上篇 圈點英雄譜長虹[微博]的倪潤峰、海爾的張瑞敏、春蘭的陶建幸、小天鵝的朱德坤、海信[微博]的周厚健、科龍的潘寧和福地的詹宗慶，這些國內(nèi)上市公司CEO們的處世智慧和管理哲學(xué)，是值得深究的。

　　1998年，我在上海證券報“中國上市公司行”的系列報道中，報道的主要是家電與信息類的公司。我遇到的CEO，除了倪潤峰外，還有海爾的張瑞敏、春蘭的陶建幸、小天鵝的朱德坤、海信的周厚健、科龍的潘寧和福地的詹宗慶，還有剛剛到熊貓電子的王松山。

　　這些CEO給我印象都極深，也給了我不少為人處世的智慧。倪潤峰、蓋茨、梁伯韜像倪潤峰和長虹這樣勇猛精進(jìn)和富有企業(yè)家精神的企業(yè)家和企業(yè)，在市場經(jīng)濟的理論和教科書中是會備受贊揚的。不過，以我的看法，這種做法不管是在中國還是在海外，都可能會惹來麻煩。

　　比如微軟[微博]的比爾·蓋茨，若按馬克斯·韋伯新教倫理是美國富強的原因的理論，絕對是一個上帝會滿意的乖孩子。但在同行及政治勢力的眼里，蓋茨離撒旦差不多。所以者何？這個超人要把美國的企業(yè)家都給“吃了”。

　　又比如在亞洲金融危機中的香港百富勤，僅因為一筆款子無法接續(xù)，現(xiàn)金流枯竭，破產(chǎn)了。我曾在當(dāng)時寫過一篇近萬字的《回想百富勤》，感嘆不已。但我有一個重點故意放過了，為什么許多銀行和機構(gòu)都不敢救助，難道僅僅是被危機嚇昏了頭？我在那篇文章中已經(jīng)曲折的提到，在百富勤倒閉的前幾個月，各種對他的不利謠言已風(fēng)聲四起，惹得百富勤的CEO梁伯韜奮起辟謠，認(rèn)為是別有用心之人所為。金融機構(gòu)最講究信用，當(dāng)信用已遭人懷疑，一旦謠言被部分證實，誰敢接盤？當(dāng)八十年代末，外資紛紛撤離香港尤不看好大陸時，作為一家華資投資銀行的百富勤卻積極進(jìn)取，最后梁伯韜被稱之為“紅籌股”之父，又有向東南亞擴大之勢，聲勢極為浩大。如此兇猛的鷹隼風(fēng)格(香港百富勤的IC符號)，很難不讓對手達(dá)成對抗的默契。

　　贏家通吃，追求大贏，是很流行的新經(jīng)濟規(guī)則，但它卻也讓施行此道的企業(yè)風(fēng)險極高。同樣，倪潤峰和梁伯韜都是英特爾[微博]前CEO葛羅夫的“唯有偏執(zhí)狂才能生存”理論的典范，但實踐起來似乎漏洞也不少。

　　這讓我想起了在中學(xué)時代就很費琢磨的事。歷史教師講課很生動，有次說到辛亥革命爆發(fā)，革命黨人將躲在床底下的黎元洪拖出來，做了領(lǐng)導(dǎo)人。老師還不無揶揄地說，黎元洪有句名言，叫大家有口飯吃吃。當(dāng)時學(xué)生們都覺得黎元洪與大傻瓜沒什么兩樣，真有福氣�，F(xiàn)在想來，黎元洪的福氣是有的，但要在紛亂的年代里，做上總統(tǒng)，也是要有過人之處。“大家有口飯吃吃”是不是他的處世哲學(xué)呢？張瑞敏與松下幸之助張瑞敏的言行，媒體報道很多，我也非常注意學(xué)習(xí)。張瑞敏至少受兩個人的影響很深，一個是老子，另一個是松下幸之助。我曾在《海爾報》上讀到過一篇小文章，心態(tài)之年輕像個女大學(xué)生，筆調(diào)東方而又浪漫，后來據(jù)說是張瑞敏所寫，讓我大吃一驚。后來我買了兩大卷的《松下幸之助全集》研究，發(fā)現(xiàn)張和松下的文風(fēng)很像，不知是否巧合。我到了青島，很想聽聽張瑞敏有關(guān)老子和《道德經(jīng)》的學(xué)問，可惜他從哈佛大學(xué)講“休克魚”回來后，旅途勞頓因而感冒生病，雖然接受了我們記者的采訪，但顯然沒有進(jìn)入狀態(tài)。

　　海爾的形象與業(yè)績都不錯，股價也有很不錯的升幅，可從來沒有像長虹那樣大紅特火過，這可能與張瑞敏對上市的部分注意力平平有關(guān)。與倪潤峰相比，張瑞敏沒那么醉心于資本市場，更不會像倪潤峰那樣做起彩管的期貨來。要說關(guān)注股市的話，張瑞敏曾希望在海外上市，這是和海爾向外拓展的思路是一致的。同樣，長虹意在內(nèi)地，倪潤峰也許曾想過分拆，再上一家A股。實踐證明，當(dāng)時由于長虹股價的紅火，大大帶動了產(chǎn)品的銷售。

　　現(xiàn)在海爾要增發(fā)新股，將空調(diào)做為募股項目，不知這是否意味著，張瑞敏對A股市場投放了更大的注意力？還有一點，海爾的中層干部是我接觸的上市公司中最有水平和思路的，這說明張瑞敏的管理確有過人之處，海爾的品牌確有價值。如果說倪潤峰是曹操，張瑞敏便是劉備。

　　周厚健與陶建幸同在青島，海信也是家很有特點的公司。海信的技術(shù)開放很快也很活躍，它的模式有點像索尼而不是松下，所以最近浪潮與海信合并還是有基礎(chǔ)的。它的CEO周厚健的公開言論見諸媒體，有時太牛氣，但我和他見面后，發(fā)現(xiàn)他實際上頭腦很清楚口氣很平實。所以看來當(dāng)時很多的言論，大多屬于公司筆桿子的過度包裝了。

　　類似的誤會也在春蘭的陶建幸身上發(fā)生過。我曾幾次在電視上看到陶建幸的講話，講得很慢很有官員的作派。但我在采訪他時，發(fā)現(xiàn)完全不是這么回事。

　　我記得那個周未在廣東和深圳采訪上市公司，又遇見了許多新老朋友，折騰得特累。到星期一回滬前才知道，周二陶建幸同意接受采訪。所以剛下飛機，就乘出租車去江蘇的泰州，六個小時，風(fēng)雪交加，累得夠嗆。周二一大早，去參觀春蘭的車間廠房，到了中午已昏昏欲睡。但我并不擔(dān)心，因為一般CEO講話都很慢，講話快的人則會對問題發(fā)揮一通，自己的思維完全可以應(yīng)付。

　　下午開始的時候，陶建幸答應(yīng)只給我們一個半小時的時間。我覺得時間緊湊，問題又多，于是語速極快地一個問題接一個問題地問。但很快發(fā)現(xiàn)自己陷入極大的被動，陶建幸的接話只有幾句，但直接針對你的問題，絕不含混，即使很敏感的話題，他也直截了當(dāng)，讓你滿意。而且，陶建幸每回答一個問題后，總會迅速作出手勢，笑瞇瞇地讓你問下一個問題。如果我不是勞累的話，還可以應(yīng)付，但此時我只能絞盡腦汁，既要理解他言簡意賅的內(nèi)容，又要想下一個問題。我好像自己在被拷問似的。一個半小時下來，陶建幸已經(jīng)回答了40多個問題，我終于結(jié)束發(fā)問。

　　當(dāng)時，春蘭在場的其他幾位管理人都很驚訝，事后都表示今天陶總的狀態(tài)特好，很少如此回答記者。而我的幾位同事也埋怨我如此不濟，錯過了大好機會。殊不知，我再問下去，腦袋要疼死了。

　　但回來后，我們發(fā)現(xiàn)這篇采訪稿的信息量極大，我們終于可以讓投資者正視春蘭的公司結(jié)構(gòu)了。在此之前，許多分析春蘭的人，都將集團與上市公司混為一談，或大談集團是如何如何厲害。事實上，當(dāng)時集團下有空調(diào)業(yè)務(wù)公司，而上市公司又是空調(diào)業(yè)務(wù)公司的一部分，上市公司只不過是春蘭的孫子公司罷了。

　　當(dāng)然這一切都得謝陶建幸的配合。真的，根據(jù)我的經(jīng)驗，如果說記者要想如實地向投資者披露公司的信息，公司的CEO能否主動“配合”是關(guān)鍵的因素。我印象最惡劣的一次是在河南焦作采訪一家公司的CEO。我們進(jìn)去后，先是見他在看桌上的股票行情，然后癱坐在沙發(fā)上，既答非所問，又不知所云。我聽著聽著，像吃了一頓隔夜飯，有生理反應(yīng)，只得讓旁邊的記者代我發(fā)問，自己出去呼吸新鮮空氣。

　　王松山痛說華錄說到“配合”，想到已離任的熊貓電子CEO王松山。因為在談訪中，王松山談到“華錄”(當(dāng)時他剛從華錄離任)，“華錄不行，你們記者不好好宣傳配合也有份啊�！蔽覍Α叭A錄”那一段歷史不是很熟悉，真希望了解的人好好寫一寫。因為這是一段讓人值得反思的經(jīng)驗。眾所周知，中國的錄像機未能好好發(fā)展，當(dāng)然與半路殺出一個VCD有關(guān)。但作為產(chǎn)品，錄像機有其特點(我還記得王松山很動情地談到錄像機是多么地“好玩”，對許多中國人而言，并未體會到它的妙處)，并不是像黑白電視那樣必然要被彩電替代(我今年6月在法國，沒看到一臺有中國特色的VCD)。

　　錄像機如此潰敗，當(dāng)然與VCD廠商的市場創(chuàng)造有關(guān)，但為什么小作坊起家的VCD廠家能打敗多國部隊集結(jié)的“華錄”？而且錄像機敗得如此之慘？據(jù)王松山介紹，他當(dāng)時就帶領(lǐng)了一批南京熊貓生產(chǎn)錄像機的主力隊伍與其他廠家在“華錄”會合。如果把這些力量仍分散在各大電廠家呢？他們的競爭是否也會像VCD那樣，既造成了“重復(fù)浪費”，同時又獲得了大量的利潤？與民爭利，還是讓民爭利，然后征稅后利，道理很簡單，但要體認(rèn)之實踐之，是需要時間的。因為我們不敢保證，面對新技術(shù)產(chǎn)品新經(jīng)濟，沒有第二個、第三個“華錄”產(chǎn)生。

　　可惜市場是不給時間的。當(dāng)時熊貓電子已奄奄一息，剛上任的王松山希望人們“給我一些時間”。但接著中報繼續(xù)不行，王松山曾讓公司人員打電話讓我再次采訪他，作一番解釋。遺憾的是我已離開上證報，前去華夏證券研究所了。我個人認(rèn)為，王松山還是一個很有頭腦的人，無奈的是，他難以迅速收拾舊山河。好在其后的“熊貓”重組得還不差，還是讓等待的投資者有了回報。從這方面而言，當(dāng)時代表公司的CEO王松山還是對得起承諾的。

　　下篇價格戰(zhàn)解秘2000年的上市公司中期報告顯示，家電行業(yè)已名落孫山。這與90年代中葉相比，是多么巨大的反差。我見到有不少人論及此事，認(rèn)為這是“價格戰(zhàn)”的結(jié)果。

　　提起“價格戰(zhàn)”，就會想到長虹的倪潤峰。關(guān)于長虹關(guān)于倪潤峰，我已寫過多篇文章，但總覺言不盡意。

　　價格戰(zhàn)的兩大理由有關(guān)“價格戰(zhàn)”的問題，大多數(shù)輿論都認(rèn)為通過降價來銷售產(chǎn)品是企業(yè)的初級階段，是沒有品牌沒有附加值和科技水平落后的象征。而我對這種觀點已經(jīng)想了好幾年，卻怎么也想不通。為此我還翻了大量的管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)書籍，分析了不少企業(yè)產(chǎn)品營銷案例，最后的結(jié)論就像魯迅轉(zhuǎn)自羅馬奧古斯都的話“不說還清楚，一說我更糊涂了”。

　　在此，我們清理一下思路。首先，像彩電市場這樣比較完全競爭的市場，價格是競爭實力的第一位也是首要的因素。而彩電的價格與規(guī)模成正比，誰的規(guī)模大誰的成本就低，而誰的成本低誰的降價空間就大，而價降得越多，規(guī)模就越大。長虹第一次大幅降價后，就走這條路，直至1996年“價格戰(zhàn)”被叫停。

　　其次，反對“價格戰(zhàn)”的人所持的最大理由，是為什么不展開“技術(shù)戰(zhàn)”。那么我們要問的幾個問題是：國內(nèi)彩電同行的技術(shù)戰(zhàn)是否打得起來？高技術(shù)是否等同于有市場？是不是所有高技術(shù)產(chǎn)生的功能顧客都需要？答案是否定的。中國的多家電視機廠商的自有技術(shù)是難分伯仲，相反，被徹底打敗的上海飛躍和南京熊貓彩電等名牌電視，技術(shù)實力當(dāng)初可能還要比長虹、康佳強。同樣，在白色家電領(lǐng)域內(nèi)，上海的上菱和現(xiàn)在已淪落成“PT股票”的雙鹿冰箱，技術(shù)質(zhì)量至少在1994年時不比青島海爾差。作為一名消費者，1994年春，我逛遍上海的大街小巷，買不到“雙鹿”冰箱，后來買了一臺“上菱”，一直用到現(xiàn)在仍覺得很好使。順便一提，過去我響應(yīng)著名的基金經(jīng)理彼得·林奇的號召，你要投資的股票最好是你在日常生活中熟悉的公司。于是，我家里買了長虹、海爾、春蘭、小天鵝、小鴨等多種家電，細(xì)心觀察各種產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。

　　彩電有沒有核心技術(shù)，有，比如芯片，但囿于國內(nèi)芯片行業(yè)的水平，絕大多數(shù)是來自進(jìn)口。正如愛多等VCD廠家曾暴富得很惹眼，真正賺了大錢的卻是菲利浦等廠家。

　　有些彩電廠家聲稱自己有獨特的高技術(shù)，但它是否能形成市場形成規(guī)模？如果有的話，我們早就又崛起另一個像1995、1996年長虹那般威風(fēng)的廠商了。

　　錦上添花還是雪中送炭？不管是什么高技術(shù)，只有產(chǎn)業(yè)化或者說有一定規(guī)模的市場，才會顯示出威力來。過去牛氣十足的高科技開發(fā)區(qū)上市公司，都自持自己有無數(shù)的高科技項目，結(jié)果現(xiàn)在大多數(shù)都蔫了。1998年，我曾去過南方的一家高科技開發(fā)區(qū)上市公司，至今還很感謝該公司的CEO，他沒有給我擺譜，而是抖出了“家丑”，說了許許多多因無法市場化而失敗的高科技發(fā)明的“故事”。

　　瞧，一不小心就從肚皮里跳出一個故事。有位朋友在一兩年前告訴過我，在海南的海灣內(nèi)，長著一種有著神奇功能的草，可能是地理優(yōu)勢突出，這種草在世界上不是獨一無二也是極端稀缺的，所以有位非洲總統(tǒng)訪華特地要大量買這種水草，出的美金價格很高。但我們也只是限量賣給他一部分，可能還是考慮中非友好關(guān)系吧。無巧不成書，有位上市公司人員在海南辦公或旅游時，坐在船上閑得無事，翻到當(dāng)?shù)貓蠹埖倪@則消息。他趕緊下船，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面洽談，將該項目移置公司內(nèi)。這還了得？這股價值多少錢？故事完了。我們再回過頭來認(rèn)真思考吧。高科技產(chǎn)品的市場化產(chǎn)業(yè)化，對大多數(shù)消費者而言與到底是雪中送炭抑或錦上添花有關(guān)。彩電替代黑白電視機，屏幕從9寸到29寸，可能還有將來的數(shù)字電視等，可謂雪中送炭。而從稍模糊的變成稍清晰的，平面變直角的，模擬的變準(zhǔn)數(shù)字的，彩色的變綠色(環(huán)保的)等等，除了特挑剔特時尚的顧客外，只能算錦上添花。比如，我除了能看到電視節(jié)目和VCD，操作器上其他功能我從沒用過(想來類似的懶漢也不少)。至今廣大而又待開發(fā)的農(nóng)村消費市場，有臺彩電已經(jīng)很不錯了。這也就意味著，對彩電成長空間影響最大的地方，仍需要更多的價格戰(zhàn)或者說大幅降價。

　　你的產(chǎn)品是錦上添花還是雪中送炭，以及涉及的顧客群的范圍，這才是能否走入市場并被市場接受的決定因素。高科技或高技術(shù)只是實現(xiàn)這一目的的手段。否則的話，僅是給技術(shù)發(fā)燒友孤芳自賞。只有雪中送炭的東西，才能提高價格，比如治艾滋病的良藥，只要可能，價格再高，也有人買。在生活中，發(fā)生了很多為親人治病傾家蕩產(chǎn)的故事，就是這個緣故，而為了買彩電發(fā)生這種事，就聞所未聞了吧。

　　當(dāng)然因治病而窮困潦倒的故事，讓人感到我舉的例子很極端。這其實說明，即使雪中送炭，價格因素仍在制約著產(chǎn)品的市場。我們每個人可能都有如下的體會，當(dāng)你在風(fēng)景絕佳的地方，忽然有急事想與外界聯(lián)絡(luò)，附近卻沒有機站，這時你肯定想，擁有一臺利用衛(wèi)星通訊的“銥星”手機多好。但你為什么沒有呢？因為價格太高。你可能還是偶爾想想，但對野外工作人員而言，“銥星”著實是雪中送炭，但即使這樣，銥星公司還是破產(chǎn)了。

　　同樣，協(xié)和式飛機對許多由于公務(wù)纏身，必須經(jīng)常歐美兩地跑的人而言，從一般飛機的6個小時縮短為3個小時，實在是雪中送炭。而且，對絕大多數(shù)人而言，長時間幽閉在機艙里都是難受的體驗，能縮短一半的時間，自然求之不得。可是價格讓人卻步：往返機票1萬美元。質(zhì)量原本極佳的協(xié)和式飛機，后來鬧到事故不斷乃至停飛的地步，我想這與沒有市場沒有規(guī)模、產(chǎn)品無法更新有關(guān)。

　　所以，自以為是通過高技術(shù)來滿足人們雪中送炭要求的產(chǎn)品，由于價格的不合理，很容易走上惡性循環(huán)之路，銥星手機、協(xié)和飛機就是前車之鑒。

　　當(dāng)然，很多成功的營銷策略，確實不是通過價格來推廣產(chǎn)品的。比如諾基亞[微博]的手機色彩絢爛五花八門，迎合了時尚人物的消費傾向。但這種營銷策略使用在家電上卻打大折扣，再時尚的人，也不會動不動像換手機那般換家里的彩電。家電是耐用消費品，而手機是時尚的符號，類似的觀念是很難改變的。

　　把彩電“價格戰(zhàn)”比擬為低價傾銷的人，可能對長虹等大彩電廠商的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的成本優(yōu)勢不那么相信。長虹曾在1998年初揚言要進(jìn)入PC機的生產(chǎn)，但在半年后，我問倪潤峰為何還沒生產(chǎn)電腦時，他認(rèn)為與彩電相比，電腦的利潤太薄。

　　這也就是許多廠商口口聲聲說“價格戰(zhàn)”是如何如何的低格調(diào)，但這是幾乎每年都有各種變相降價的基礎(chǔ)。

　　唯其如此，長虹利用不斷降價促銷因而擴大規(guī)模降低成本的策略是正確的，尤其在1997年至1998年，是長虹成功的不二法門。彩電是一種消費品，它的生產(chǎn)與營銷模式仍是福特式的(福特T型汽車，1908年零售價850美元，8年后降到360美元，銷售量則從5986部上升至577036部，而從1914年起，福特汽車[微博]占了50%的市場占有率)�，F(xiàn)實的改變與思路的轉(zhuǎn)變經(jīng)常不是一回事，我們在頌揚高科技高成長的新經(jīng)濟時，也不能忽略所謂舊經(jīng)濟由于在曾有過的高成長中帶來的成功模式的制約。漢堡包的成功在于世界各地統(tǒng)一的配方和連鎖加盟店，你怎么讓它生產(chǎn)高科技的漢堡包呢？長虹價格戰(zhàn)夢斷何處？彩電家電業(yè)與信息業(yè)有很多相似性，但失之毫厘差之千里，彩電業(yè)向信息業(yè)轉(zhuǎn)型的困難多多。我在1998年曾有文章探討過兩個產(chǎn)業(yè)的互動性，并指出整合的優(yōu)勢之處。當(dāng)時我也提出是否利用“三C”整合的潮流，彩電家電業(yè)向信息家電過渡。

　　現(xiàn)在看來，理論的可行性要大于現(xiàn)實性。世界企業(yè)歷史上，有過從一種成功切換至另一種成功的企業(yè)，但鮮有由于“過分“成功而轉(zhuǎn)向另一行業(yè)再成功的例子。在經(jīng)濟起飛的階段，彩電企業(yè)由于迎合了人民消費的迫切需求，都曾有過輝煌階段，像在美國、日本、臺灣等地的股市，在那時都出現(xiàn)過家電式彩電公司成為“股王”或“高成長股”的現(xiàn)象，但后來未能轉(zhuǎn)型或繼續(xù)高成長的，則廖廖可數(shù)(摩托羅拉[微博]可能是其中的特例)。

　　所以說，與其讓長虹從彩電全面轉(zhuǎn)向“高科技”或信息產(chǎn)業(yè)，還不如將它的彩電全部置換出去，再將獲得的資金去發(fā)展新產(chǎn)業(yè)。

　　事實上，真正不讓長虹打價格戰(zhàn)的原因，是它的競爭對手和背后的地方保護(hù)主義。由于市場經(jīng)濟的滲透，如今的地方保護(hù)主義多少有所減弱，所以像格蘭仕微波爐雖然比長虹有過之無不及(長虹打價格戰(zhàn)，還要高舉民族工業(yè)大旗，尋找許多官冕唐皇的理由)，照樣大行其道。而彩電企業(yè)曾是各地的利稅大戶，長虹只是最后一個拿到進(jìn)口彩電生產(chǎn)線的企業(yè)。它的崛起，已經(jīng)將許多地方引為驕傲的彩電業(yè)打得潰不成軍(比如上海)，如果市場占有率繼續(xù)上升，肥水豈不全流入四川省了？(記者張志雄／文)