第七屆中國經濟論壇于2007年6月22日在北京召開。新浪財經圖文直播本次會議。以下為威漢營銷傳播集團董事總經理李驥演講實錄。

　　李驥：大家好！

　　在李光斗后面做演講比較被動。今天我沒有準備什么PPT，也沒有太生動的展現。

　　自我介紹一下，今天很高興和大家見面，我是做什么呢？我們威漢營銷傳播集團基本上是營銷跟傳播的機構，我們背景是來自于國際性廣告傳播公司。我們兩年前就希望打造一個中國人自己做的傳播公司的品牌，所以我們做威漢營銷傳播集團，威漢營銷傳播集團英文叫WE，威漢營銷傳播集團有一個理念希望中西合并，W和E這樣一個概念。我們工作基本上是為企業提供營銷，特別是品牌為基礎的營銷規劃，以及各種活動。

　　今天整個研討會，我覺得有一個特點，今天我想談的回到華人經濟的概念上，華人企業品牌上面。我參加過很多品牌方面的研討會，最近一兩年我有一個行業討論的重點，是放在中國品牌，中國品牌的全球化。像海爾、聯想這些品牌會拿出來做案例研究。今天我們說華人品牌，華人企業品牌，在西方人眼睛里中國和中華是一個概念，但今天既然特別討論華人經濟轉型背景下華人企業品牌的話，我相信中間作為中國和中華其是有不同的點。

　　首先我想談一談今天討論華人企業品牌話題的背景是什么？剛才我們看到世界是平的，我非常贊同世界是平的這個概念，特別這本書的論述，很多人對東方文化，

中國經濟有偏頗的地方。我們也不愿意永遠做世界的工廠。

　　在全球經濟一體化過程中，特別跟世界經濟融合過程中，我們華人背景的企業家，逐漸形成華人經濟的概念，這種同種，同根，同語言，同文化的交融關系，才是我們今天談華人經濟一個重要的基礎。

　　其次，中國經濟和華人經濟在世界經濟當中是什么樣角色，我們永遠是一家制造企業嗎？或者是以制造型企業為國家和經濟嗎？我覺得不然。最近一些年，中國企業國際化道路已經走到多元化、深入的道路中去。二十年來我們一直是出口外向經濟，做改革開放的助推。在過去的經濟里面，都是中國制造在國外做低價格的銷售。最近大型中國企業在世界經濟舞臺里面扮演重要的角色。比如說收購，我有一個客戶是上汽集團，把英國人的車給買了，給羅孚設計的汽車180多個工程師，雇主是上汽。這個已經完全超過了一個經濟只是出口和制造業的狀態了。這是都是 我們經濟在世界上起到一個更重大的作用的背景。

　　今天我們談華人品牌和中國品牌之間的差異。中國品牌，中國制造已經在全球有一個被固化的認知，全球企業國際化咨詢過程中，全球18個國家我們研究中國品牌代表什么？要是中國人來講一定覺得很自豪，我們自主創新，這次研究讓我們發現，中國品牌在很多代表低價，沒有附加價值，沒有技術含量，沒有品位。中國企業家非常不服，真的我們被人誤解了嗎？不是，中國品牌沒有百年時間做基礎，再一個中國品牌不懂得溝通。我服務的很大一個國內企業，創建一個英文商標的時候，有一個口號，動詞和名詞都分不清，就語法來說就是錯誤的。西方人看到這個口號的時候如何判斷這個品牌？我們中國品牌不會溝通，如何搶占國外市場。

　　中國企業家也不見得在國際舞臺上面有多少清晰的認知。中國企業家、中國商人是非常會利用市場機會，在西方文化里面感覺中國很狡猾，很會占便宜。我們接觸很多華商，很多中國的企業家，他們不是這樣的一種定位。中國品牌的概念，是一個紛雜的，為很多其他政治、文化、社會等等因素所影響的概念。中國品牌的建立是需要大智慧的，是從很多角度去分析，去逐漸扭轉的。今天研討會提出華人品牌的概念，如果我們去理解的話，狀態不太一樣，華人品牌和中國品牌可以是不同的概念，什么叫華人品牌呢？所謂人字，還是一個核心的部分。華人品牌不僅在中國大陸，港澳臺，還是在東南亞，還是世界其他地方，只要是華人品牌來講都有一種融合性。

　　華人品牌其實是人文基礎的概念，而不是一個國家的概念。所以當我們談華人品牌的時候，不是國家的概念，不是政治的概念，更多的是文化和人文的概念。華人品牌來講，它跟文化相關，跟社會的文化交融有很大的關系。我們可以想像一個華人品牌涵蓋面，包容度會很寬廣。一個中國品牌不可避免有國家色彩，我們關心世界舞臺上大家認同什么樣的中國品牌，上個品牌剛剛公布的全球品牌100名，中國品牌有11個，肯定會有海爾、聯想的品牌，但大多數是中字打頭的，中石油，中海油，中石化等等。這些中字頭還是資源型企業的化身，就是評估資產的時候，石化更多的把能源和資源作為評價指標。如果你作為消費者去研究，我相信不止一個品牌列入100強。

　　我們避開一些社會、文化、政治方面的壁壘，從另外一個角度看品牌的建立。華人品牌的建立有兩個重要的因素：

　　第一是道，華人品牌建設之道，道這部分提兩個概念，一個是和的文化，華人品牌建設有深厚文化的根基，文化的角度從西方受眾角度來講，不存在那么多的區別，比如說一個中國文化，韓國文化，日本文化有什么區別，歐洲人弄不清楚，他統一認為是東方概念，中間有相當多的良性資產是從中華文化淵源里面做出來，對西方消費者也有一定的影響度。在和文化里面，華人會在世界上傳播一種淵源和趨向，這種趨向是和諧、共贏，是世界可持續發展。談到可持續發展，我們發現現在全球經濟一個大的走向和幾千年的傳統智慧有不謀而合的現象。

　　和諧文化是講智慧，對社會、對商道等一種智慧的看法，和的文化是和諧共贏的狀態。既然是華人企業，不管是企業家，還是品牌，它所做的事情，它為商之道一定有東方文化在里面。在所謂共贏、共榮，和諧發展過程中還有很大的空間。所以我們可以避開壁壘的東西，比如說社會，國家發展的狀況，而能找到世界當中所認同的元素。

　　企業家精神，這個概念是開拓創新，我看過很多的華人企業，中國的企業都有一種很強的創業精神，哪怕這個很大，做的非常強，但是企業管理者靈魂人物的創新和開拓的精神仍然不改。華人企業家都會有勤勉扎實的本質，我也同意剛才劉老師講的，一個品牌，一個經濟的定位不能是勤勞。作為勤勉扎實的基礎，我覺得華人企業應該越來越多關注建設自己的一種在現代社會里面非常靈活，非常機動，非常善于把握機會發展的態勢。

　　這聯系到中國蓬勃經濟動力，和蓬勃的增長，華人企業和華人品牌應該能夠在中間借力，借到東方和亞洲良性的認知，這個認知核心是東方式的企業家精神。這個是我們講華人品牌之道。

　　第二是術。

　　首先是語言的問題，我本人是學英文的。如果沒有一個對國際性語言的掌控，如果你連方法都沒有，溝通的信息是出不去的，這存在我們眾多的中國企業里面，在基本的工作語言方面很差。經常一些西方的商業語言，一些用語，我們中國人不會用的，我們中國企業家思維方式用英語體現出來，外國人聽不懂。我發現中國企業家特別愛打比方，比方說的云迷霧罩的，通常都會把商業的競爭，當做人類的戰爭。相信大家都聽到說很多老板說我就是毛澤東的游擊隊，當公司的陳述方式是這種方式的話，你可以想象這家企業的國際合作伙伴，不管是他做生意的對象，還是跟他溝通的西方人，他是完全不明白的，什么是毛澤東，什么是游擊隊，這些東西在傳播上面是出不去的。這是思維方式是不是靠近國際性，甚至西方的表述方式。這方面中國企業和國際性企業差距太大，我們思維方式和表達方式特別不一樣。

　　比如企業的口號，我們做了很強口號的研究，比如說GE，30年來口號是什么？我們給生活帶來好東西，意義深遠，非常簡單，小學生都明白。我們的企業都是大的口號，都是大而無當的的口號，經常在傳播中受阻，你說的很大，反而受眾很小，說的很小，會很有深度。雀巢的口號叫做選雀巢，選品質，相信不相信沒關系，我告訴你好品質。最近改了一個口號，就是好食物，好生活。真正大企業不怕用小詞溝通自己的觀念，這個我們在國際研究里面看到很多東西。全球第三大銷售商嘉樂寶，口號就是你可以做，我可以幫助你，把

家裝DIY變得非常簡單。

　　我今天想講的，不僅僅是我們英文不好的問題，重要是我們熟不熟悉西方的一種語境，現在經濟社會真的是用西方語言來制定的，不能不適應西方的方式。

　　其次，關于價值觀的融入，全球的價值觀市超越經濟形態的，我發現奧運在任何國家受到別人的頂禮膜拜，因為奧運講的是人性追求，人類精神狀態的追求。我們現在太多的企業還沒有進入到這個狀態去。我覺得韓國人做得很好，三星在亞洲危機之后，把自己改造成國際化的公司，拋卻韓國背景。LG在品牌改型過程中，想了一個很簡單的策略，非常簡單，LG代表好的生活，LG的品牌設計就是一個笑臉，LG的口號非常簡單，生活是好的。生活是好的，代表一種對生活品質的承諾，對人們幸福生活的追求。不管放在哪個地方都能有一個很好的影響。

　　價值觀的融入，如果今年你關注時代周刊，可以看到最多的主題是什么？溫室效應，環境保護，資源和可再生發展。為什么全世界那么關注溫室效應呢？跟去年很多公益宣傳有關系。今年中國企業有多少能夠真正參與世界事務，參與世界性的話題，還不見得。剛才周總講的風電，我很激動，如果中國企業真的能跟GE并列，在世界上的地位是不言而喻的。所以我認為眾多的企業家對這個世界發生的事情保持敏感，而不僅只看到自己企業發生的事情。

　　再次，媒體的掌握。話語權來自哪里呢？來自你說的話，也來自于你說話的方式和渠道。華人在世界傳播不占有很大的份額，我們說索尼公司投資娛樂業呢，因為它在主流社會里面，在話語方面有自己獨特的角度，這都是戰略，都是一個企業，甚至一個國家實現世界效應，世界影響方面的策略。中國人，華人在全球媒體領域里面，能不能有一個更多的掌控。

　　最后，文化改造。我們咨詢公司是最不負責任的人，明明是你的事情，我們就講出來的。在倡導華人經濟轉型，華人品牌建設，這樣一個話題下，所需要的一些文化方面，管理方面等等的專長和技能，不是華人企業和中國企業的發家致富，傳統的一個核心

競爭力。我們中國企業是怎么發起來的，除了資源企業，靠管理人的智慧，靠對中國市場的熟悉等等。我們中國企業不是靠長時間有理式，有根基，系統性管理而成功的。再大的企業我們也能看到管理幼稚的地方。企業最難改的地方就是企業領導人要在自己的企業做大手術，產生新的管理思想。

　　文化改造是一個什么方向改造呢？是多元、走向國際，包容企業文化的建立。我們看到很多企業文化，華商也有家族式文化，我們看到老板帶著人身侮辱的形式去訓斥員工的，這種方式不好。還有很多職業經理人特別怕自己的老板，為什么呢？因為老板是父，是兄，是家長，讓人害怕的感覺。這種文化是不適合在開放的，平等的社會里面競爭的。雖然我們做品牌，在企業有很多術可以幫助企業，但是轉型方面來講我們只能做一個倡導。

　　我覺得企業如何尊重知識，尊重規律，尊重專家。我特別想提一點，行業里面有很多棒的人為中國企業服務，在座也有很多，我想倡導企業越來越多不是主觀的去看待我要怎么做，而是我想怎么做，專家怎么告訴我的，相信專家，相信專業，是今天我提的一個最后的建議。

　　總結一下，在今天新的國際環境里面，在華人經濟轉型方面，在品牌方面尤其重要是需要文化的融合。最后用我們公司的口號來結束今天的演講，中西要相遇，中西共融，才能中西共榮。

　　今天我演講內容大概是這樣，謝謝大家！