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華誼兄弟的星光大道(2)
自己真金白銀的出資和來自合作伙伴的壓力使得華誼兄弟對每部電影都必須精打細算，年年有人預測下一部會砸，但即使是爭議最大的《夜宴》，票房還是證明了那是一部成功的商業電影。王氏兄弟曾笑言馮小剛是一個很會控制預算的導演，從來不曾超支。對此馮小剛也不無得意，笑言自己算是中國最會省錢的導演，“《集結號》這樣有戰爭場面的片子，1億美元可以拍，1億元人民幣也可以拍，但我們用五六千萬元人民幣就拍出來了。”
看過馮小剛賀歲劇的人都會對其中的植入廣告印象深刻。《非誠勿擾》還未上映，貼片和植入廣告就回收了2000多萬元，從《一聲嘆息》開始，馮氏喜劇中植入廣告越來越多。接受《第一財經周刊》采訪時，馮小剛坦陳，對此內心肯定是排斥的。但一個電影投資的風險很大，要是有贊助商對自己的電影感興趣，為了獲得更多拍攝資金、削減投資壓力，可以做一些妥協。
“營銷部扔過來的廣告我覺得不能太過分，一輛車反正要，不是斯巴魯我就用豐田，拖拉機不用五菱用解放的，既然這樣的話，結合比較自然就行，比較怕的就是和情節不相關的廣告，不合適的我會和營銷部要求不用。”他說。
馮是華誼第一個簽約的導演，之后成為華誼的小股東。身份的轉變讓馮小剛在拍片時更多地從公司角度來考慮問題，在開拍前會把困難想充分，開拍之后完全按照預算來走。《非誠勿擾》除了廣告收入，海外版權預售也達到了300萬美元。國內票房只要到一個億華誼就能回本。
王中軍近期在CCTV的一檔節目中透露，華誼兄弟有一個專門的團隊盯著馮小剛把植入廣告的鏡頭拍好，雖然馮小剛屢屢以“真討厭”應對，但是也沒有辦法。即便是《可可西里》這樣缺乏足夠商業噱頭的影片，佳能的植入廣告也為華誼兄弟帶來了400萬元的收入，而這部影片的全部投資亦不過700多萬元。
如今在尋找合作伙伴時，華誼已經不單純從資金條件出發。《非誠勿擾》中香港寰亞的投資占了30%，王中磊說，這更多是出于品牌上的合作。兩公司所出品的幾部片子對方都投資了30%，如果沒有彼此的電影，2008年可能彼此出品的電影數量就不夠豐滿；兩家公司在香港和內地的發行能力也會對對方影片的票房有所貢獻。
但是這些讓華誼活下來并不斷壯大的招數并非獨家，財大氣粗的中影同樣也會用這些手段。《梅蘭芳》里，香港的英皇、臺灣的中環娛樂兩家電影公司就聯合占了50%的股份。趙海城說，現在中影出品的很多大片的投資方很多，這不僅僅是資金的考慮，很多投資方都是利益相關方，電視媒體投資之后，就會更賣力地宣傳，廣告公司投資后就會拉來更多的廣告。
中影近幾年也在不斷推出一些更加市場化的舉措。2007年中影先后成立了制片分公司和營銷分公司，在此之前制片只是一個部門，營銷也只是被歸于發行部門，沒有單獨的營銷概念。另外2007年中影還投資20億元建設了一個拍攝基地。
趙海城說，中影新成立的制片分公司現在更強調對導演的“服務”，在資源和管理上中影開始對導演越來越形成號召力；對演員中影則有行政上的號召力，在重要演員的安排上，“電影局領導”會出馬。
從電影《投名狀》開始，中影集團開始重視營銷。《投名狀》的首映禮被中影認為是第一次“真正做起了首映禮”，“之前是華誼兄弟的首映禮做得最好，它們的頭腦比較商業化、比較靈活。”中國電影集團營銷分公司總經理蔣德富說。
據他透露，《梅蘭芳》接近殺青的時候，營銷分公司就開始跟陳紅陳凱歌等劇組的人每周開一次會，商定宣傳重點。在很多營銷環節也都會有盈利，海報發布會、片花發布會、首映禮等活動都有商業贊助。《梅蘭芳》7站巡回首映，有4站的費用都是商業贊助解決的。《赤壁》的海報發布會活動地選在了舉辦六方會談的芳菲苑，讓導演吳宇森錯以為這是在辦首映禮。
《梅蘭芳》和《赤壁》每部均耗資上億，都將發行1400份拷貝，上映日期也都提前至賀歲檔，這意味著在賀歲檔有限的影院銀幕中很大一部分都要被這兩部戲占據。除了近乎壟斷的發行體系、星美和南方新干線兩條院線，中影這幾年還陸續參股地方院線。在院線方面的絕對優勢讓其影片可以從容調檔。
劉浩東說,現在大家都在爭賀歲檔和暑期檔。好的檔期有限，觀眾的總票房也有限，電影公司之間的競爭有你沒我。為了爭奪盡可能多的主動，無論中影還是華誼兄弟，都得使盡自己的渾身解數。《梅蘭芳》、《赤壁》這樣的商業大片是中影用來打開市場的，“投資很大，所以他們也很小心，大制作還是謹慎地起用了陳凱歌這樣的大導演，甚至請到了吳宇森這樣的人物。”
“競爭太激烈了！”王中磊對此很無奈，自己的電影上映檔期一旦確定之后幾乎不能更改。為了保持觀眾的關注度，他還是對外放出了幾個調整首映日的煙霧彈。王抱怨說，大電影檔期不斷變化，在成熟的電影商業市場是不會有這樣的情況的。
待到拍攝完畢送審確定上映日期，《非誠勿擾》撞上了《梅蘭芳》。這樣的場景已經不是第一次遇到—國內最大的兩家電影制作公司每年年底都會在大銀幕上捉對廝殺。但是今年較往常更為激烈：《非誠勿擾》被夾在了中影兩部年度大戲的正中間—不但撞上了《梅蘭芳》的檔尾，《赤壁》(下)在之后又會急急跟進。
檔期和院線上的尷尬只是華誼兄弟目前面臨的問題的一部分。事實上，無論是產業鏈銜接，還是拍攝題材和業務的范圍的突破，受制于資本、體制和人才的華誼兄弟一直在為自己尋找著盡可能開闊的發展空間。
華誼兄弟早就意識到了完整產業鏈對電影這門生意的影響，2005年它就收購了西影股份發行公司40%的股份，并更名為西影華誼電影發行有限公司，成為第一家進入電影發行領域的民營公司。通過兩年的整合，原本的西影華誼已經被華誼完全并入，成為華誼旗下一個發行部門。
但是中影是華誼兄弟必須面對的商業合作伙伴，華誼要依賴其強大的發行和院線。對于自己的影院的建設，王中磊透露，華誼兄弟對此已經準備了很久，接下來就會著手操作，影視基地的建設也在籌備中。
但是，即便華誼兄弟在中國民營電影公司已經是老大，1億元的預算也已是能投入的極限，中影卻能憑借強大的財力一年投入兩三部過億的大片。況且華誼在電影上的招牌一直只有一個馮小剛，馮氏賀歲劇已經走過了10個年頭。而中影由2007年陳可辛的《投名狀》及2008年吳宇森的《赤壁》已經開始嘗試讓非內地導演擔綱年度大制作。
華誼唯一的“票房靈藥”馮小剛已經年過五十，維持旺盛的精力來延續賀歲劇顯然會一年比一年困難，“馮導什么時候退休”已經成了媒體們最關心的懸疑。華誼內部對此也心存焦慮，畢竟每年一共只有三四部電影，馮小剛的是絕對的壓軸大戲。一旦失去這塊金字招牌，華誼在電影領域還能拿出什么來？