豐田如何使得消費者確信，唯有普銳斯才是“混和動力”的代名詞

　　文 楊飛揚

　　為什么只有豐田汽車公司的混合動力車型普銳斯在美國市場的銷量能夠超過40萬輛，而在同一個市場其他公司的混合動力車型卻仍在苦苦尋覓買家。這真是一個謎。這種懸殊差別的唯一解答就是：那些購買混合動力車型的顧客希望每一個人都清楚地知道他們多么注重環(huán)保，而這只有普銳斯能夠辦到。

　　這話并不難理解。要知道，普銳斯從誕生起就是一款徹頭徹尾的混合動力轎車，而且這款轎車只銷售配備混合動力系統(tǒng)的車型。相比之下，盡管本田汽車公司也為原有的成功車型，如雅閣，推出了混合動力車型，但如何能夠?qū)⒒旌蟿恿Π姹镜难砰w與汽油發(fā)動機的雅閣區(qū)別開來呢？你只能通過汽車尾部一個小小的標記。換句話說，即便你購買了一款采用混合動力系統(tǒng)的雅閣，也很難讓周圍的人知道。

　　某種意義上來說，普銳斯已經(jīng)成為四個輪子的iPod。的確，仍然會有很多顧客因為普銳斯出色的燃油經(jīng)濟性而買下它，但普銳斯更多體現(xiàn)的是主人的價值觀與個性。事實上，今年春天市場調(diào)研公司CNW進行的一項調(diào)查顯示，超過一半的受訪車主表示他們購買普銳斯最主要的原因是這輛車能夠體現(xiàn)他們對環(huán)保的態(tài)度。而根據(jù)CNW的數(shù)據(jù)，三年前只有1/3的普銳斯車主認同這一點。

　　“我真的想讓人們知道，我有環(huán)保意識。”費城的喬·費斯利(Joy Feasley)表示，他擁有一輛綠色的2006款普銳斯。“我喜歡人們停下來問我，這款車怎么樣？”而瑪麗·蓋奇(Mary Gatch)在賣掉自己的雷克薩斯之后，跳過空間寬敞的混合動力版凱美瑞，直接購買了一輛普銳斯。“我覺得混合動力版凱美瑞表達的信號太弱，我需要一款能夠最大限度直接表達我的理念的車，而普銳斯恰恰能夠做到這點。”

　　今年上半年普銳斯的銷量同比增長93.7%，達到9.45萬輛。2007年到目前為止普銳斯銷量可能已經(jīng)超過了去年全年的數(shù)字。

　　普銳斯最初得到的擁抱來自好萊塢明星和美國各界的名人，成為這個圈子里面最時髦的車子之一，直至今日仍然經(jīng)久不衰。通常其他時髦的車型很快就會被這些明星忘記。明星車主中包括卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧。這是一次最大膽創(chuàng)新并令人印象深刻的市場營銷創(chuàng)意。聰明的豐田不知疲倦地耗費近1億美元，讓“混合動力”成為家喻戶曉的名字。能夠?qū)崿F(xiàn)如此大的宣傳效果，豐田的秘密武器——環(huán)保媒體協(xié)會(Environmental Media Association)起到了相當大的作用。這家位于洛杉磯的小規(guī)模非盈利組織憑一己之力讓豐田的混合動力汽車得到大批演藝明星和社會名流的喜愛。這家協(xié)會的52人管理委員會就像是好萊塢名人堂一般。這其中包括007扮演者皮爾斯·布魯斯南和CNN創(chuàng)始人泰德·特納。

　　NBC娛樂公司總裁凱文·萊利(Kevin Reilly)也是這家協(xié)會的執(zhí)行董事之一，他表示：“豐田是一個很好的合作伙伴，它清楚地知道它需要讓混合動力變得更加

性感。我們能幫上忙。”好萊塢最重要的經(jīng)紀公司之一威廉莫里斯(William Morris)的CEO吉姆·懷特(Jim Wiatt)也認為豐田很聰明，“娛樂行業(yè)在這個國家擁有引導力，并且也樂于展現(xiàn)好的價值觀念。”

　　在全球，豐田已經(jīng)賣出了超過100萬輛普銳斯。而在今年5月份油價漲至3美元/加侖以上后，普銳斯在全美國的銷量也迅速攀升。目前普銳斯在美國的銷量達到了17萬輛，而過去一整年的銷量才是10.5萬輛。即便是在油價大漲之前，普銳斯就已經(jīng)變得暢銷。從今年2月份開始的打折促銷活動也起到了推動作用。

　　豐田的競爭對手從未有過一款銷量能夠接近普銳斯的混合動力車型，但他們一直在努力追趕。本田曾經(jīng)推出一款針對普銳斯的競爭車型Insight，但如今這款車已經(jīng)停產(chǎn)。但是這家以

發(fā)動機技術(shù)見長的汽車制造商仍然決定要開發(fā)一款全新的混合動力車型，就像普銳斯那樣，而不是將現(xiàn)有的思域等車型改造為混合動力版本。

　　通用則在市場上已經(jīng)銷售一款電動系統(tǒng)不能獨立驅(qū)動汽車行駛的準混合動力車型土星Vue。

通用汽車表示公司將會發(fā)布12款混合動力車型。通用汽車發(fā)言人布萊恩·科貝特(Brian Corbett)表示：“我想我們正在很好的覆蓋市場。”

　　盡管福特已經(jīng)收回了之前的承諾——2010年在美國銷售出25萬輛混合動力車。但今年6月，包括CEO穆拉利在內(nèi)的多位福特高管都對外表示，除了市場上現(xiàn)有的兩款混合動力小型SUV外，公司正在研發(fā)多款混合動力車型。但公司不會再為它們設立新的銷售目標。

　　豐田的高層表示，他們計劃為目前在全球銷售的所有車型都推出混合動力版本。該計劃最快2010年即可實現(xiàn)。而豐田自然不會放棄具有標志性意義的普銳斯。根據(jù)日本媒體的報道，豐田將會在2009年推出新一代普銳斯。新一代普銳斯將會提供更棒的駕駛體驗，因為它的空間將更寬大，同時將會采用2-3升的發(fā)動機來取代現(xiàn)有的1.5升發(fā)動機。