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李光斗：央視招標成功彰顯對中國經濟的信心
央視廣告招標一向被業內視為中國經濟的晴雨表，是各個行業企業對中國經濟一次集中的民意測驗，反映企業對來年市場的信心指數，歷來被媒體廣泛關注。而2009年的廣告招標會，更因為2008年中國走過的大喜大悲、中國經濟面臨的諸多挑戰而更受矚目。
11月18日，新浪財經特約著名品牌專家李光斗、本屆第一標春晚報時廣告中標企業美的集團品牌總監董小華做客新浪《財經會客廳》，解析本屆央視廣告招標會的中標情況，并將連線位于招標會現場的中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授、新浪財經前方人員財經頻道主編方玉書，介紹現場情況，全面解析2009央視廣告招標。
嘉賓觀點：
主持人權靜(blog)：各位親愛的新浪網友大家好，歡迎您來到新浪《財經會客廳》，我是主持人權靜。今天是中央電視臺2009黃金資源廣告招標會的當天，今天針對這一大家都非常關注的情況我們請兩位嘉賓一起給我們解析一下這次招標會的情況，坐在我左手邊這位就是著名的品牌專家李光斗老師，旁邊這位是美的集團品牌總監董小華董總。我們今天早上去了央視廣告招標會的現場，今天天氣非常冷，但是我看到這個會場人氣還是挺旺的，會場里邊云集了很多人，董總，美的今天是中了全場招標的第一標，是春晚報時時段的廣告，先給我們帶來一個最新的信息，今天早上中標的情況介紹一下。
董小華：今天是作為美的來說中了兩塊，一塊是春晚報時，接下來還中了第二和第三單元的7.5秒，就是整個今年招標的安排。
主持人權靜：其實在今天正式開始招標之前，大家也都會有一些疑問，比如說今年國內的經濟形勢面臨很多挑戰，內外部都有很多不確定因素，包括很多中小企業因為經濟形勢的動蕩都出現一定程度的虧損，很多人都在討論，今年我們在這種情況之下的廣告招標會不會有所減少？您所看到的在現場周圍的這些企業家們，他們的心態是怎樣的，對這個招標的熱情跟往年是一樣的嗎？
董小華：因為別人的心態我也不好判斷，但是我想大家可能都認識到中央臺的一個重要作用，特別是在今年這樣一個情況下更加有一種愿望，就是希望通過樹立品牌增強企業的競爭力。我覺得最起碼我認為大的品牌可能都是比較積極和比較大的投入。從整體來看，我想我們也對比了，我們手上有一張表，去年每一個時段的價格。
主持人權靜：今年價格是漲了還是跌？
董小華：都漲了，而且漲了不少。
主持人權靜：就像美的種的春晚報時的廣告？
董小華：漲10%。
主持人權靜：去年多少錢？
董小華：去年是4281萬。
主持人權靜：今年是4701萬。
李光斗：4701萬，我算了一下，漲了8.9，這個價格就是說招標的時段的價格，今年是4700萬，去年是4000萬多一點，不到4100萬左右，所以它是8.9這個數據比較耐人尋味。
主持人權靜：8.9，跟GDP的漲幅類似。
李光斗：說明中國的企業對于未來明年的經濟還是比較有信心的。
主持人權靜：雖然說我們今天的這個招標才剛剛進行完差不多快一半這樣子一個程度，但是很多人目前都覺得比較樂觀，之前大家擔憂的那種情況好像沒有出現。根據今天早上招標的情況，好多人說今年中標的總額應該會超過去年。
李光斗：我的判斷是會略有增長，漲是肯定的，主要看漲幅，其實央視的廣告招標一直被視為中國經濟的晴雨表，中國經濟遇到最大的一個困難就是亞洲金融危機的時候，當時央視的招標曾經出現過下滑。1997年的時候，央視的招標是28個億，但是98年到了21個億，99年19個億，所以當時亞洲金融危機，當時第一次中國的企業面對這樣一個外部環境，這次看到中國企業家淡定了很多，他們花錢的目的是什么？是為了買回市場，品牌的投資為了有信心。所以我覺得這一點看到了中國的企業成熟了，中國的企業家成熟了，不會因為外部世界的一些變化，而放棄對中國市場的信心。所以他們敢于大筆的花錢，所以我覺得美的你看他出手一下子比去年反而不是說這個數字下降了，而是上升了，但是99年、98年的時候企業家的心里是忐忑不安的。
主持人權靜：董總，剛才李老師說，比如說美的還有很多的企業，心態都比原來更淡定，更從容了。我想知道在這次招標的進行之前，美的的心態是什么樣的？你們是怎么想的？
董小華：對于我們公司而言，我們還是按照自己的計劃去推進，我們也是比較穩健的，美的比較穩健。整個今年來講我們整體銷售是900億，比去年增長了接近30%，出口這么惡劣的情形下增長了24%，明年一定要穩步的增長，控制風險，穩健增長。這樣的話肯定是要進行投入，而且我們剛才也提到，我們也越來越重視品牌競爭力。從今年來看不確定因素很多，但同時也給我們一個啟示，也是一個機會，我覺得未來在這樣的形勢下，行業集中度會越來越高，消費者也好、渠道也好，他要越來越依賴于大品牌增強他的信心，包括海外的采購商也是這樣，他要做有信心的事情，我覺得提升品牌競爭力，特別是今年到明年，國家推動內需市場。所以中央臺對我們深入三、四級市場，深入農村市場，取得更高的覆蓋是會有幫助的，一方面會提升品牌的影響力，第二個方面，我們希望它能促進銷售。
主持人權靜：我們剛才談到了春晚報時第一標的價格，4701萬，很多網友就在討論了。
網友：4000多萬就買報時那一句，是不是太貴了？
董小華：我覺得網友可能沒弄明白，它的回報是一個周期，不是一句。實際上中央臺的回報也是按時間算給你的，你投多少錢就給你多少時間，從今年時間來看，我們回報是從12月26號開始到元宵節結束；第二點，貴不貴的話，我覺得最重要是合不合適，不合適的話一千萬都覺得貴了，合適的話就不存在這樣一個狀況。
主持人權靜：剛才說到金額的時候，4701，每一個企業報價的時候里邊都是有很多智慧和技巧的，為什么報了4701萬？有零有整，這里邊有什么竅門？
董小華：很多企業我覺得可能會報個整數，我首先多一萬，這樣的話可以壓住兩個慣性的報價。你看今天一開始連續兩個并列，要通過隨機的話就給PK出去了，我覺得這樣還不如多加一萬塊錢。
李光斗：說明他競爭有技巧。
主持人權靜：這里邊也是有很多竅門和方法的。現在您知不知道當時跟你們一塊兒競投春晚報時的最大的競爭對手是誰？
董小華：不知道，央視也不知道。
主持人權靜：如果比對方多報了很多，會不會覺得虧？
董小華：我們按自己的策略，不去想別人多少，我們主要是測算去年比前年的增長，去年整個國家經濟的狀況和今年整個國家的經濟狀況，今年比去年可能會有增長。
主持人權靜：你們這個表里面在算廣告費增長的時候，是不是也是以GDP的增長為標桿？
董小華：我們是按銷售比例來算的，比如明年計劃是一千億，就是按一個比例算廣告費，我們按自己的銷售計劃來制定廣告預算。
李光斗：而且央視今年還有一個新的政策，他的套售資源做的非常好，比方說他投了四千多萬，在他的四千多萬和標底價之間的差價，央視允許他購買他的常規時段廣告。所以慢慢的央視廣告就變成一個大品牌的舞臺，小品牌越來越難有機會，所以我老呼吁中小企業，我說這是你品牌建設的最后的機會。
主持人權靜：問題是中小企業可能買不起。
李光斗：以后越來越買不起，你看美國的廣告，美國的橄欖球賽30秒的廣告要40萬美金，那樣的話只有大企業才能做得起電視廣告，所以這里頭也是一個機會往往是稍縱即逝的。
主持人權靜：那你覺得現在廣告的價格，給小企業還是有機會的？還是說已經通過價格門檻把那些小企業篩出去了？
李光斗：越來越會篩除，剛才董總講一句話，叫品牌集中度，就千人成本來說，中國的媒體價格在全世界來說仍然是比較便宜的，千人收視成本，它是比較便宜的，而且中國人對廣告的接受程度是比較高。
主持人權靜：比較相信廣告的，對廣告的抵抗力還不強。
李光斗：對，而且一個美國人一天要接收到三千條廣告信息，中國北京、上海接受的信息是美國的三分之一，一千多條，這時候你就要花更多的價格，消費者只信任大品牌，這時候小品牌的機會會越來越少。
主持人權靜：董總，我們還有一位網友向您提問。
網友：4701萬，您覺得多長時間會收回這筆投資？
董小華：我覺得品牌的投入在于積累，你在常年的投入的話，這個是不可以用量計算它的回收狀況，我還是想大家還是要注意，這不是一天的投入，是兩個月的投入。
主持人權靜：兩個月每天的報時。
董小華：對，每天都有廣告，有15秒。
主持人權靜：這個能不能給大家再解釋一下，好多朋友還不是特別了解，這個叫做春晚報時。
董小華：對，是特屬的一個廣告，特屬的一個套裝，央視每天會有信息提示。
主持人權靜：4701萬花錢買的是哪些東西？
董小華：它有前期的一個宣傳，比如某某集團提醒您收看春節晚會，然后還有15秒廣告，每天會在不同的時段都會出現，大概我們算了一下大概每天有三次以上，一直會到元宵。在春節期間會有常規廣告15秒，還有倒計時，兩個倒計時，一個8點，一個12點，完了以后元宵有現場的一些廣告。
主持人權靜：也差不多在兩個多月時間里邊，每天大概平均出現三次。
董小華：我還沒計算過，可能會有更多的回饋給你。我就覺得央視在實際廣告回報中是越來越科學，他是按時間算出來的，你花這么多錢他一定給這么多時間給你，并不是說我多花錢買了一個東西，不是這樣的，他一定會把時間算給你的。
李光斗：對，我們普通網友會有一個誤解，認為4000多萬就是買春節晚會8點鐘和12點鐘的報時，其實不是這樣。央視在推廣節目的時候，他把他的整個節目也做成了一個像播出器一樣的，春節晚會推廣的時候會配售很多資源給他的中標客戶，所以為什么說央視慢慢會成為大品牌的一個游戲的舞臺呢？小品牌慢慢的有可能它的廣告，如果你沒有很多的錢的話，你的確是很難在這個舞臺上展現的。
主持人權靜：所以李老師，您覺得4701萬還是值得的？
李光斗：這個值，就是你要看你的千人收視成本，你要看你的品牌。其實大家談論4701，這就叫關注度，廣告就要取得消費者的關注。
主持人權靜：我覺得這個第一標本身就很聰明，無形中就增加了你們投放的效率。
李光斗：所以營銷的原則就是第一比最好更重要，可能有人比他投的更多，但是他拿到第一標，今天所有記者都會打電話，問美的的第一標是多少錢。
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