不如競爭對手的產品，把高于競爭對手的價格賣給客戶，而且讓客戶感謝你，如果你做到了你就是在賣思想。我過去很多年的經歷都是賣營銷的，當然一個偶然的機會開始參加外面的培訓。那時候惠普和國家經貿委聯合搞了一個短期的教育，是叫千戶班，就是全國最大的財務講財務，總裁講文化，我是市場總監就講營銷，結果很受歡迎。這些人說你們講的跟教授講的不一樣，有一些實際工作中的東西，這就開始走到這條道上來的，我是稀里糊涂的被大潮推到這里來了。那個時候感覺到中國企業的營銷水平跟跨國公司的差別非常大，我出來做的時候就是想什么時候中國企業的營銷水平達到跨國公司水平了，就是我退休的時候了。我現在做的事情就是希望把我的經驗跟跨國公司的經驗總結起來跟大家分享。其實這里邊并沒有太多本質的變化只是過去是為一家企業服務，現在是為更多的中國企業服務，不管是做咨詢還是講課，所做的工作內容都是一樣，其實就是在賣思想。

　　張仲：其實高建華先生在離開惠普之前有一個很重要的職務是CKO，是首席知識管理官，這是在座的各位沒有怎么聽說過的職位，他在惠普其實是做了很多的管理和知識傳播的工作。

　　提問：我想請問王教授一個問題。關于您1P的理論，我還沒有拜讀您的書，了解不是很深，僅僅從聽您的演講過程中我有幾個疑問。因為我是學營銷的，這方面我還是想學習一下。具體的理論您說了一個實例，說打火機賣給上島咖啡還是賣給消費者的例子中，您是把上島咖啡不是作為4P當中的一個，其實大家知道4P當中有一個是是渠道。其實第三者在我看來就是渠道中的一個過程，比如說渠道可能是由廠商直接到消費者，廠商或者通過經銷商再到消費者，有很多變異的形式存在的。如果您把第三者僅僅歸為渠道，我覺得有一點牽強。我覺得這是一個是否把第三者歸為渠道這樣的一個概念。另外您在舉的例子當中，我覺得這些例子不夠嚴密，我覺得有幾個問題是值得和您探討一下的。第一您說賣給消費者的話，比如說一百支是一塊錢，給你賣給上島咖啡10萬支賺的利潤是1萬塊錢。您說數量增加賺的利潤就增多了。但是我覺得邏輯上有一個問題，就是他的數量增加并不一定導致他的成本下降。就是說我生產1千支的打火機，我當時的成本是賣給一千個消費者是賺500塊錢。還有您說第三者的加入可以導致成本的下降質量上升，但是對于消費者不是真正的質量上升。第三點是一個行業內變成行業外的競爭。這個對于廠家來講，由于他的競爭從行業內變成行業外，他獲得的機會更多了，但是到行業外由于他的競爭對手太多了，對他來講競爭是更加激烈了。我覺得實例上是有這樣三點疑問。