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品牌·啤酒節·城市特質http://www.sina.com.cn 2007年08月28日 13:41 招商周刊
□ 本刊記者 孫鳳忠 (一) “8月的第二個周末,啤酒節就開幕了,歡迎你來青島找我,請你到啤酒城‘哈’啤酒哦!”與外地朋友通電話或QQ聊天,記者總會發出這樣的邀約,多年來已成習慣。 青島國際啤酒節自1991年以來一年一度,生活在青島的人似乎都有義務或是自然而然地就會這樣向遠方的朋友發出邀請。朋友來了,走時必定盡興;不來,心中亦必定領情。 什么叫品牌效應?如今的青島國際啤酒節,早已位列“中國十大節慶”榜首,是青島又一個絕對叫得響甚至“地球人都知道”的品牌。到底來不來青島,多了個來的理由;究竟啥時候更應來青島,清晰了時間表。這就是品牌效應。 有人說,啤酒節的成功,是青島城市文化品牌塑造最大的成功;抑或是,啤酒節文化品牌的成功塑造,是青島城市形象提升的最大成功。恭喜他,說對了。 青島早已擁有太多的桂冠,可迄今為止,恐怕沒有一頂桂冠比得上“啤酒之城”更容易在人心目中標識。有些人可能更多的是通過啤酒以及啤酒文化釀造的節日來認知青島這座城市。 啤酒,是種舶來品。但經歷了漫長歲月的洗禮,已經被深深地烙上了文化的印記,啤酒節文化更已成為一種世界通曉的語言。個中道理原本不必贅述:就如同德國慕尼黑一樣,雖然啤酒并非其主導產業,但只因它是聞名世界的啤酒之城,慕尼黑啤酒節遂成為其文化形象的代名詞。 事實是,旨在“制造快樂、釀造激情”的啤酒節,17年來,已為青島這座城市贏得了極為奪目的璀璨。 (二) 沿海城市,青島。自然風光旖旎,但這顯然并不能代表青島的全部,因為不了解青島的啤酒以及啤酒節文化,就無異于不知道青島這座城市的“城市性格”。 100年,在歷史的長河中,并不算什么。17年,更是彈指一揮間。 但對于青島啤酒以及啤酒文化而言,歷經百年積淀,其厚重性明顯不容小覷。生活在這座城市當中,不自覺地便為啤酒、啤酒文化俘獲,人們愛啤酒,愛啤酒節,如同熱愛這座城市。 這座城市更因此有了“與世界干杯”的豪氣干云。 有啤酒節與沒有啤酒節,就是不一樣。有人如是感嘆。 所謂“不一樣”,原因不外乎有二。啤酒是用大麥、啤酒花和礦泉水釀制的,而啤酒節則是由鐘愛、熱情與氣度釀就——因鐘愛故能成其文化沉淀,因熱情故能成其好客風尚,因氣度故能成其海納百川的胸懷——德國萊丁格啤酒CEO對記者說,慕尼黑啤酒節只能品嘗到一種啤酒即10月節酒,而在青島卻可以品嘗到來自世界各地的各種風味的啤酒,此其一。 其二,尤其值得強調指出的是,啤酒節使這座城市的文化得以更好地傳承。盡管殖民者及其殖民統治已經永遠地成為歷史,但青島被打上那個時代印記的建筑還在,充滿異國情調的城市風貌不可更改,青島的城市風格與歐陸風韻永駐世間;民族傳統文化的縱向繼承,歐洲文明的光顧,以及城市發展進程中人類優秀文化成果的交融,使這座城市骨子里即活躍著海納百川、兼收并蓄的文化因子。而青島啤酒恰具有異國基因與本土特色融合的多元性,這無疑正與青島的“經濟氣質”以及城市文化特質相吻合。就是說,文化的傳承與延續明顯因啤酒節而更加暢通無阻。誠如有關專家所言,啤酒節植根于百年青啤所釀制的城市文化氛圍之中,反過來,啤酒節又從文化的層面上最大限度地反哺了城市文化。 “文化特色,是城市的生命和魅力,是城市走向世界的通道。”一位長期關注青島文化的學者如是對記者說,“就像一提起牛仔就能想到美國,一看到櫻花就能想到日本,說起瓷器就讓人想起中國,啤酒節作為青島海納百川精神特質的物化表現,或者說是城市文化生態的一個方面,在轟動效應的累積中,必將成為標識青島文化特質的一枚印章。” 在他看來,正是由于青島啤酒與青島二者精神內涵上的一致性,決定了啤酒節在青島的扎根并不斷發展壯大。此外,他還認為,青島啤酒有著與青島幾乎并行的軌跡,人們在感受青島啤酒百年商業文化遺韻的同時,也自然能觸摸到隱藏其中的城市文化脈動。而作為青島啤酒集中表達的啤酒節,完全有資質附著于城市的文化形象之上。 可以斷言,青島人應該感謝啤酒節,這不僅是因為它具有旅游文化的產業屬性,是青島各個產業鏈條互動的引擎,更因為它的“根基”——青島啤酒所擁有的歷史厚度使其有資格成為城市文化的一幅“圖景”,反映著青島的過去、現在和未來。在青島國際啤酒節,人們消費的實際上是一種文化,一種與城市命運水乳交融的文化。 (三) 當一座城市與啤酒如此緊密地聯系在一起,這座城市的命運與啤酒就有了太多的交集,也就浸染了啤酒那種芳香四溢、豪放爽朗的激情氣質。正是藉此,或許不難發現,啤酒節所以能在青島誕生、發展,必定是由這種“激情氣質”高度積累,到一定濃度之后的自然迸發。 但更重要的是,青島國際啤酒節所以越辦越火,并在國內眾多啤酒節中堪稱翹楚,除了政府主導地位的保障和青島經濟發展奠定的物質基礎外,青島的城市文化和百年啤酒文化內核的相互融合以及市民和游客在文化上對節日的認同感與親和力,是啤酒節不斷走向成功的重要社會基礎,也是其得以持續發展的關鍵所在。說到底,啤酒節絕不能走貴族化的路子,若是離民眾越來越遠,短期固然可能獲得豐厚利潤,但從長期看,任何缺失了親民色彩的節慶活動都將最終失去其賴以生存的基礎。 也許正是意識及此,為方便民眾參與其中,第十七屆青島國際啤酒節的開幕式現場搭建了可容納3500名觀眾的超大觀禮臺,以更開放的姿態,吸引更廣泛的民眾參與進來,共同為狂歡的節日沉醉。《揚帆奧運·傳遞微笑》帶動300名青島市民,現場還有1000多名身著奧運五色服裝的互動觀眾與五支樂隊造勢。 開幕式巡游更是將所有的參節元素“一網打盡”,巡游中,不但有外國友人、青島市民、嶗山居民組成的“和諧匯青島”、“嶗山邀賓朋”兩個方隊,青啤、海信等青島知名品牌將組建500人的“世界的青島”方隊,作為巡游隊伍中最浩大的一支,他們高舉品牌LOGO,向世界宣布屬于青島的名牌。15家參節酒商也派出200多名的模特代表方隊,他們與輪滑、街舞及各類卡通人物一同組成“青春的激揚”方隊。 毫無疑問,當啤酒節成為萬眾狂歡節,青島終將“深度沉醉”。
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