品牌敏感度和文化敏感度是一個分析框架，能簡單解釋不同產業當中的中外企業發展前景

　　文/張維迎

　　在2001年年底中國加入WTO之后，學術界、企業界對中國企業的前景表示了諸多擔憂。五年多過去了，事實證明了中國的企業做得相當不錯，比當初很多學者、企業家的預期要更樂觀。有兩個指標可以說明這一點：一是出口額，中國的出口額從2001年的2661億美元增長到2006年的9691億美元，這個成績是在中國加入WTO之后實現的。另一個指標是國家外匯儲備，已經突破了一萬億美元，到今年可能突破1.4萬億美元，沒有中國企業的競爭力，這一點是做不到的。我們也知道，由此帶來了很多的問題，比如說人民幣升值已經成為一個國際問題。

　　但在這個背景下，我們觀察到，不同產業中外企業的表現是不同的，我在這里舉兩個行業：手機制造業和互聯網產業。

　　在手機市場上，1998年中國國內企業的品牌幾乎是零，到2003年達到了頂點，占到了市場份額的58%，然后一路下滑，去年只占到全國手機市場的29%，可能今年還要進一步下滑。外國大品牌可以說主導著中國手機市場，諾基亞一家占到了30%，摩托羅拉占到21%，還有三星等等，三四家企業基本上把中國大部分市場瓜分了。再看一下去年10月份最受關注的十五大手機品牌，最大的是諾基亞、索愛、摩托羅拉、三星，在中國企業當中做得最好的是聯想。

　　但我們看另外一個產業可能不一樣，這就是搜索引擎還有其他的互聯網產業。一個統計表明，在搜索引擎市場上，中國企業百度占領了62.1%的市場份額，Google占25.3%，雅虎等等加起來不超過8%。另一份市場調查表明，百度市場份額達到66.3%，Google為18.1%、雅虎為6%。無論哪一個調查，都說明了中國一家企業在搜索引擎產業占有主導地位。進一步看，2004年這三家企業相差并不是很大，百度高一點32%-33%，Google和雅虎都在20%以上，到2006年，也就是兩年以后，形成了巨大的反差，百度占領據了66%，其他調到20%甚至10%以下。

　　其實不僅僅是搜索引擎，還有即時通訊，QQ占到78.7%，國外品牌最大的MSN占到11.5%，還有一些中國其他的比如說網易泡泡占領一定的市場。總體來看，絕對是中國本地企業具備了絕對的優勢。又比如C2C

電子商務產業，淘寶網盡管是一個后來者，卻占到了60%以上的市場份額，易趣在被eBay完全收購到現在只能占到29%，另外還有一些中國的比如說拍拍網等企業，也是中國國內的品牌占據絕對的優勢。

　　再看互聯網的支付系統，在支付系統里面，最大的現在是支付寶，占到42.9%，另外Chinapay銀聯占到21%，外國的Paypal占到17%，仍然是中國企業占據絕對的位置。放眼全球我們會發現這樣的特點，中國、俄羅斯這兩個國家排名前四位的網站全是本土的網站，而在英國、法國排名前四位的網站都是來自美國的網站。而韓國排名前三位是本土的，第四位是雅虎。日本前四位中的前兩位是來自美國，后兩位來自日本。

　　造成中國企業在不同的產業當中表現不同究竟是什么原因？是企業層面的問題還是市場層面的問題？在戰略管理當中，早期的戰略管理學家強調一個企業重要的是選好一個產業，過去的十幾年當中管理學家更多強調的不在乎你做什么產業，而在乎你是不是有核心資源，有核心競爭力。我相信，在前面的例子中，這兩個原因都有，既有企業本身層次做得好壞，也有產業層次上的。

　　下面我提一個分析框架，看能否解釋這樣一個現象。看待一個產業可以從兩個角度，一是品牌敏感度，一是文化敏感度。品牌的敏感度主要來自于服務的信息不對稱，與技術復雜程度有關。簡單地說，技術越復雜的產品人們對它的品牌越敏感，同時與收入水平也相關，收入水平越高的市場上人們的品牌敏感度也越高。文化的敏感度來自消費品是否具有群體消費特征。群體消費品是指，人們進行消費，能滿足多大的樂趣，不僅依賴于你自己是不是消費，而且依賴于其他和你消費的人是什么樣的人，他們這些消費有沒有能被很多人分享。就好像我們看到一個新聞的價值，不僅是新聞本身，還在于其他人是不是看到類似的新聞，如果大部分人都看到這條新聞，這條新聞對你來講才是一種享受。

　　如果從這兩個緯度來劃分，會出現這樣幾種情況：第一種類型是品牌敏感度很高、文化敏感度也很高的產業；第二類是品牌敏感度很高，但文化敏感度并不高；第三類是品牌敏感度比較低，但文化敏感度比較高；第四類是既對品牌不敏感，也對文化不敏感。從中我們可以看出，不同的產業當中，中國企業和外國企業表現有所不同。中國的企業最了解中國，但是中國的企業和外國企業相比仍然缺少品牌，大部分企業是最新興產業，中國企業的成長也比別人要年輕，缺少國際的知名度。

　　我們可以發現，第一類中對品牌高度敏感對文化也是高度敏感的，外國知名品牌企業進來要成功也相當的不容易，它要真正了解中國的文化和消費者比較難。這就給中國的企業(盡管我們是后來者)帶來了一定的機會和時間，使你很快可以崛起，這樣的產業可能會形成一個國內的品牌主導。而在另外一類品牌的敏感度非常高，但文化敏感度低的產業，中國的企業可能機會不是很多，西方知名企業很容易就占領了中國的市場。第三類外國的企業也很難進來，文化敏感度高，但由于品牌敏感度低，所以中國的企業就可能成長，這一類不會出現幾大品牌瓜分市場的狀況。最后一類無論是本地的企業還是外邊的企業，都可能獲得成功，同時也不會有大品牌主導。

　　這樣的話我們是不是可以簡單解釋我剛才講的這樣一個現象，互聯網產業是一個品牌敏感度比較高而且文化敏感度比較高的產業，每個國家很可能形成自己國有的本地的品牌，像中國的QQ、百度、新浪等等，在美國是Google這樣的一些公司。第二類產業是手機制造業，國外的品牌很快壓過國產的，中國企業做起來就比較難。第三類我還沒有完全準確地找到樣本，電視劇也許是這種情況，它有高度的文化敏感，但我們并沒有多大的品牌，中國一年生產那么多的電視劇，真正知道是哪兒生產的，我們并不是很清楚的。最后一類是零部件產業，比如說做OEM的，外國投資、中國投資都可能做大，當然可能不會非常大。

　　我們必須要看到有一個文化本身的因素在變化，美國、法國和俄羅斯很不一樣，盡管他們都是西方國家，俄羅斯在社會主義計劃經濟下的若干年之后和美國的文化差距非常大，美國的公司要在俄羅斯做成功(比如互聯網)就比較難，但是英國和美國的文化相差非常小，甚至法國，盡管它對英語有很強的抗拒力，但它的文化思維還是很相似，所以美國的企業在法國很成功。而在韓國和日本，日本是一個非常開放的國家，在文化上(盡管我們知道日本很獨特)，日本很多文化都是外來的，它可能會出現外來品牌占主導的情況，韓國可能介于中間。

　　這是我提出的分析框架，希望可以對中國的企業做什么，包括走出去，有一定的間接意義。比如說，我們一些在中國做得很成功的企業當我們走出去的時候，就要謹慎，我們未必可以成功；包括搜索引擎公司，比如說百度現在去歐洲、美國去做，成功的可能性究竟有多少，值得他們仔細考慮。如果美國在中國很難做成功的事情，那么中國人要去美國要做成功也就不太容易。

　　(作者為

北京大學光華管理學院院長，根據作者2007年6月30日在本刊“未來之星”年會上的演講整理。)