第七屆中國經(jīng)濟論壇于2007年6月22日在北京召開。新浪財經(jīng)圖文直播本次會議。以下為中國社會科學(xué)院世界華商研究中心副主任，是世界華商經(jīng)濟年鑒編委柯銀斌演講實錄。

　　柯銀斌：各位朋友，下午好！

　　因為我上午是做主持人，下午做個演講嘉賓。

　　大家看到?jīng)]有，我演講的題目是跟會議的主題是完全一致的。所以演講當(dāng)中，只有我一個人是完全一致的。請看，如何構(gòu)建全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)。這個是會議安排讓我做的演講題目。好在我跟康榮平老師多年來一直研究華人跨國公司的成長，這方面多少也有點心得，今天有機會把這個心得奉獻給大家。

　　首先做一個簡單的自我介紹，我主要是做研究的，研究的領(lǐng)域主要是在企業(yè)戰(zhàn)略跟華人跨國公司，我們在社會科學(xué)院世界華商研究中心跟康榮平一直研究華人跨國公司的問題。我們主要是通過中國企業(yè)成長過程許許多多的案例，研究中國式的管理思想，管理出來中國式的一些東西。我還在北大商業(yè)評論擔(dān)任一些職務(wù)，在座的各位在你們經(jīng)營過程中，如果有一些經(jīng)營的心得需要讓更多的朋友分享的話，我們北大商業(yè)評論是非常歡迎的。

　　為了保持給企業(yè)一個新鮮的感覺，給一些企業(yè)做顧問。我還寫了一些著作，大家看看就可以了。

　　今天我與大家共同探討三個問題：

　　1、全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)及其作用。

　　2、全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)的三大要素。

　　3、如何構(gòu)建全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　我們這個研究主要是基于2004年我跟康榮平的一片論文，中國華人資源跟中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展。今天研究的內(nèi)容主要是基于那個思路。

　　一、全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)是整個華商網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分。

　　世界華商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是在2000年世界銀行有一個投資報告當(dāng)中提到的華人網(wǎng)絡(luò)的名詞，它的意思是全世界100多個國家里頭有4000人的華人華僑，他們通過正式組織和非正式的組織緊密聯(lián)系在一起，他們在全球經(jīng)濟社會發(fā)展中所起的作用要超過政府的作用，就叫華人網(wǎng)絡(luò)。

　　根據(jù)我們的理解，結(jié)合一個經(jīng)濟發(fā)展的理解，2004年我們在華人資源與中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把整個華商網(wǎng)絡(luò)分成三類，一類是資本網(wǎng)絡(luò)，就是華人資本的問題，一類是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，主要是技術(shù)上的創(chuàng)新，一類是營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　華商的資本網(wǎng)絡(luò)在中國的改革開放近30多年發(fā)揮了很巨大的作用，2001年朱镕基總理在南京召開的世界華商大會上講過，至今為止，在華投資的外資企業(yè)大多數(shù)項目和資金來自于華商，

　　華商的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)正在全球形成，主要是在IT新興行業(yè)里面發(fā)揮越來越重要的作用。我們看到整個創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游一個很重要的特點，源頭是在美國的硅谷。通過美國的硅谷再加上臺灣的新竹工業(yè)園區(qū)，以及北京的中關(guān)村，還有蘇州制造基地，整個連成一個創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)里面有許許多多的華人，包括臺灣人，香港人，他們優(yōu)秀的技術(shù)人員、工程師，他們奔走的路線就是這幾個地方來回走。對中國整個新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。比如說中興國際芯片，斯達康等這些人的團隊和剛才說的技術(shù)來源非常相關(guān)。

　　營銷網(wǎng)絡(luò)概念來講，可以說是目前中國企業(yè)走出去新的背景下必將發(fā)揮一些重要的作用。張瑞敏說走出去三個階段，走出去，走進去，走上去。中國企業(yè)走出去，目前我們看到很簡單，有錢就可以走出去，并購就可以。但是怎么走進去呢，融入當(dāng)?shù)厣鐣�，這需要靠營銷網(wǎng)絡(luò)。在走進去的基礎(chǔ)上，能不能走上去，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略提高，都就需要創(chuàng)新。

　　全球華人資源在全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)的主要作用是什么？我們從實際案例當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，把全球華人作為一個資源群體來講，它構(gòu)建一個華人營銷網(wǎng)絡(luò)方面有幾個作用：

　　1、中國企業(yè)走向海外市場第一批市場往往是當(dāng)?shù)厝A人。海外當(dāng)?shù)厝A人往往成為中國制造產(chǎn)品第一批消費者。消費者是一個營銷當(dāng)中非常重要的因素，只有找到消費者，營銷活動才能開展、才能有效。

　　2、中國制造產(chǎn)品的當(dāng)中，主要是香港、臺灣的商人往往是充當(dāng)了中國大陸產(chǎn)品走向海外市場的一個中間商、代理商的角色。我們研究溫州企業(yè)國際化過程中，大多數(shù)溫州企業(yè)都有這樣的故事，不管是打火機公司也好，皮鞋公司也好，就是做了一個很好的產(chǎn)品，價格比較低，某一年有一個老人老家是溫州人，過年回到溫州，臺灣商人和香港商人說這個東西不錯，我們一起來做。大部分都有這樣的故事。這是什么意思呢？香港商人和臺灣商人，往往在產(chǎn)品走出去的時候起了很大的作用，是這些人來把中國產(chǎn)品，大陸產(chǎn)品推向海外市長的。

　　3、在海外華商為中國制造產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰻I銷商。這方面典型的案例就是康奈，康奈皮鞋，它可能在歐洲市場，美國市場，都是以華人做當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。

　　4、海外華商成為中國創(chuàng)造產(chǎn)品的當(dāng)?shù)厥袌銮閳蟮奶峁┥獭Ｔ趺磩?chuàng)造？創(chuàng)造有一個核心的東西，就是適應(yīng)市場的需求，你自己在家里頭閉門造車的做出來的產(chǎn)品是不可以的。你必須了解全世界各地不同的市場不同的需要來做。海外華商在中國創(chuàng)造方面能夠起到情報提供的作用，溫州有很多做鞋的，溫州皮鞋協(xié)會會盡快把最流行鞋子的鞋樣傳到溫州，制造這個皮鞋。當(dāng)然這是最初級的階段，但是海外華商在中國創(chuàng)造產(chǎn)品過程當(dāng)中起到很重要的作用。

　　二、全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)的三大要素。

　　人際網(wǎng)絡(luò)，遍及世界各地的海外華人。

　　組織網(wǎng)絡(luò)，比如說世界華商大會，世界華人華僑社團，這些社團有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的。

　　今天這次論壇來了很多這樣的機構(gòu)，歐洲的華人華僑聯(lián)合會，還有世界經(jīng)濟促進會，還有世界華人組織聯(lián)盟，還有世界華人華僑總會，俄羅斯企業(yè)聯(lián)合會，這類的機構(gòu)都是組織性的網(wǎng)絡(luò)。中午吃飯的時候，張董事長說這種組織就像聯(lián)誼會一樣，大家溝通感性。華人經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中在宗親會的基礎(chǔ)再加上一些商業(yè)概念，我認為這個是建構(gòu)華人營銷網(wǎng)絡(luò)非常重要的組織機構(gòu)。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這個是時代帶給我們?nèi)A人華僑一個重要的契機，就是以漢字為傳播符號的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，確實是在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，非常重要的一個因素。新加坡在1995年就開始建造了世界華商網(wǎng)，上面有100多個華人企業(yè)的信息。這是一個很初步的網(wǎng)。隨著下一步的發(fā)展，華人營銷網(wǎng)絡(luò)更深入的發(fā)展，以漢字為符號的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該向更精細化方向發(fā)展。

　　深刻的理解全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)三大要素以后，就告訴我們構(gòu)建全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)的方法。關(guān)于構(gòu)建全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)可以從三個方面來談。

　　1、國家層面。

　　(1)國家層面的問題，中國政府應(yīng)該繼續(xù)海外華人資源在中國現(xiàn)代化過程當(dāng)中的作用。這點也許大家現(xiàn)在感覺到是非常重視的，但是中國政府在相當(dāng)長時間的時候?qū)�海外華人資源并不重視，并不做宣傳和報道。自從2001年朱镕基出席世界華商大會，才有這樣的變化，我希望中國政府要重視華人華僑資源在中國現(xiàn)代化過程中作用，好好利用這個資源，這是中華民族與全世界其他的民族不同的地方，這是我們很大的一個優(yōu)勢。

　　(2)政府應(yīng)該保持海外華人與中國政府之間暢通的交流機制。今天這個論壇就是一個很好的機會，還有前兩天剛剛閉幕的華僑社團會議，這種事情今后也要多做。

　　(3)要建立海外華人救援機制。華人華僑在全世界各地越來越多，我們跟當(dāng)?shù)氐恼�府，�?dāng)?shù)氐臋C關(guān)發(fā)生了一些摩擦事件，這件情況下，我們認為中國駐外使節(jié)、駐外使館做好自己的工作。如果華僑在當(dāng)?shù)赜|犯了刑法，按照人權(quán)的規(guī)定，中國政府也應(yīng)該出面，給予一定的救援措施，這對華人營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常重要的一點。

　　2、產(chǎn)業(yè)層面。

　　(1)應(yīng)該在某個產(chǎn)業(yè)里面建立研發(fā)與營銷聯(lián)盟組織。在美國有一批人成立了一個美國國際安全協(xié)會，這個協(xié)會做了一個安全標(biāo)準(zhǔn)，這個研發(fā)聯(lián)盟和營銷聯(lián)盟建立的比較少，這個營銷網(wǎng)絡(luò)建好，必須在產(chǎn)業(yè)層面有各種各樣的聯(lián)盟。

　　(2)以中國產(chǎn)業(yè)聚群為單元，在世界各地建立商業(yè)促進發(fā)展組織。這方面溫州人做的很好，在很多地方有溫州人商業(yè)協(xié)會。

　　(3)打造國家、地區(qū)與企業(yè)三重品牌。實際上國家的品牌是最核心的，中國制造的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，還是低質(zhì)量的，地區(qū)與企業(yè)品牌都是相互促進的。提到溫州，80年代溫州在中國市場里頭是質(zhì)量最低劣的代名詞，20年以后絕對不是這樣的，溫州人通過自己的改造，使

　　(4)充分發(fā)揮冠軍企業(yè)的龍頭作用。在中國企業(yè)走向海外的過程當(dāng)中，也經(jīng)常發(fā)生價格戰(zhàn)，游弋戰(zhàn)，這個有前車之鑒的，我們企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，龍頭企業(yè)要發(fā)揮自己的作用。

　　(5)在互聯(lián)網(wǎng)上建立專門的產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)站，這個網(wǎng)站今后會有好的商機和市場。

　　3、企業(yè)層面。

　　(1)主動與目標(biāo)市場中的華人及組織建立聯(lián)系，尋找市場機會，了解市場規(guī)則。

　　(2)同行、同地企業(yè)共同進入某一個目標(biāo)市場。

　　(3)把宗族人脈關(guān)系與商業(yè)規(guī)則要集合在一起，在目標(biāo)市場建立營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　(4)把營銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與資本網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，在目標(biāo)市場建立持續(xù)發(fā)展機制。

　　(5)鞏固某個目標(biāo)市場之后，再建立新的根據(jù)地。中國企業(yè)跨出去的時候頭腦過熱，一下子放了很多產(chǎn)品在國際市場，根據(jù)經(jīng)驗來講，中國企業(yè)走出去在海外建立營銷網(wǎng)絡(luò)，必須是盯住一個目標(biāo)市場，做穩(wěn)以后再建立新的根據(jù)地。所有的根據(jù)地連成一片，全球華人營銷網(wǎng)絡(luò)也就形成了，華人的品牌也就能在全世界得到提升，謝謝大家。