來源：一刻商業(yè)

作者 | 吳彤

編輯 | 慶山

播客越來越火了。

打開社交軟件，以往鋪天蓋地的紀錄片、書籍安利文案，被播客替代——“10個必聽的播客”“真心建議，想打破信息差的女生都去聽播客”“這期播客治好了我的精神內(nèi)耗”……

每一個有關(guān)播客的帖子下面，都有很多用戶留言，爭相推薦自己的“寶藏”播客以及與播客之間的故事，甚至“播客”已經(jīng)成了社交平臺的流量密碼——以播客為關(guān)鍵詞的帖子關(guān)注度都頗高。

播客成為社交平臺流量密碼，圖/小紅書

確實，越來越多的人開始聽播客、聊播客、做播客：Listen Notes和eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，播客聽眾人數(shù)增長1.25倍至8600萬。同時國內(nèi)在線音頻行業(yè)龍頭喜馬拉雅《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》也指出，喜馬拉雅創(chuàng)作者同比增長24.6%，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長146%，新增優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容播放量達4.27億。城市白領(lǐng)和大學生是其忠誠度最高的群體，播客正逐漸成為年輕人的生活方式。

在這個講求數(shù)據(jù)、算法、流量的短視頻時代，一個“10秒碎片時間都要榨出幾個知識點”的“快”時代，還有相當一部分人不追求即時滿足，而是選擇娓娓道來的陪伴感，或深度或輕松的多元化內(nèi)容嵌入人們的生活，也因此播客已經(jīng)從小眾，走向更廣泛的人群。

播客逐漸成為年輕人生活方式，與大量播客創(chuàng)作者提供的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分不開，亦離不開平臺對內(nèi)容的扶持。

2023年2月14日，“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會”召開，推出“萬千星輝”原創(chuàng)扶持計劃。近期，喜馬拉雅亦推出新開屏：聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅。扶持原創(chuàng)內(nèi)容及播客主（播客創(chuàng)作者）也成為喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

喜馬拉雅新開屏幕，圖/喜馬拉雅APP

打開喜馬拉雅，生活、職場、財經(jīng)、人文歷史等數(shù)類播客內(nèi)容應(yīng)有盡有。豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及帶給用戶的情感鏈接、陪伴感和價值感，讓播客成為當下年輕人新的“精神食糧”，而快速增長的收聽人口以及背后這群極具消費潛力的受眾，則為品牌入場、聲音營銷給出了充分理由。

簡單說，播客有著廣闊的商業(yè)前景，而音頻賽道也將憑借播客迎來第二春。

無法替代的播客：聲音的親密與陪伴

“每天上下班通勤路上聽播客，是一天中最幸福輕松的時刻?！痹谙柴R拉雅，擁有一年多播客聽齡的小麗說。她最初接觸播客是看到前輩在朋友圈分享，她調(diào)侃，起初是想“跟上大佬們的步伐”，試著下載了喜馬拉雅聽了幾期播客。

聽完《螺絲在擰緊》這期關(guān)于“編輯”職業(yè)的內(nèi)容后，她十分欣喜，因為自己的專業(yè)就是編輯出版，“好像又回到大學課堂，聽老師們講故事。不知不覺一個多小時的播客就聽完了，覺得意猶未盡。”

小麗聽完播客后在朋友圈的分享

最初聽播客是打發(fā)空余時間、增長見識，直到去年下半年，裸辭那段時間，播客給了小麗極大的勇氣和希望，甚至似乎和喜馬拉雅的播客創(chuàng)作者、聽友們有了奇妙的情感鏈接。

“感謝播客，在我最艱難的一段時間陪伴、開導(dǎo)、治愈我?！毙←愓f，當時剛畢業(yè)的自己已經(jīng)換了兩份工作，工作上的不順心，加上985碩士畢業(yè)的身份與現(xiàn)實的差距，一度讓她陷入抑郁和對自己的懷疑。

裸辭后，她一個人窩在出租屋，每天起床第一件事就是打開播客，熟悉的聲音撲面而來，她感到“屋子有了人氣”。

播客帶給小麗的陪伴感，源于聲音媒介的天然優(yōu)勢。聲音距離耳朵物理距離很近，具備建立親密關(guān)系的能力。尤其當速食式短視頻快餐讓人們視覺疲憊，喜馬拉雅的播客主通過聲音陪伴生活，浸潤人心——戴上耳機之后，聲音最具想象力。

正如入駐喜馬拉雅十年的大播客主佳期所言“人可以閉上眼睛，卻不能關(guān)上耳朵，播客可以隨時隨地陪伴用戶?！?/p>

而對播客主來說，相較于過往音頻內(nèi)容的“單向傳遞”，播客主通過聲音輸出內(nèi)容，這種與聽友之間的情感連接，更易形成立體的個人IP，從而圍繞內(nèi)容及人設(shè)，構(gòu)建自己的圈子和私域——這個圈子恰好是小麗尋求的社會認同圈，就像一個避風港，這里聚集了相似的人，聊著共同的話題。

私域的介入對于播客主來說，有利于擴大圈子、開拓市場，進一步實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，各種激勵之下，播客主有動力創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，從而形成正向循環(huán)。

而據(jù)小麗觀察，相比人們對影視劇、短視頻等各種植入帶貨的不滿，播客聽友們默認并且樂于見到播客主恰飯，“因為內(nèi)容真的很值得，而且播客主們都很真誠，沒有短視頻那么浮夸的演技和硬植入。”

在播客的陪伴下，小麗度過了自己的低谷，聽播客、在評論里和聽友們討論，小麗收獲了鼓勵，很快調(diào)整好自己，重新找到適合自己的工作，并努力尋找對生活的掌控感。

直到現(xiàn)在，播客已經(jīng)融入小麗的生活，每天早上通勤在喜馬拉雅聽新聞資訊，午休聽講書，下班通勤聽財經(jīng)、人文、社會新聞等深度解讀，期間還會聽些輕松搞笑內(nèi)容，比如“諧星聊天會”，甚至只是聽他們“隨便嘮嘮家常”。

“播客成了我生活非常重要的一部分，就好像一個很知心的朋友，開心時陪著我，不開心時開導(dǎo)我。”小麗說，在喜馬拉雅上聽到好的內(nèi)容也會順手分享給朋友。

而這源自播客海量、豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支持，以及平臺、播客主與用戶共同組成的內(nèi)容生態(tài)。

根據(jù)喜馬拉雅《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》，其播客節(jié)目廣泛覆蓋生活、職場、財經(jīng)、人文歷史、科技、情感、娛樂、運動、健康、旅行、二次元等眾多內(nèi)容品類。

繁榮的生態(tài)內(nèi)容下，播客將進一步走向大眾，因為“總有一款聲音、一個內(nèi)容適合你?！?/font>

短視頻時代，音頻的“價值感”

回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，所有成功的內(nèi)容社區(qū)都離不開用戶的參與，甚至深度參與。比如抖音、快手、小紅書，UGC的加入都是其拓展賽道獲得更大成長的關(guān)鍵。

而播客正是這樣一個對UGC很友好的賽道，內(nèi)容取材廣泛，創(chuàng)作門檻低，且有平臺扶持、工具輔助——為專業(yè)人士提供一片新天地，也為更多入門音頻領(lǐng)域普通大眾提供了更低門檻、更輕快的方式。

以國內(nèi)音頻賽道龍頭喜馬拉雅為例，喜馬拉雅深耕音頻賽道十一年，其平臺本身就聚集了大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容，這恰好是其發(fā)展播客的天然優(yōu)勢和深厚壁壘。

在喜馬拉雅上，知名經(jīng)濟學家馬紅漫做商財內(nèi)容播客，知名歌手黃齡和模特佟晨潔在播客聊天，佳期脫口秀節(jié)目《非常溜佳期》播放量超15億，轉(zhuǎn)型播客創(chuàng)作后的節(jié)目《人間觀察局》播放量也超過2000萬，同時還有數(shù)部播放量破千萬、破億的有聲書作品。

歸根究底是因為播客內(nèi)容取材廣泛，創(chuàng)作門檻低：一方面，播客有豐富的內(nèi)容題材來源，可以是專業(yè)性、高價值的觀點內(nèi)容，也可以是能給人帶來輕松愉悅的閑聊話題，人們在正式場合、休閑場合等各種場合聊的話題，都可以成為播客的內(nèi)容來源。

在創(chuàng)作者端，播客本身極具“全民屬性”，隨時隨地可以聽，人人也都可以自己做播客，十分友好。

另一方面，播客以聲音表達為主，創(chuàng)作者無需出鏡，喜馬拉雅的AI在線創(chuàng)作工具如“云剪輯”等，可以幫助播客主輕松完成在線創(chuàng)作剪輯，創(chuàng)作門檻更低。

內(nèi)容取材廣泛、門檻低，為更多人創(chuàng)作播客提供了可能性，“量大”的同時播客生態(tài)還保持“質(zhì)優(yōu)”——因為“有價值的內(nèi)容輸出”是眾多用戶喜歡播客的另一核心，當然也是播客內(nèi)容保持生命力的關(guān)鍵。

短視頻迅猛發(fā)展，從幾十秒到幾分鐘的視頻，人人都被算法裹挾?！八⒍桃曨l一兩個小時就過去了，放下手機，腦海里只剩下傻笑?！币晃挥脩粽f，不少人開始控制刷短視頻，希望自己的時間更有意義。

北京媒體人歡子很早就用播客取代了短視頻，當更多人打開抖快時，她則習慣性點開喜馬拉雅聽播客，她說：“短視頻如今流量這么大，自然有它的優(yōu)勢，但我更需要安靜、理性、全面和專業(yè)的深度解讀，或者說類似和朋友之間的深度聊天，播客的時長、內(nèi)容的深度正是我需要的。”

歡子分享了自己最喜歡的播客之一——梁文道的《八分》，“將人帶入聊天交流的語境中，甚至很多時候我都覺得他在我對面，更重要的是，他總是能從熟知的公眾事件中找獨特的解讀角度?！睔g子說，節(jié)目會提出很多有價值的問題和思考。

“就好像免費蹭了一節(jié)很輕松，但含金量很高的知識付費課?！睔g子說。

在人們對成長和未來越發(fā)焦慮的社會大環(huán)境下，知識付費依然有著廣闊的前景，但知識付費無形中會帶給用戶“學習”“上課”“培訓(xùn)”這樣的壓迫感。而在播客上，創(chuàng)作者談笑風生之間，以“聊”或“對談”的方式，分享各領(lǐng)域的觀點和知識，而非照本宣科，讓用戶在碎片時間獲得高價值滿足感。

她喜歡的另一個播客《發(fā)發(fā)大王》輕松很多，播客主邀請三五好友，坐在一起聊一個話題，主打社區(qū)氛圍感，那期《異地·十年·愛情故事》，歡子一口氣安利給了五六個朋友，每次聽完一期播客，她都會專門看下面的評論，“我一直覺得，這些人和我都是素未謀面但志同道合的朋友，我們在共有的播客圈子相聚交流。”

內(nèi)容和社區(qū)氛圍雙重感染下，歡子每每和朋友聊起播客都會說，“希望自己和朋友，也可以像發(fā)發(fā)大王和她的朋友們那樣，在一個周末的晚上，坐在一起，喝幾瓶小酒，聊聊以前的故事，大聲地、放肆地又哭又笑?！睘榇?，歡子還下單了那期的推廣商品——一款小酒。

其實不止聽眾，播客創(chuàng)作者也追求內(nèi)容質(zhì)量，播客為有思想、想表達的播客主們提供了一片天地。

喜馬拉雅的一位“Z世代”播客主“天音Tainn”，名校社科人文專業(yè)畢業(yè)，從小生長在娛樂文化興盛時代。2021年初，天音成為喜馬拉雅播客創(chuàng)作者，她說：“聽半小時播客的成就感遠勝過刷50個短視頻，我希望自己的表達可以給聽眾帶來這樣的價值?！?/p>

陪伴和內(nèi)容價值是播客打動用戶的關(guān)鍵，也與平臺的推動有關(guān)。

喜馬拉雅通過扶持原創(chuàng)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)播客主被聽見，也滿足用戶多元內(nèi)容需求，形成健康豐富的播客生態(tài)。近期喜馬拉雅全面升級產(chǎn)品、工具、服務(wù)及流量扶持，以創(chuàng)作者為中心，打造創(chuàng)作者引入和孵化的完整體系。

比如，對播客主進行創(chuàng)作賦能，喜馬拉雅通過大數(shù)據(jù)及運營手段，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作靈感——喜馬拉雅去年11月推出全新創(chuàng)作力等級體系，通過不同維度綜合評估創(chuàng)作者等級并提供個性化內(nèi)容診斷，目前已有超6萬創(chuàng)作者通過扶持和創(chuàng)作力牽引實現(xiàn)等級躍升。

近期，喜馬拉雅再次推出MCN激勵政策，通過百萬激勵獎金和運營服務(wù)，鼓勵平臺MCN機構(gòu)孵化和培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的播客主，助力播客生態(tài)繁榮，為用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

2023喜馬拉雅MCN激勵政策，圖/喜馬拉雅APP

用戶、創(chuàng)作者、平臺三重努力下，可以預(yù)見的是，在內(nèi)容生態(tài)的健康繁榮中，播客賽道將聚集越來越多，消費實力和忠誠度兼具的流量。

商業(yè)化前景：下一個星辰大海

播客快速增長的收聽人群，以及背后這群極具消費潛力的受眾為品牌入場給出了充分理由。且眾巨頭已經(jīng)加碼了播客類音頻營銷。

除了上文提到，播客的陪伴感和價值感帶來的更多優(yōu)質(zhì)流量外，播客營銷還有極高的性價比：

相比短視頻和直播簡單粗暴、生硬浮夸的演技，如“123，上鏈接”，播客選擇在親密的交談中，建立用戶和品牌之間的聯(lián)系，從而實現(xiàn)品牌深度傳播——盡管播客沒有豐富多彩的視覺內(nèi)容，但播客在解放了人們的雙手、視覺的同時，能通過聲音讓聆聽者產(chǎn)生耳邊對話的親密感，而且是極度沉浸式的。

對于品牌來說，在極度沉浸式的播客聆聽和對話中，聽眾可以跟隨播客主深入挖掘背后故事、了解產(chǎn)品理念、討論時下熱門話題，這往往更能激發(fā)聽眾產(chǎn)生價值認同從而成為忠實擁躉。

比如，特斯拉在喜馬拉雅推出“極佳系列”，每期邀請建筑師、說唱歌手、設(shè)計師等不同身份的嘉賓，展開陪伴式車內(nèi)談話，分享車主與特斯拉之間的故事。

特斯拉在喜馬拉雅的播客內(nèi)容，圖/喜馬拉雅APP

這樣敘事緩慢但卻溫柔而有力量的播客內(nèi)容，拉近了受眾與品牌的聯(lián)系，讓用戶看到耳熟能詳?shù)钠放票澈螅c普通人、當前社會議題的有效連接。

同時，在一次次的聲音共振和記憶之中，品牌在聽眾耳中形成了專屬的聽覺符號，也就是品牌資產(chǎn)聽覺化。在運動健身、家務(wù)、開車等用戶偏好“收聽”場景中，為廣告主進行營銷觸點的補充覆蓋，從而在“消費決策的關(guān)鍵時刻”喚醒聽眾的記憶，起到臨門一腳的作用。

其次，高價值內(nèi)容社區(qū)聚集的高質(zhì)量人群，正好幫助品牌精準狙擊目標人群。

作為一個輕松自由平等表達的媒介，播客通過真誠交流、平等對話、思想碰撞，達成人與人之間的相互理解，以及觀念上的真正包容。也因此聚集了高質(zhì)量人群，而這些正是品牌營銷目標人群。

據(jù) JustPod《2022 中文播客新觀察》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中文播客的主要聽眾平均年齡是 30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入為 14808 元，碩士及以上學歷占比 40%，女性播客受眾占比 53.1%。這群生活在中國一、二線城市的新消費階級，擁有高學識和較高的消費潛力。

目標人群和播客受眾的重疊，正是巨頭們的營銷捷徑。正如某全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監(jiān)所說：“我們比較看重的一個點是說它（播客）可以幫我做人群細分，喜馬拉雅的某些節(jié)目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度（Target Audience,指目標受眾占總受眾的比例），這個我非常喜歡，我們需要去投這些人?！?/p>

同時越來越多的全球品牌巨頭們，如Nike、Chanel、Dior等都在推出自有和合作類型的品牌播客。而過去十年多，僅喜馬拉雅一家平臺，就陪伴4500＋品牌商業(yè)成長，而且以各種豐富的形式：

• 品牌自有播客，更好傳播品牌價值并構(gòu)建聲音陣地；

• 冠名定制，平臺根據(jù)品牌主旨找到與之契合或目標受眾重合的播客進行合作，軟性地輸出品牌價值；

• 整合營銷，通過整合內(nèi)容與平臺渠道，為品牌活動構(gòu)建全面的營銷場景；

• 話題共創(chuàng)，如喜馬拉雅集平臺之力，聯(lián)動全站播客力量，為品牌定制熱點話題，在用戶圍觀熱議的同時放大品牌之聲。

播客豐富的營銷形式之，喜馬拉雅X新西蘭旅游局，圖/2022金投賞喜馬拉雅專場活動

更重要的是音頻領(lǐng)域成為相對的價值洼地，投放成本也相對較低。“從投放成本來看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一?！痹?022金投賞活動中，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人俞晨驁說。

播客內(nèi)容有效推動了用戶端與供給端雙向奔赴，構(gòu)建了一個豐富長效的流量池，而這也為品牌提供了全新、高效、性價比極高的營銷陣地。

這一趨勢也被行業(yè)敏銳地捕捉到，就在上個月的勞銳新媒體峰會上，主辦方為喜馬拉雅播客主頒發(fā)了“最具商業(yè)價值播客主”的獎項，這或?qū)⑹遣タ蜕虡I(yè)化路上的又一標志事件。

從搜索競價排名，到社交媒體信息流廣告，再到視頻直播帶貨，產(chǎn)品、內(nèi)容的商業(yè)化方式一直在變，以播客為代表的原創(chuàng)音頻內(nèi)容，將是下一個具備廣闊商業(yè)化前景的藍海領(lǐng)域。

除此之外，播客極強的衍生性也注定了它還有很大的想象空間。正如喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會”上所說：“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書，播客型主播有非常大的空間和機會?！?/p>

“聽”的場景無孔不入，這也讓播客能夠通過“聲音”占領(lǐng)用戶生活的各大場景和不同時間，覆蓋更廣泛的人群。

可以說，播客正在給音頻帶來第二春，時代的風，在繼續(xù)吹。

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