6月29日，商戰名家-第5屆中國企業培訓大會暨2007商戰名家排行榜系列會議在廣州舉行，活動圍繞“培訓講師、企業、培訓機構”三大市場主體為核心，以“戰略性的企業大學構建”主題為切入點，策劃與實施“培訓講師和培訓機構”兩大板塊的大型系列評選。以下為原中央電視臺《對話》制片人羅振宇的演講。

　　羅振宇：

　　各位好！非常榮幸能有這樣的一個機會和大家在這樣的一個場合共同分享這樣的一個話題。今天場上的關鍵詞給我的任務有兩個，一個是企業大學；一個是企業品牌。我想我先從我的看家本行，就是企業品牌這個角度先開始我的分享，然后在一定的機會我們關連到另外一個關鍵詞。

　　企業品牌

　　企業品牌建設現在正是一個可以說越來越難的一件事情，在北京的圈子里流傳過一個笑話，不知道是不是真事，大家都知道搜狐的總裁張朝陽，張朝陽是以善用媒體、善于炒作而在媒體界著稱，據說他有一個習慣——拿著登機牌不肯登機，一直等到廣播叫了才上飛機。為什么跟大家說這個笑話呢？是我們體會到企業的一種艱難，一種在這個時代傳播企業的無所不用的處境。確實目前中國的媒體數量，媒體市場的飽和程度在全球可以說都是數一數二的。我們知道，中國的任何一個經濟資源一旦人均任何一個元素都是在世界會倒數，但是只有一個指標，人均世界第一。這就是人均電視臺數。這么龐雜的紛亂媒體市場，導致企業在建設品牌的過程中，按照傳統的思維只能通過大眾傳播媒介的時候就變得異常的混亂。當然，我們有很多專家，有很多咨詢公司，有形形色色的品牌理論，但是他們幫助我們什么呢？在如此紛亂的品牌市場，如此紛亂的傳播媒介聚集的情況下，我們現在集中精力都在做品牌建設的第一個階段的事情，就是品牌認知。而品牌建設最重要的第二個階段就是品牌價值塑造，基本還沒有進入我們的視野。我們現在只關心我的知名度夠不夠，我能不能用一定的策略和一定方法的實施導致一部分人能夠對我有認知，這是中國現在品牌建設的一個基本狀況。

　　幸運的是，陷入這種困境的并不僅僅是中國企業，更加幸運的是現代新經濟的潮流讓我們的品牌建設出現了一線曙光，這一線曙光里面投射出一種可能，也就是說，我們可以繞開大眾傳播媒介來展開我們的品牌建設。讓我們品牌的傳播渠道極大地豐富了。此話怎講？我們必須認識到，現在世界經濟，或者我們觀察經濟界的任何一件事情，我們都有三個思維的角度：1、我們必須認識到全球化對我們的影響；2、我們必須認識到網絡經濟以及創意文化產業的新崛起對我們的影響；3、我們必須看到中國崛起對我們的影響。

　　今天在這里我只是想強調的是，我們正在進入一個創意經濟的時代，創意經濟顛覆了幾百年至少是從工業革命開始我們所習慣的那樣一種經濟方式。在這里我不得不引用一個經濟學界的一個笑話，在經濟學界的就很苦惱的詞就是“GDP”(國民生產總值)，但是它的統計方法在經濟學界屢遭質疑。有這么一個笑話，說有一個經濟學導師還有2個弟子，一天這兩個弟子在花園里散步，師兄A是一個特別愛搞笑，突然看見地上有一堆狗屎，他對師弟說：你把它吃了，我給你1個億。你把這堆屎吃了，師弟抓起來就吃了。這樣的結果，就是師兄欠師弟1個億，還不起啊，過了一會看到一堆狗屎，師弟說：這么著吧，你也不用給我1個億了，你也給不起，你把這堆屎吃了，咱倆就不欠了，師兄沒辦法只好吃了�；仡^這師兄弟倆就把這個故事告訴了導師，經濟學家一拍桌子說：你們倆個太偉大了，倆人各吃一堆屎就為中國增加了1個億的GDP。GDP的算法就是這么算法，只要有生意這個就計入GDP，這個笑話本來就是嘲笑GDP的算法，這個故事是誕生在十幾年前。但是在今天的視角看在創意產業崛起的今天無比真實。過去什么叫經濟？說你給我生產一袋面，我給你生產一個電熨斗，都是50塊錢，咱倆一交換這就叫經濟�，F在的經濟是張藝謀給我們拍電影50，我們給他捏一次腳50，這叫經濟。雖然在實物經濟上沒有發生任何事情，但是經濟發生了變化，互相服務發生了，交換發生了，需求發生了，于是一切都發生了。

　　在這里我不得不說，馬克思關于基于工業經濟時代的一個論斷，在這個時代我們不得不去改寫。馬克思認為什么是價值？價值就是付諸于一個產品身上的勞動時間。說這一臺縫紉機我是多少的工人，什么品質的工人，花多長時間生產出來的，這就是一臺縫紉機的價值，這是馬克思的論證。對于工業經濟時代，對于產品經濟時代來說這個論斷是對的。但是對于創意經濟時代這個論斷不對。如果別人吃一堆屎，你逼別人吃一堆屎給你帶來了快感，你覺得值1個億，那1個億就是真實，目前所有的

奢侈品市場最遵循的都是這樣一個規律，如果不認同奢侈品市場你可以到任何一個手機柜臺看八千塊的手機和五百塊的手機從付諸他身體上面的勞動力時間沒有太大差別，它最重要的差別是設計、款式、功能帶來給你的體驗，你愿意為八千塊錢的手機買單，這八千塊錢就無比真實。為什么要說這個？是因為我想強調一點，就是過去產品經濟時代的很多我們的思維方式，當我們放在這個以需求而產生價值的這樣一種新經濟方式之前的時候，我們都會對之產生置疑。很多事情用我們在中學歷史課本上學到的那句話：大地像掏了一樣的翻轉過來。舉個最簡單的例子，也是和我們今天話題非常有關的例子，我們發現企業在做品牌傳播甚至在做最具體的營銷的時候，我們利用的工具開始變了。此話怎么講？原來我們的營銷我們總在強調物美價廉，我們試圖用客戶的利益實現來達成我們的銷售。最經典的科4個P的理論，但是你只要深想一層，當我們把4個P做的最優的時候，它的必然結果就是我們的利潤規律。你的促銷是最好的，價格是最好的，試問你從哪兒掙錢？而背后的動機是什么？我們企業能做的唯一的一件事情是生產質量最優，價值最低的產品或者是服務。但是新經濟時代到來了，它導致我們一切的可能都開始出現，我們可以不通過我們的利益損失而把價值傳輸給我們的客戶。

　　企業大學

　　在這里我要講一個非常經典的故事，說有一大家族，一個老爺子，這個老爺子決定要把自己的家產傳給自己的兩個兒子當中的一位，他就出了一道考題答出者獲勝，這道考題的題目是這樣：你們說怎么讓貓吃辣椒？老大說我知道，這個行為很復雜，第一撬開貓嘴？？老爺子說不妥，哪里有壓迫哪里就有反抗。老二比較精明，他說：我有一個辦法，把辣椒包在肉里讓貓吃下去。老爺子說更不妥，為什么？因為肉和欺騙只能一次，你比第一個方法更不妥在這個貓不僅不吃辣椒連肉都不吃。那大家都說怎么讓貓吃辣椒？老爺子說辦法很簡單，你把辣椒抹在它屁股上就可以了，貓屁股疼它得舔，等他舔干凈你再給它抹，抹上又會舔，這貓不是就吃辣椒了嗎。但是這個故事深意還不在此，我們發現前兩種方案是我們目前很多品牌建設和市場推廣中常用的方法。第一我強化我的廣告，我喊，我叫賣，我在你們家電視機上一句話說三遍，白天在街上天到的叫賣晚上送你家去，用強勢；第二種騙，下午深夜打開收音機都是醫療機構做他們的講座，有人就會打進電話說你那個藥很好，我們家老頭子吃了很好。這兩個辦法的實質是什么？無論你是逼著貓吃辣椒，還是在貓嘴里塞著一塊包著辣椒的肉，過程如果我們從貓的視野來看這兩個方法都是嘴里增加痛苦的過程。因而不可能達到你的目的。也就是老爺子提的辦法，它的優點在于我給貓吃辣椒的過程，換句話說貓舔干凈自己屁股的過程不是嘴里痛苦增加的過程，還伴隨著屁股上痛苦減輕的過程。那么貓每舔一次屁股舔干凈之后它就感覺到身心無比輕松，你再給它抹它再舔干凈，長此的抹，我們敢斷言這只貓一定會怎么樣？愛上吃辣椒。我說這個故事目的是想說明，我要在給對方利益過程中，在對方實現其價值的過程中并不意味著伴隨我們的價值流失和利益流失。

　　在現代經濟時代當我們卓越于體驗化的時代，我們實際上可以通過一系列的品牌建設方法來導致無成本的價值輸出、價值培育。這種故事非常之多，我們能夠實現對方的價值也非常之多。比如說我聽王石跟我講過一個他的觀點，因為萬科這個企業在

房地產界有一件事情是非常著名的，就是他從來不行賄，這件事情說出去剛開始真的沒人信，因為在中國這樣一個制度轉型期，一個房地產企業面對如此錯綜復雜的政府部門和利益相關者你要說你絕對不行賄沒有什么人信，但是據我所知王石真的做到了，為什么他做到？而且為什么他要堅持這一點？如果你真的把他的動機剝開來看，他考驗的出發點仍然是利益，而不是暴力。王石跟我講，說很多政府官員，當然他有受賄的需求，但是你別忘了有一部分政府官員他有證明自己清白的需求。比如說我們不知道在座的有沒有在政府干過，或者在企業任職的，當你要升職的時候，有時候你是需要證明自己是非常清白。那么王石他的萬科這樣絕不行賄的企業，也就是任何一個利益相關者當你和萬科打交道的時候你可以明目張膽的，別人都會說你這一單沒有收受任何賄賂。王石就說你怎么知道政府官員伸手拿錢的需求就一定大過要證明自己清白的需求呢？事實就是如此，任何地方隨時隨地可以有任何需求，而我們的一個企業其實你只針對一個需求然后去滿足你就可以拿到你要的資源。王石最后加了一句話很氣人，他說：我在兩個需求中挑一個，我這個需求比他那個需求省錢。

　　這種營銷方法，現在已經變得遍天下。我曾經給一個企業做咨詢的時候，他們是做大客戶營銷的，他們通常所用的方法都是我來辦一個產品知識的演示會，我來給我的客戶講課。然后請客戶的有購買決定權的領導同志來聽課，聽課有聽課費，有禮品，有高級度假酒店住的，然后現在就覺得越來越推不動，因為現在的企業有購買權的人巴黎島都去五趟，我當時給他們一個辦法就是倒過來做這個事情，你不要去給你的客戶講課，你請你的客戶給你們講課，某某老師我們企業的發展中遇到一些困惑，我們希望您來給我們講課，等這些領導同志來了之后幫你解決問題，證明自己的偉大拿到策劃費的時候，你說他能對你沒有好感嗎？實際上我們是要促發生意的促機，一切都在發生。這個故事告訴我們什么？當你找一個人要一個小幫助的時候，他有一個強烈的動機要給你一個大幫助，那么其本質又是什么呢？其本質就是表面上你在找他要幫助，而實際上你輸送給他了一個價值，這個價值叫什么？叫證明他自己很偉大的價值。

　　這一些需求都在我們身邊，我們過去緊緊把人，把我們的消費者，把我們的客戶當做是從零動物，他們只知道利益，他們只知道物美價廉的服務，但對不起，創意經濟時代，尤其是這個產品極大復出的時代那個思維正在過時。我們現在需要的是針對我們的客戶去實現自己的需求。為什么我們的工業企業很多在產品研發的時候都欠缺想象力，因為產品經濟時代的本質是什么？是人體的延伸。你會發現我們現在用的一切產品無非是在替代我們人的肢體和器官的一部分功能。無論是飛機也好，無論是自行車也好，它無論是替代我們的腿。請大家注意，我們全身上下就這些器官，我們的延伸是有限度的，所以當上個世紀80年代之后，當整個的家用電器的整個體系已經成熟，我們已經擁有了空調可以替代我們的腿，我們可以不必夏天到哈爾濱，冬天到三亞的時候，這個就說明空調的研發，新品的推出就已經遭遇到你不可逾越的

天花板，所以現在看到的空調新品都是這個面板能動性畫一幅畫等等，已經到機關算盡逐次遞減的狀況。于是很多企業研究小家電，那個榨汁機看著都挺好，回家用一次擱起來以后不會再用了。為什么？因為我們人體延伸需求被替代的可能就那么多，但是創意經濟不同，創意經濟針對我們的體驗性需求，我們人有多豐富需求就有多豐富。我們人需求有多豐富，你輸送給我的價值可能就有多豐富。所以，我們看到新經濟給我們帶來一個重要的財富是價值和利益開始分流，利益僅僅是推動價值扭轉的一個工具，而不再是價值本身。什么是價值？就是有啥用。我們現在買產品，買服務已經不是替代人體功能，而是在實現自我。大家去想一想，我們的支出，一個著名的恩格爾系數，除了穿衣吃飯最基本的需求之外，我們是不是在滿足我們的心理需求。

　　為什么要說這樣的一段背景？是因為我們今天探討的企業大學的課題，可以被并入品牌的視野來看問題。正是因為需求的豐富化、立體化，正是因為價值已經不再是單一的非常惡俗的，面目可憎的利益視野，我們的價值從而變成了一個多面體，被立體化了。所以，現在看企業已經不是價值鏈的視角。說誰是我的供應商、銷售商、渠道商、客戶，現在看一個企業我們更加愿意把企業看成是價值題。你只要價值題找到你選擇任何一個陸地途徑任何一個實現方式都可能成為你企業利潤的來源。

　　比如說我本人，我是一個做電視，但是我做電視也是集中在財經領域，所以我的職業生涯不一定在電視界發展，這兩年我開始進入培訓界，講公開課，對我來說是同一個價值，但是我陸地渠道不同而已。所以大家帶著這種思維你再去翻開看那本很難讀的書，我相信中國有讀完的人還不多—《藍海戰略》，這樣的一個大轉型是怎么發生的，本質在于此。它完全可以進入一片沒有任何競爭對手的新行業，而且利用自己原先優勢做到成本最低。這就是這個時代給我們展現的可能。所以，有的企業家你看他，方太櫥具的老板，原來可能做企業家，后來做培訓，現在開始做咨詢，這個價值對他來說就是內心的一個東西，但是路徑渠道不一樣。所以現在你的產品是什么往往變的不重要，而你的核心價值是什么變的異常重要。回顧近十年來的世界企業發展史，你會發現原來那些靠科技，就是有自主的，核心技術的企業正在往后走，而真正乘風破浪往前的企業哪些企業是全部價值型企業，星巴克，他的咖啡真是世界一流嗎？它無非就是給我們似有似無的溫馨而已。蒙牛，誰知道他的牛奶就是中國最棒，只不過在近幾年演繹了一份驚心動魄的傳奇而已；三星手機他的技術是最好的嗎？NO，它不過是讓我們在和朋友交往的時候多一分絢爛而已。這都是這些企業的傳奇。

　　所以我說，我們回到今天的企業大學的話題，企業大學是什么？如果我們給企業大學做兩個定位，那么我們可以引用《出師表》里面的一句話，叫妄自菲薄，如果我們認可，我們僅僅是把服務于企業內部的培訓，這是你的功能之一，但更重要你不要忘了，企業大學的職能仍然是從企業價值里面流出的涓涓溪流，它有可能在市場上兌換成你們老板日思夜想的地位，惠普在這樣做，摩托羅拉在這樣做。而所有的價值流一旦互動起來，當你有產品價值流，所有的價值流一旦互動一個品牌就呼之欲出。企業將不再有成本中心和利潤中心的分別，都可以變成利潤中心。

　　在這里我說的是流的問題，那么價值源在哪里呢？這又牽扯到我們企業大學的另外一個可能的誤區，那就是我們企業大學僅僅滿足于從外部輸入。在這里我必須要說一點我個人的話，人類科學知識證明了一點，任何一個物理公式，當其中的一個變量足夠大的時候，經典物理學的就是速度，當它變成光速的時候、經典物理學，流動物理學就完蛋了，呼之欲出就是一定論，不管愛因斯坦在什么時候出現，世界經濟體系這樣一個物理公式代入中國龐大的變量的時候一切都會產生變化，我們敢斷言這個變化一定會出現�？上У氖俏覀冎袊�企業現在體現的還沒有那些外史在研究中國本土特色上花的工夫多。在這里我們不坐而論道，我給大家講一個小故事，也是在廣東，有兩家企業，一家是以上規模、講規則而著稱的大型企業，后來合資了，他們購進一套設備，就是香皂的封裝設備，當發現這個設備出了一個故障，每封裝一萬個香皂的時候有一個是目前空的，這個機器有缺陷，怎么都解決不了。后來就投入了研發經費，剛開始有人出主意說誰拿到這個空的就抽獎，但是這不是根本性的解決辦法，然后組織科研團隊怎么解決這個問題，最后各種辦法解決不了，最后說用X光，花了30萬買了一臺小的X光機在植入了流水線，所香皂一到這，這里面沒有東西生產線自動停，然后把香皂盒子拿出來，解決了這個問題，前前后后花了50萬。就在這個廠的隔壁，很小的企業，也生產香皂，也買了一模一樣的機器，老板沒文化不知道什么叫麥肯錫，所以很蠻橫對班組長說你今天給我解決，不解決你走人。班組長就想了半天說怎么辦呢？后來就回家把自己家一個破電扇給搬來，放在生產線上對著生產線吹，只要是空的香皂盒就自動吹走了。歷史無數次教訓我們，解決一個問題往往簡單的辦法是好的。

　　我們的企業并不見得在一切辦法上都去照搬，我們一定要保持謙虛的品質一定要堅信智慧往往來自于我們。我在中央電視臺《經濟與法》做制片人的時候我曾經為一件事情頭疼，就是我們的記者不會說服被采訪對象，結果我請大師來給大家講課，從著名商學院請了大師給大家講課，大師來了講的差不多，我說給你2萬你走吧，因為我看他講課，記者你想比誰都精，你說的談判方法記者用不上，后來怎么辦？我就無師自通想一個辦法，我說這樣，我們現在坐下來談，大家說，說服一個人總共分幾步，現在我們從第一步開始談，大家你一嘴我一嘴說完了，說完沒有了，當我們把這套東西整理打印出來發到每一個記者手里的時候所有人震驚了，這是中國新聞采訪界我不敢說是唯一的一份，但至少是這樣產生的一份說服采訪對象的實戰寶典。每一個人在自己的智慧參與的這個結果中都大為震驚，原來所有智慧都早已在我們心中。

　　在培訓業界我跟今天在場的一位先生就學過一個詞，叫“健腦技術”，這個技術背后的只有一句話“智慧來與人們”，聽著很老，但意義很新。所以我們企業大學作為企業價值的一個發源地，昨天說了策源地有人反對，我今天換個字，作為企業價值的發源地，你一定要相信你企業的高管、老板，他們的智慧可能產生的極為燦爛的程度。所以，剛才我其實講了兩點，就是一個企業大學你一定是植根于企業的價值，價值從哪里來？當然要從外部的輸入，但是你企業內部的產生和發源也極為重要。從內部講企業的生產活動也是企業利潤的一部分，也是企業品牌建設的一部分。當然怎么做企業大學，最后我想用來自新聞界傳媒業的幾個小事來給大家做一個剛才主持人給我定為的外山外，所以我用山外的觀點看能不能給大家提供思考。

　　三個傳媒案例的總結

　　我舉幾個數量，中央電視臺的年廣告創收額100億元人民幣左右，而近些年崛起的另外一個媒體公司，大家都知道江南春的分眾，2006年的營業額40億人民幣，位列中國媒體集團的第二名，把上海文廣遠遠甩在后面。大家都知道，這是兩個何等不匹配的數字。中央電視臺他養了上萬個精英節目天天在那里給全國觀眾提供內容，而分眾傳媒沒有任何內容，不需要內容，只需要招一班人騎自行車換廣片子就可以了。這說明了什么？大家先記住這個故事。我再說第二個故事。

　　有一家著名的雜志叫《財經》，是中國財經雜志里面辦的相當好的一個，廣告收入很高，每年僅廣告這部分的收入大概4000萬—5000萬人民幣。但是還有一家雜志，你要知道財經雜志生產一本雜志是幾十個編輯非常高級的專家，非常優質的資源運營的企業。還有一家雜志，四個編輯天天上三個小時班，其他基本在打牌，你找他廣告部主任，廣告部主任說打完這幅牌再說，這家雜志的年廣告營業額7000萬人民幣，它的名字叫《東方航空》，你只要深想一層，發現背后有氣人的問題，各位誰能回憶起來，那個廣告是在財經上看到的，但是你上飛機，抽起《東方航空》為的看的就是廣告。這個對比又在告訴我們什么？這是第二個對比。

　　第三個對比，這是昨天我在論壇上已經講過的。《經濟日報》年廣告收入額3000萬，那么龐大的資源，而我們廣東中山下面一個古鎮養活了兩家報，一家古鎮都市報，年廣告收入7000萬；一家中國都市日報年廣告5000萬，堂堂《經濟日報》2000萬—3000萬。這個故事又是怎么發生的？所以，我今天對這三個來自傳媒業的案例我做如下總結：

　　地區，江南春的分眾告訴我們，內容必須是媒體，媒體必須就是內容。靠內容生產注意力，靠把注意力賣給廣告主，從而營生利潤，已經是上個世紀的事情，運行不下去了。當然江南春是利用我們及其無聊的一段時間把廣告變成了內容，現在考驗我們的是我們有沒有可能把內容變成廣告呢？如果你需要一個案例，需要一個先行者的話，去看看惠普商學院，去看看摩托羅拉商學院。這是給我們第一個提醒。

　　第二，終端就是價值。《東方航空憑》什么在那樣的工作態度下掙7000萬人民幣，無非是他在我們生活中切斷薄薄的一層，在任何時候堅定地、毫無遺漏地，你無從套逃的被他切入。想想的商學院課一開，門一關，你跑不了。

　　第三，為什么我們的經濟日報干不過小小的編輯水準甚至不是很高的古鎮都市報，因為人家的內容生產已經完全開放化，說白了我們這張報紙不是教訓哪個企業，我們只是想讓行業內部的企業，企業家交流一些信息，這個專欄包給那個企業，那個專欄包給那個企業大家寫大家分享。這個就是互聯網上的Web2.0，大家在一個平臺上，Google就是一個典型的平臺，所以他掙大錢。這也在告訴我們，我們作為一個企業大學，我們不能只當價值的過路財神，我們一定要集中各種來自于人們，來自于企業內部精英的智慧，讓這些智慧在我們這個平臺上發生奇妙的結果。讓這些結果通過Web2.0的方向釋放價值。

　　在今天分享的最后，我想引用兩句法國人的話作為我的結束語，第一句話是法國一位前總理說的，有一位記者問他，說總理你認為21世紀是中國的世紀嗎？這位總理答到：我覺得不是。為啥？因為中國沒有價值觀可以輸出；第二句話，同樣來自一個法國人，這個人叫薩特，著名的哲學家，這位哲學家在晚年已經功成名就，但是他整天喜歡上電視，霸著一個一個的節目做訪談。就有他的一個朋友問他，說薩特您都這么大歲數，既不缺名又不缺錢，你還天天那么上電視干嗎？薩特晃了晃自己的腦袋說，我上電視總比那些搖滾歌星上電視，對這個時代有貢獻。所以，企業大學的同仁們，打造你的價值，輸出你的價值，為這個時代，為這個民族，我們共同分享。謝謝大家。