天價筆記本將揭“蓋頭”

 

　　全球PC制造和銷售的領先者之一———聯想，將在8月份正式在全球發布ThinkPad有史以來最貴的筆記本，同時也是其首款將去除“IBM”印記的ThinkPad電腦。雖然聯想方面表示并未確定在中國市場的正式銷售價格，但據業內人士透露，該款筆記本的海外售價為4999美元，而在中國的價格將是4萬元人民幣，可以買到湯臣一品0.5平方米的房子。

 

　　聯想中國區Think產品營銷總經理王芳表示，此次推出的聯想ThinkPad典藏版筆記本電腦上的LOGO為ThinkPad。該款筆記本將對聯想整個品牌形成巨大的積極推動作用，它所具有的最先進、最為人稱道的技術元素，卓越的設計以及頂級的服務，無疑都是聯想作為業界領導者的最好證明。

 

　　和湯臣一品的市場定位一樣，聯想該款筆記本的目標消費群也定位為“極高端的客戶群”。同時，為了突出這一“高端”形象，就如湯臣一品不讓一般人看房一樣，聯想也決定不讓該款筆記本上市銷售，用戶只能通過聯想ThinkPad典藏版全球網站（http://www.thinkpadreserve.com）預購成功后，再由聯想派專人與其聯系，最終完成購買行為。

 

Thinkpad到底是啥意思？

 

　　如此神秘，如此天價，營銷策略又如此非平民化，理所當然會惹爭議。

 

　　上海易繁咨詢公司的IT分析師認為，聯想收購IBM30個月以來，其實一直生活在IBM的陰影之中，雖然在中國市場取得了不小的成功，但在中國之外，尤其是在美國市場，并沒有利用好IBM之前的成功影響，與競爭對手戴爾、惠普，甚至我國臺灣地區的幾個品牌相比，聯想的發展速度明顯越來越慢。可以說，以中國為主要盈利市場的聯想，一直籠罩在國際化是否成功的疑問之中。而現在發布ThinkPad典藏版的目的就是想實現“ThinkPad By Lenovo”，打造出聯想lenovo也是高端品牌的形象，從而重新贏得市場的尊重。

 

　　也有相當一部分人認為，聯想推出這樣的天價筆記本似乎是得不償失的事。首先按聯想中國區Think產品營銷總經理王芳的說法，該款筆記本主要是推特色服務的，然而它并不能保證贏利。更何況，聯想目前要打造的東西與以前IBM對ThinkPad的定義存在巨大差距。

 

　　一位山東濟寧的網友發表觀點說，聯想要吸收的不是IBM的造型，而是IBM的質量和性能技術，IBM的外觀已經落伍了，聯想必須創新才能獲得最終的成功。惠普當年收購康柏，并把康柏作為低端品牌營銷，從而抬升了惠普品牌的價值，這是收購成功的關鍵。而聯想并沒在恰當的時候拋棄IBM品牌，使原本就沒落的IBM品牌反拉了聯想的后腿。聯想錯誤地估計了全球客戶的智商，認為會有大量用戶迷信IBM。市場上沒有永遠是用戶偶像的生產商，用戶只會以自己的好惡來決定購買與否。而把握用戶需求的人，才是成功者。

 

　　另有一位上海網友質疑道：“Thinkpad到底是什么意思？是能思考的筆記本！之前是以技術性能著稱，而不是雍容華貴的意思！完了，thinkpad的牌子在聯想的手里又砸掉了！”

 

品牌專家：這是“驚險一跳”

 

　　上海交通大學品牌戰略研究所所長于明陽在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，從品牌塑造角度來看，聯想的高價筆記本能否成功，關鍵是看它的性價比，看有沒有相關的技術作為支撐。如果有的話，應該說是有成功可能性的。“我對這個筆記本的具體參數不大了解。但是只從它的皮質外殼和24小時專屬服務等賣點來看，我覺得還不能構成售價如此高的理由。如果沒有性價比做基礎的話，銷售是很難提升上來的。”

 

　　而對于此次聯想拋棄IBM標記，對于擺脫IBM陰影有沒有品牌上的效應問題，于明陽認為，“這個要看聯想的整個品牌戰略是怎么定的。如果當初約定的只是單項PC機的一個品牌，而且使用權有限，這樣聯想早晚得培育自己的品牌。而他做高端產品的話，我估計是他品牌戰略向上提升的一種手段。”他說：“換LOGO的舉措，我覺得，第一，他跟IBM的合作只是一個過程，聯想并不是控制IBM品牌，而是用自己的品牌。第二，聯想的低端產品成功以后，開始向高端產品過渡，提升品牌的技術含量。”他認為聯想這個舉措有很大風險，“第一個風險是，這個產品一下子定價這么高，如果市場沒有追捧的話，那么你今后再向高端走就會很被動。第二個風險是，一般新的高端產品用這么好的服務做承諾，那么你其他產品的服務就會顯得很蒼白，那么低端產品和高端產品之間的銷售網絡及服務體系怎么來做？我沒有具體研究過聯想的材料，不好妄下評論。不過，我覺得聯想這么做算是‘驚險一跳’。”

 

【人物專訪】

 

“有錢買不到”，還是“想都不想要”？

 

品牌營銷整合專家于清教認為，聯想品牌與顧客之間理念沖突升級

 

　　NBD：從營銷上看，你認為聯想的天價筆記本能否取得成功？

 

　　于清教：聯想推出7萬元的天價筆記本絕對是個噱頭，且不說是否有人愿意埋單，究竟能賣多少，單是炒作這幾乎沒有價值的新聞就折射出聯想的無奈。

 

　　營銷就是解決競爭，在7萬元筆記本這條門檻上原本就沒人競爭，而以經營賭提高品牌溢價是不現實的，聯想如此急功近利究竟昭示了什么？筆者看不懂，業界也看不懂。把筆記本當

奢侈品賣，把實用大于收藏的產品推向天價、小眾，而脫離80%的大眾市場，只能證明聯想的浮躁，這不能稱之為營銷與炒作上的成功。

 

　　“有錢買不到”與“想都不想要”正是品牌與顧客之間理念沖突升級的淋漓表現，也許聯想有足夠的準備應對公眾對此款產品的質疑，但恐怕沒有弄清楚浮躁對品牌的傷害。

 

　　NBD：高價筆記本對于擺脫IBM的陰影有沒有品牌上的效應？

 

　　于清教：聯想要擺脫收購IBM后的陰影，或者要通過收購IBM產業鏈中最難持續增長的PC制造部分，在全球化外包盛行的今天，也許在外界看來并不明智。在美國用戶大肆搶購IBM ThinkPad老設計、老產品的新聞背后，我們應該思考血統對于一個品牌是何等重要。

 

　　雖然贏得了全球收購經典案例的美譽，但這并不能保證聯想可從此高枕無憂，企業需要的是持續經營、健康增長。一款產品并不能保證企業的永續經營。

 

　　一臺7萬元的筆記本與旗下主流產品相比孰輕孰重，大家都應該清楚。但聯想通過刻意炒作一款天價筆記本，來達到強化聯想品牌、甩脫IBM影子的目的，是不明智的，這不是柳傳志的風格，也不是楊元慶的真正企圖，更不是聯想品牌的真正價值取向。

 

　　NBD：您認為此次推出高價筆記本對于聯想國際化有什么用處？

 

　　于清教：這與聯想的國際化無本質關聯。國際化不等于高價，更不是流于形式層面的東西。具有中國國情的國際化管理模式其實存在著很高的風險，我們很多企業往往急于求成，重少數股東、輕所有投資者，不善于真正了解國際化的游戲規則，重人治而輕法制。國際化需要深度與廣度的市場調查和風險評估，需要分析海外市場的特點和介入市場的風險，需要考慮企業的組織機構、人才儲備、企業文化等方面做出相應的匹配與改變，需要有戰略的思維和客觀的分析，在管理運作上更需要融合到世界市場鏈。國際化不是國家化，而是把你的產品和服務及品牌延伸到地球的每一個角落，這樣的國際化才能基業長青。聯想更有基礎認識到這些。再說把推出一款產品就等同于國際化、品牌價值就提高了，是不可思議的。

 

　　NBD：如何評價聯想達到今天的國際化成果？

 

　　于清教：我們在分析中國企業全球化沖動的溯因時發現，盲目尋找新的業務增長機會和試圖規避國內激烈的市場競爭，都不能從根本上擺脫家電行業在產品、渠道、技術、

供應鏈等嚴重同質化垢病。而且如今來看，技術壁壘越來越森嚴，

反傾銷越來越嚴重，管理經驗的本土化也艱難不減，要想通過全球化獲取海外資源，應對國內宏觀環境的調控以及人民幣的不斷升值，“走出去”的風險實際上更存在著不可控的諸多因素，而“走進去”更顯得無比艱難，更遑論“走上去”？因此，聯想的國際化才剛剛邁出第一步，以后要走的路仍很漫長，需要規避上述風險。在跨國巨頭覬覦中國市場的今天，中國企業應該深刻掂量掂量中國化與國際化的份量。
凌建平 每日經濟新聞