不久前，河南紅高粱快餐連鎖有限公司董事長(zhǎng)喬贏等因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪相繼被公安機(jī)關(guān)逮捕、收審。

　　至此，這個(gè)曾被國內(nèi)200余家媒體連續(xù)報(bào)道，國外70多家媒體相繼轉(zhuǎn)載，美國三大有線電視網(wǎng)輪番“爆炒”，2000年要在全世界開連鎖店2萬家的麥當(dāng)勞[微博]的挑戰(zhàn)者，風(fēng)靡一時(shí)的河南紅高粱快餐連鎖有限公司，隨著司法機(jī)關(guān)的介入，走下了歷史舞臺(tái)。誕生在鄭州二七廣場(chǎng)“商戰(zhàn)”發(fā)祥地上的“神話”破滅了。日前，記者經(jīng)過多方采訪，沿“紅高粱”走過的路，追溯它興亡的過程，探究美麗的產(chǎn)生和破滅，力圖破解“神話”幻滅的奧秘……

　　“紅高粱”：商業(yè)運(yùn)作創(chuàng)奇跡

　　1994年，曾是軍隊(duì)院校教官的喬贏從焦作亞細(xì)亞公司辭職，這個(gè)胸懷偉志而善動(dòng)腦子的人開始尋找挖掘財(cái)富的鑰匙。在北京，他找到了。

　　“麥當(dāng)勞”快餐店人潮涌動(dòng)的景象竟然吸引他在那里呆了整整一天，喬贏的目光和大腦結(jié)合成了一架運(yùn)算機(jī)器：按進(jìn)店的人數(shù)和人均消費(fèi)粗略計(jì)算，一天的營業(yè)額竟達(dá)20萬元左右，“麥當(dāng)勞”就是一臺(tái)“超級(jí)收款機(jī)”！喬贏興奮不已。此后的一年中，從北京到廣州、到深圳……凡有麥當(dāng)勞的地方，都留下過他的身影。他終于破解“麥當(dāng)勞”興旺之謎——有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�有一個(gè)能營造歡樂氣氛的店堂，有一套行之有效的操作模式和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品……就是靠這些，那些小小的漢堡包就讓人趨之若鶩。中國有那么多好吃的東西，為什么不能用中式食品制造出麥當(dāng)勞那樣的效果﹖喬贏要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)中式快餐的品牌、當(dāng)中國的“麥當(dāng)勞”��

　　善于借勢(shì)的喬贏很快找到了中式快餐的名和實(shí)——他看中了中原百姓百吃不厭的羊肉燴面以及當(dāng)時(shí)轟動(dòng)世界的中國大片《紅高粱》！

　　不久，從鄭州某老牌燴面館挖來了配料大師和副總經(jīng)理。經(jīng)過籌備，1995年4月25日在鄭州二七廣場(chǎng)“紅高粱”快餐登場(chǎng)亮相。開業(yè)后，這個(gè)不足100平方米的彈丸小店日營業(yè)額從2000元逐步上升，不久就沖破了萬元大關(guān)……喬贏首戰(zhàn)告捷。媒體的目光自然被吸引過去，開業(yè)僅幾個(gè)月，“紅高粱”已經(jīng)名利雙收。

　　更善于造勢(shì)的喬贏第二步瞄準(zhǔn)了北京。

　　經(jīng)過運(yùn)作，“紅高粱”選擇在王府井大街距“麥當(dāng)勞”一步之遙的地方租下門面。同時(shí)通過媒體進(jìn)行爆炒的計(jì)劃也已形成，只要店門一開，已經(jīng)準(zhǔn)備好的新聞炮彈隨即炸響。

　　1996年5月，紅高粱王府井分店開張營業(yè)，“紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”、“大碗面叫板漢堡包”、“河南小子挑戰(zhàn)巨無霸”之類的新聞?wù)ㄩ_了鍋，“紅高粱”一夜之間名聲大噪，喬贏一夜之間成為眾星捧月的新聞主角。

　　這是一個(gè)快速成功的經(jīng)典——在籌辦第一個(gè)快餐店時(shí)，喬贏白手起家，全靠朋友相助。他在北京開店時(shí)，其資產(chǎn)表上的凈資產(chǎn)還是零。可是，他花費(fèi)了極小的代價(jià)，造就了一個(gè)全世界都知道的品牌。這與花費(fèi)數(shù)億元巨資取得中央電視臺(tái)為期一年標(biāo)王的大企業(yè)相比，“紅高粱”造勢(shì)的效率是前者的幾萬倍��

　　直到現(xiàn)在，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)家慨嘆：“紅高粱”真是一個(gè)商界運(yùn)作成功的奇跡。

　　“紅高粱”：來似驟雨去如風(fēng)

　　當(dāng)“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的叫賣聲傳遍世界的時(shí)候，并不意味著“紅高粱”的燴面真的要搶走麥當(dāng)勞的生意。

　　但是這個(gè)響亮的口號(hào)還是刺激了人的胃口。無論是北京，還是鄭州，“紅高粱”店從早到晚都是爆棚滿座，使人們感受到了以往只有在麥當(dāng)勞店才能看到的人頭攢動(dòng)、排隊(duì)交錢的那種感覺。這時(shí)，要求加盟“紅高粱”的來信雪片一樣飛來，投資者更是蜂擁而至……

　　也就是在這個(gè)時(shí)候，“紅高粱”的主人卻什么也不會(huì)了。此后，與創(chuàng)辦人頭頂上的光環(huán)背道而馳的是事業(yè)上的一敗涂地，全國各地新開張的店不久就僅剩天津佟樓一家，20多家加盟店也大半夭折，僅剩寥寥數(shù)家強(qiáng)撐門面，且已退化成沒有任何風(fēng)格可言的普普通通的燴面館。

　　后來，“紅高粱”的一位副總裁一語道出其中的奧妙：“紅高粱”在全國走紅，靠的是“叫板麥當(dāng)勞”這個(gè)新聞噱頭。搞這套眼皮子活太容易被人模仿了，不可能形成壟斷；“叫板麥當(dāng)勞”并不是“紅高粱”已具備了去叫板的實(shí)力和功夫，而是“紅高粱”需要用這個(gè)賣點(diǎn)來提高自己的知名度。但自己吹起的氣球沒騙住別人，卻騙住了自己，自以為是太陽，已經(jīng)至善至美了，認(rèn)為只要一個(gè)一個(gè)地去克隆，“紅高粱”就可贏遍天下，“紅高粱”的失敗這時(shí)已經(jīng)注定了。

　　1997年年初，某高校一名企業(yè)管理專家被“紅高粱”聘為副總裁，上任伊始，曾提出了一套臥薪嘗膽的方案：收縮戰(zhàn)線，放棄正在進(jìn)行的半截子工程，避開新聞界，閉門練兵，沉默一年，完成新產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營和服務(wù)方式的特色化、中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化成本運(yùn)作三項(xiàng)任務(wù)，一年后，再亮出一個(gè)令人刮目相看的“紅高粱”。但這個(gè)方案立即被領(lǐng)袖意識(shí)極強(qiáng)的喬贏否決了。“紅高粱”失去了一次秣馬厲兵、重整河山的重要機(jī)會(huì)。

　　把自己當(dāng)成太陽，使“紅高粱”極其薄弱的環(huán)節(jié)和低能狀況沒有在最好的時(shí)機(jī)得到修補(bǔ)和加強(qiáng)。以品種而言，作為主打產(chǎn)品的燴面是什么﹖湯湯水水、拿不出屋、帶不出店。98℃的熱湯沒有20分鐘你就吃不完……這是快餐嗎﹖南北口味不一，一碗燴面能打天下嗎﹖

　　“紅高粱”：是非功過轉(zhuǎn)頭說

　　在投資上，“紅高粱”存在著驚人的浪費(fèi)：

　　鄭州市建設(shè)路“紅高粱”店1997年元月開業(yè)，面積400平方米，實(shí)際投資300萬元，業(yè)內(nèi)人士評(píng)估價(jià)值為80萬元，多投入220萬元。

　　“紅高粱”海口店，1997年夏季開業(yè)，面積400平方米，投資280萬元，業(yè)內(nèi)人士評(píng)估價(jià)值60萬元，多投入220萬元。

　　“紅高粱”深圳店面積400平方米，1997年10月開業(yè)，實(shí)際投資500萬元，業(yè)內(nèi)人士評(píng)估價(jià)值140萬元，多投入360萬元。

　　“紅高粱”天津東站店，面積500平方米，實(shí)際投資280萬元，業(yè)內(nèi)人士評(píng)估價(jià)值70萬元，枉花210萬元……

　　僅以上四店，就枉花1010萬元��

　　難怪有人說，“紅高粱”太有錢了，租房開店比人家買房開店花的錢還多�犠晕疑窕�白白葬送了“紅高粱”求生存的基本能力。截至1998年底，公司投資興建的海口店、天津東站店、深圳店、鄭州建設(shè)路店、北京店、鄭州二七店等相繼倒閉。僅存天津佟樓店一家，此時(shí)負(fù)債總額已高達(dá)3600萬元。隨著巨額投資化為泡影，喬贏等人也因非法集資涉嫌犯罪，從自己一手建造的空中樓閣中掉了下來。

　　12月11日，青年經(jīng)濟(jì)學(xué)專家史璞先生在接受記者采訪時(shí)，對(duì)“紅高粱”進(jìn)行了客觀的剖析。

　　史璞說，“紅高粱”前期的成功和后期的失敗應(yīng)該客觀地看待。“紅高粱”的成功在于：

　　第一，“紅高粱”的主要決策者刻苦鉆營，是其成功的主要?jiǎng)恿�和因素；第二，�?dāng)時(shí)的“紅高粱”緊緊抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”。創(chuàng)始者敏銳地捕捉到了當(dāng)時(shí)中國民族主義在企業(yè)和社會(huì)領(lǐng)域的復(fù)興，利用了這種情緒制造了一個(gè)大大的新聞?dòng)深^，利用了人們的消費(fèi)心態(tài)。第三，“紅高粱”連鎖擴(kuò)張的認(rèn)識(shí)理念超前。第四，喬贏的能說會(huì)道、思維的敏銳和策劃能力。可以說，喬贏等人的努力、好的戰(zhàn)略定位及宣傳成為前期“紅高粱”成功的要素。

　　“紅高粱”盡管失敗，但是我們不可能不注意這樣一個(gè)經(jīng)典之作：它利用“麥當(dāng)勞”打響了自己的品牌，媒體的不懈追蹤和夸耀，幫助“紅高粱”打造了一個(gè)當(dāng)時(shí)并不存在的“金蛋糕”，從而吸引了大批資金的流入和人才的匯聚。直到目前，國內(nèi)再也沒有第二家企業(yè)能夠像“紅高粱”一樣，不花錢造大勢(shì)的。

　　遺憾的是，“紅高粱”沒有準(zhǔn)確地把握自己，沒有把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘ぬ��?shí)實(shí)的經(jīng)營。(江華馬樹軍／文）