價(jià)格，還是價(jià)格。經(jīng)過了大半年的觀望對(duì)峙，在資金壓力的推動(dòng)下，價(jià)格戰(zhàn)成為越來(lái)越多開發(fā)商的選擇，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的背后，是房企與購(gòu)房者以及房企與房企之間的博弈。

　　欄目主持 | 王慧琴 執(zhí)行 | 韓雨亭 顧彥平

　　南都周刊記者 | 顧彥平

　　從上海地鐵六號(hào)線華夏西路站一號(hào)口出來(lái)，左邊是正在施工的外環(huán)線高架路，一派熱火朝天。繞過曾經(jīng)是農(nóng)田中的小道來(lái)到高架外，一幢幢忙著封頂?shù)淖≌瑯恰⒁环�幅斑斕的售樓�?biāo)語(yǔ)就映入了眼簾。

　　這里是位于上海浦東的三林板塊，一方受益于2010年世博會(huì)概念的置業(yè)熱土。從北京調(diào)往上海工作了一年多的公司財(cái)務(wù)主管劉玉正輾轉(zhuǎn)于此看樓置業(yè)，但她發(fā)現(xiàn)，這里的樓價(jià)正在改變。

　　調(diào)“價(jià)”策略

　　對(duì)劉玉來(lái)說(shuō)，相對(duì)于城中心動(dòng)輒一平米3萬(wàn)元的天價(jià)，三林板塊的價(jià)格還是有些優(yōu)勢(shì)，再加上這一地段因世博會(huì)對(duì)該板塊環(huán)境和交通等配套的規(guī)劃，吸引了她的注意力。

　　“去年六月，三林的價(jià)格大概是每平米10000-12000元左右。當(dāng)時(shí)覺得有些高但也還能承受，沒想到今年六月已經(jīng)每平米16000-18000元左右了。”劉玉想買一套小戶型的計(jì)劃干脆擱置了下來(lái)，直到最近一些樓盤開始打折，她才開始利用周末時(shí)間到處看看。目前這里的高層已回落至每平方米14000元，不過這遠(yuǎn)沒有達(dá)到劉玉的心理預(yù)期，眼下樓市“降”聲一片，劉玉還想再等等看。

　　其實(shí)，劉玉的想法代表了眼下眾多購(gòu)房者的心態(tài)，自從年初房?jī)r(jià)有所松動(dòng)后，更多的人便開始選擇持幣觀望，這種悄然的變化在經(jīng)過了大半年后，越來(lái)越多的開發(fā)商開始按捺不住了，他們不再被動(dòng)地等待市場(chǎng)的回暖，降價(jià)成為了最直接的應(yīng)對(duì)措施。

　　在上海，萬(wàn)科集團(tuán)率先吹響了樓市降價(jià)的號(hào)角。8月28日，萬(wàn)科刊登了“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱“直降10萬(wàn)”。事實(shí)上，相對(duì)于萬(wàn)科明確的大幅折扣，諸多樓盤早已以各種名目采取了暗降。上海佑威房地產(chǎn)研究中心根據(jù)上海官方成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在7、8兩月上海房?jī)r(jià)的下跌過程中已有44.8%的樓盤售價(jià)出現(xiàn)下跌。

　　在一輪又一輪的降價(jià)潮中，開發(fā)商的“利潤(rùn)”再一次給公眾無(wú)數(shù)的想象空間，人們無(wú)法確定究竟什么樣的數(shù)字才是開發(fā)商的“底線”，而那些在房?jī)r(jià)高位時(shí)購(gòu)房者更是有強(qiáng)烈的被剝奪感。開發(fā)商對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目究竟如何定價(jià)就成了無(wú)數(shù)人心中迫切需要破解的“謎”。

　　據(jù)記者調(diào)查了解，過去，房地產(chǎn)公司對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)通常會(huì)參考以下幾個(gè)指標(biāo)，首先，項(xiàng)目在成本和利潤(rùn)方面會(huì)有一個(gè)最基本的價(jià)格區(qū)間；其次，再根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位情況進(jìn)行浮動(dòng)，在參考目前該區(qū)位同檔次的樓盤的價(jià)格后，如果公司有品牌溢價(jià)，加上產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、園林、物業(yè)等方面都要更強(qiáng)一些，那么，價(jià)格還會(huì)有一個(gè)15%左右的上漲空間；另外，如果是需求旺盛的區(qū)域，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步調(diào)高；此外，公司的銷售策略對(duì)價(jià)格影響也很大，如果是短平快的項(xiàng)目，那么入市價(jià)格較低，如果是希望長(zhǎng)期賣的大盤，入市價(jià)格就會(huì)相對(duì)高一些，行情也是高開高走。

　　不過，如今持續(xù)調(diào)整的市場(chǎng)與量?jī)r(jià)齊升時(shí)的樓市高峰相比，開發(fā)商在定價(jià)上已不可避免做出調(diào)整。然而，在這個(gè)調(diào)價(jià)的過程中，開發(fā)商依然占據(jù)主導(dǎo)，購(gòu)房者依然幾無(wú)話語(yǔ)權(quán)。

　　“我們不會(huì)對(duì)‘客戶能接受多少錢’的問題去做市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)橘?gòu)房者接受的也就是市場(chǎng)傳遞給它的信息，事實(shí)上，如果隨便問一個(gè)人，他肯定知道這個(gè)區(qū)域大概是多少價(jià)格。購(gòu)房者也會(huì)根據(jù)該區(qū)域的歷史價(jià)格或者是同檔次同區(qū)位的樓盤價(jià)格進(jìn)行預(yù)期。”一位大型上市開發(fā)企業(yè)的銷售經(jīng)理稱。

　　“目前還是市場(chǎng)引導(dǎo)客戶，而不是客戶去引導(dǎo)市場(chǎng)。比如一個(gè)區(qū)域，兩年前賣每平米7000元，客戶認(rèn)為也就是7000元的單價(jià)，現(xiàn)在這個(gè)區(qū)域賣每平米15000元了，客戶也會(huì)根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和對(duì)價(jià)格的估計(jì)去調(diào)整自己的心理預(yù)期。”上述銷售經(jīng)理表示，“客戶預(yù)期其實(shí)是不重要的。這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是什么樣子的，開發(fā)商心里有個(gè)底。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，無(wú)論哪個(gè)公司定價(jià)的時(shí)候都會(huì)以周邊的項(xiàng)目為參考。大致的范疇肯定不會(huì)錯(cuò)的，只是根據(jù)自己的需要，看自己的項(xiàng)目是稍微高于平均水平還是低于平均水平。”

　　“與其說(shuō)定價(jià)是發(fā)展商的一個(gè)選擇，不如說(shuō)賣得出去的價(jià)格一定是市場(chǎng)共同選擇的結(jié)果。”新世界中國(guó)地產(chǎn)(廣州)副總經(jīng)理梁國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“特別是在這個(gè)階段，發(fā)展商的定價(jià)肯定是基于能賣得出去的價(jià)格。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段要考慮的問題是要關(guān)注自己的真實(shí)需求，畢竟每個(gè)人的消費(fèi)能力和需求都不同。”

　　問題是，回調(diào)的價(jià)格差源自何處？記者發(fā)現(xiàn)，這部分價(jià)格差并不是“羊毛出在羊身上”的利潤(rùn)減法那么簡(jiǎn)單。

　　在梁國(guó)強(qiáng)看來(lái)，樓價(jià)回調(diào)的部分有一些屬于預(yù)期成本的下降，“在定價(jià)中，公司對(duì)成本的估算包括對(duì)土地等預(yù)期成本的變化。如果預(yù)期成本下降，同時(shí)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)的承受能力也是下降的，就會(huì)有一個(gè)下調(diào)的空間。”還有一些則是因?yàn)槟承╅_發(fā)商的資金壓力，對(duì)于這部分企業(yè)的樓盤，梁認(rèn)為，“如果是好企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)；如果是不好的企業(yè)，那就意味著風(fēng)險(xiǎn)。”

　　“目前準(zhǔn)確地說(shuō)，不是市場(chǎng)定價(jià)，而是開發(fā)商對(duì)資金的需求狀況來(lái)定價(jià)。”中原地產(chǎn)華北區(qū)總經(jīng)理李文杰認(rèn)為，開發(fā)商對(duì)資金的需求決定了按照目前市場(chǎng)成交量的情況決定價(jià)格，“現(xiàn)在都是反算，確定目標(biāo)消費(fèi)群，項(xiàng)目大概是多少套，然后根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)上一個(gè)月的成交量來(lái)調(diào)價(jià)。”不過，通過降價(jià)改變現(xiàn)狀還是開發(fā)商一廂情愿的想法，并非所有有購(gòu)房意愿的人會(huì)為此埋單，據(jù)了解，目前北京市場(chǎng)一天成交量為100套左右，僅為樓市高峰期間成交量的2/3。

　　不僅是“價(jià)格戰(zhàn)”

　　9月21日下午，記者在萬(wàn)科旗下促銷的樓盤之一萬(wàn)科金色雅筑售樓處看到，前來(lái)看房者絡(luò)繹不絕。該樓盤位于三林板塊，于2008年3月開盤，當(dāng)時(shí)均價(jià)超過每平米18000元。“現(xiàn)在已經(jīng)快清盤了，售樓處明天就關(guān)閉。”一位售樓小伙說(shuō)，萬(wàn)科位于三林的另一樓盤金色里程將于28日開盤，他們將趕去做一些前期準(zhǔn)備工作。

　　當(dāng)天記者了解到，一套總價(jià)在150余萬(wàn)元的90平方米的精裝修小三房，如果當(dāng)天簽約并交付1萬(wàn)元定金，就可以享受總價(jià)10萬(wàn)元的優(yōu)惠，并在此基礎(chǔ)上打9.9折，如果首付兩成，還可優(yōu)惠0.5折，如果一次性付清房款，則再優(yōu)惠0.5折。即使以首付兩成折算下來(lái)，每平方米已不足15000元。據(jù)漢宇地產(chǎn)人士透露，該樓盤還曾推出過一套單價(jià)為每平方米12000元的樓盤，不過位置是小區(qū)中最差的。目前，萬(wàn)科金色雅筑僅余十幾套尾房。

　　萬(wàn)科集團(tuán)市場(chǎng)部一位人士告訴記者，萬(wàn)科會(huì)對(duì)來(lái)前期來(lái)訪客戶進(jìn)行摸底，作為調(diào)價(jià)時(shí)的參考。以供應(yīng)量集中的三林板塊為例，據(jù)易居中國(guó)研究人士分析，自住消費(fèi)是該板塊的消費(fèi)主力，而目前該板塊自住消費(fèi)支付能力的上限是150萬(wàn)元。金色雅筑在各項(xiàng)優(yōu)惠折扣后，成交均價(jià)在15000元/平方米左右，總價(jià)正好比較合理地控制在150萬(wàn)元以下，因此市場(chǎng)熱銷。

　　而同樣位于三林板塊，與金色雅筑目標(biāo)消費(fèi)群相似、同屬于中等規(guī)模樓盤的尚東國(guó)際名園，8月價(jià)格仍保持在18000-20000元/平方米左右，主力成交總價(jià)超過200萬(wàn)元。據(jù)易居中國(guó)·CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，8月份尚東國(guó)際名園僅銷售3套，與金色雅筑8月銷售150套相比，市場(chǎng)表現(xiàn)差異明顯。

　　價(jià)格戰(zhàn)的威力可見一斑，但萬(wàn)科推行的不僅僅是“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　在金色雅筑的銷售過程中，萬(wàn)科還在上海首次聯(lián)手二手房中介公司漢宇物業(yè)，利用中介門店銷售渠道最大限度地聚焦目標(biāo)客戶。

　　談及與萬(wàn)科的合作，漢宇物業(yè)董事總經(jīng)理施宏睿認(rèn)為是一次雙贏。在他看來(lái)，萬(wàn)科在制定了大幅促銷策略以外，還借助中介門店這一渠道優(yōu)勢(shì)，“這其實(shí)是在目前銷售低迷的情況下做的一個(gè)很有爆炸力的方案。”與萬(wàn)科聯(lián)手之后，施宏睿開始忙著接觸其他主動(dòng)找上門的開發(fā)商，目前，漢宇地產(chǎn)已與合生城邦等項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議。

　　事實(shí)上，開發(fā)商們的策略正在分化，一些如萬(wàn)科隨需應(yīng)變，還有一些則希望扛下去。一位開發(fā)商坦言，“更希望其他公司也能扛一扛，把這個(gè)難關(guān)渡過去。”在他看來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)還有很大的空間，對(duì)市場(chǎng)很有信心，不會(huì)覺得已經(jīng)要持續(xù)往下走了。

　　“現(xiàn)在可能需要與客戶打一個(gè)心理戰(zhàn)，看誰(shuí)能抗得住。”一位銷售經(jīng)理說(shuō)。“其實(shí)，如果降價(jià)額度很大，還是會(huì)打動(dòng)客戶的。比如一個(gè)樓盤每平米賣20000元，現(xiàn)在每平米賣13000元了，低于客戶預(yù)期，客戶就出手了，但是如果降到每平米18000元，他就會(huì)覺得是不是還會(huì)降到每平米15000元？”但在他看來(lái)，公司的樓盤品質(zhì)和地段都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，資金鏈也穩(wěn)當(dāng)，不會(huì)讓出太多降價(jià)空間。

　　“對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，即使整個(gè)市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，你要買的那個(gè)樓盤也許處于賣方市場(chǎng)。此外，一些處于買方市場(chǎng)的物業(yè)如果對(duì)價(jià)格作些調(diào)整，也許就處于賣方市場(chǎng)。”梁國(guó)強(qiáng)說(shuō)。與眾多業(yè)主的交流，使梁國(guó)強(qiáng)更關(guān)注產(chǎn)品是否滿足了業(yè)主的真實(shí)需求。梁舉例說(shuō)，“最近，有一位業(yè)主購(gòu)買了公司目前在售的嶺南新世界，該業(yè)主抱怨樓盤總是不降價(jià)，最終還是出手了。反過來(lái)想，業(yè)主最終為什么還是購(gòu)買，他其實(shí)不是糾纏在是否降價(jià)上，他想的還是要買一個(gè)適合的房子，小孩上學(xué)有一個(gè)好的學(xué)校，要有地鐵，有好的社區(qū)好的配套，滿足這些需求的東西在哪里，價(jià)格究竟是多少？”

　　“在有些供應(yīng)量大的區(qū)域如三林板塊，買方雖然可以慢慢挑，但有些產(chǎn)品由于品質(zhì)高并有品牌附加值，銷售也很快。”施宏睿說(shuō)。在他看來(lái)，上海的購(gòu)買力在各個(gè)價(jià)格區(qū)間都有購(gòu)買人群，在房?jī)r(jià)回調(diào)到這些購(gòu)房者覺得合理的價(jià)格時(shí)，他們就會(huì)出手。

　　曾于2005年上海樓市寒潮期間購(gòu)入上海普陀區(qū)一60平米小戶型的業(yè)主蔣平，因?yàn)橐鸦橄霌Q一個(gè)100平米多的大戶型。但她表示，三林板塊的住宅降到每平方米10000元才會(huì)考慮。“2007年初，三林的住宅價(jià)格僅每平米7000元左右。”蔣平說(shuō)。

　　“中國(guó)不可能每個(gè)人都買得起房，做不到的。人太多了，并且因?yàn)橘I不起的房的人更多，當(dāng)然希望降越多越好。”一位銷售經(jīng)理如是說(shuō)。