《新營銷》專訪長江商學院周春生教授

　　“銀行商品屬于信息不對稱商品，因此品牌對銀行的作用更為特殊。品牌的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產生附加值。如今，中資銀行更需要在差異化服務上下功夫。”對于中資銀行品牌建設，周春生教授向記者表達了他的看法。

　　今年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界發布公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質的服務。“兵馬未動，糧草先行”，外資銀行的品牌影響力，其實已經先于其行動搶先一步登陸中國大陸。不管是否情愿，品牌意識、品牌建設還處在懵懂狀態之中的中資銀行，不得不把營銷加速提上日程，開始打響品牌保衛戰。

　　強化品牌認知

　　一個微小但卻引人深思的變化正在中資銀行中出現，那就是，一向有著先天優勢的四大國有銀行，在品牌認知上不再像從前一樣牢牢地獨霸消費者的心智空間。當消費者回憶銀行品牌的時候，四大國有銀行的地位已經開始下降，第一個想起其他

商業銀行(比如招商銀行)的人數，其比例正在增加。這是新興股份制銀行品牌崛起的表現。同時，在允許進入中國內地經營人民幣業務的140多家外資銀行中，中國消費者對匯豐、花旗和渣打三大銀行的品牌認知度也很高。

　　“ 很多外資品牌由于進入中國之前有多年的品牌積淀，在國內傳播起來是非常容易的。比如渣打銀行是一個有著百年歷史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中國消費者能夠很容易地接受它。”周春生教授說，“所以在這種情況下，中資銀行需要強化其品牌認知。”

　　他認為，由于金融行業的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。從理論上講，奢侈品和信息不對稱非常明顯的產品更需要強化品牌。周春生教授說：“一個簡單的玩笑是，5%的質量差異可能導致500%的價格差異。同樣一件襯衫，名牌和非名牌，其實所用的面料和設計可能差別并不很大，但價格可能相差數倍，這就是普通奢侈品與非名牌的區別。”但是金融機構相對來說比較特殊：金融服務不像一般的奢侈品，消費者可以從奢侈品的使用中獲得一種身份的滿足，因為很難說我是花旗銀行的客戶，身份就比工商銀行的客戶高。另外，各家銀行的商品價格相差無幾，比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多，因此銀行品牌也不可能像奢侈品品牌一樣，直接給商品帶來高昂的價格。

　　由此看來，品牌認知對于銀行而言有著特殊的意義，其重要性不在于能夠獲得更高的價格，而是獲得大家的信任。“這個信任很重要，可以在每一個客戶身上實現更多的價值。”

　　差異化品牌建設

　　相似的食品，相似的托盤，相似的服務員……銀行提供的產品和服務同質化現象嚴重，這是目前消費者普遍的感受。由于行業的特殊性，銀行不可能像微軟一樣，單靠產品成就其難以超越的核心

競爭力。在這種情況下，品牌定位的個性化、差異化就顯得尤為重要。銀行的品牌定位可以是情感定位、階層定位、業務定位等等，但是一定要有清晰的、差異化的元素，如此，銀行才能在消費者的心中占據一個位置，擁有一種“獨特”的價值。

　　“比如匯豐銀行‘環球金融，地方智慧’的市場定位，就是利用人們對國際銀行的印象塑造出來的‘高端服務’品牌形象；還有花旗銀行，定位非常清晰，在亞洲的重點對象是占人口20%左右的高收入階層，在美國及全球針對的是中高收入階層，而且，對這個階層的不同類別客戶還有不同的服務。”周春生教授說。的確，這些銀行的差異化品牌定位被時間證明是切實可行的方法，為這些銀行帶來了可觀的經濟利益。

　　再來看看國內銀行，不管是工商銀行強調的“可信賴”，還是建設銀行強調的“建設現代生活”，似乎只停留在一句口號上，在服務人群、業務提供上并沒有本質差別。其實，如果功夫做到家，會有很多機會發現不同群體的不同需求，從而有針對性地走差異化路線。

　　對于中外銀行品牌建設的距離，周春生教授深有感觸。他認為，金融行業大眾化消費向個性化消費轉軌呼喚一對一的營銷，為此，國內銀行首先要轉變思路。與開發出一種產品后努力去尋找顧客的大眾營銷不同，一對一營銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產品，從現有的每一位顧客中獲取更多的生意。由于成本問題，銀行不可能對每一個客戶都提供個性化服務，但怎樣爭取更多優質客戶的支持，對于銀行來說具有非常重要的意義。周春生教授指出，針對個人的理財服務，由于每個人的抗風險能力、經濟負擔能力、理財需求都不一樣，如果不能針對客戶的不同需要提供一個合理的理財方案，銀行就很難爭取到客戶。“個性化越來越明顯，正像我們穿衣服一樣，‘文革’時大家都穿綠軍裝，而現在完全不同了。怎樣滿足個性化的需求，是每個金融機構都應當重點關注的事情。”

　　品牌形象需要服務支撐

　　周春生教授曾經遇到過一個信用卡上的小麻煩，他在國內有一張信用卡，是剛從美國回來的時候用護照辦理的，當時他還未申請中國的身份證，現在，他的護照過期了，不再是有效證件，而信用卡也過期了。這時他就面臨一個問題：如何取出信用卡賬戶里的錢？他詢問后得知需要親自到指定網點辦理，還要開具各種關于身份和號碼變更的證明。對于繁忙的周春生，一寸光陰一寸金，為繁瑣程序支付的成本遠遠高于信用卡上的余額，所以他一直沒有辦理。本來是自己的錢，卻無法自由支配，原因就在于銀行的服務不到位。

　　小麻煩卻折射出目前國內銀行服務方面的大問題：違背了方便、快捷的宗旨，銀行在提供服務時還沒有真正為客戶著想。據周春生教授的經歷，在發達國家，以上問題發生的概率非常小，很多時候可以通過信件、電話等方式來解決相關問題，包括密碼遺忘、變更地址等，銀行方面甚至會主動提醒客戶銀行卡的失效日期。發達國家的銀行已經在保密機制比較完善的前提下向人性化、快捷化服務方向發展。

　　服務是和品牌緊密結合的，所有品牌的表象都需要一定的內涵去支撐，銀行管理和服務的水平往往也影響著品牌建設的水平。盡管從目前的市場份額來看，國內銀行與外資銀行相比依然是絕對領先者；盡管國內銀行擁有廣泛的分支機構和長期以來所形成的客戶關系，但這些優勢，如果不借助服務的內力和品牌的翅膀，國內銀行將無法走向未來。

　　(原文發表于2007年6月《新營銷》雜志，本刊發表時略有刪節）