來源：一刻商業(yè)

作者 | 扣子

編輯 | 周燁

近日有媒體報(bào)道，京東正在低調(diào)測(cè)試“買菜”項(xiàng)目。

打開京東到家APP，可以看到“京東買菜已經(jīng)成為一級(jí)欄目，再次點(diǎn)擊，京東買菜頻道內(nèi)部包含時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋預(yù)制菜以及精選品類。

京東到家APP首頁，京東買菜成一級(jí)欄目，圖/京東到家APP

消息曝出后，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人向環(huán)球網(wǎng)表示，“京東買菜”在京東到家上線之初就是一級(jí)入口，在去年下半年正式改名為“京東買菜”，并非新推出的頻道，也不是在測(cè)試階段。

京東買菜何時(shí)更名并不重要，重要的是“京東又要發(fā)力線上買菜了”。

回顧歷史，這不是京東第一次做線上買菜業(yè)務(wù)。甚至可以說，京東一路伴隨線上買菜行業(yè)的發(fā)展：從自營京東生鮮、京東七鮮，到投資社區(qū)團(tuán)購開創(chuàng)者“興盛優(yōu)選”、自營社區(qū)團(tuán)購“京喜拼拼”等，但遺憾的是多次嘗試都沒有什么聲量。

而京東始終盯著“買菜”這件事兒背后，反映出大廠們布局即時(shí)零售的焦慮與決心，尤其是作為傳統(tǒng)電商，京東急需第二增長曲線。民以食為天，與消費(fèi)者高頻、緊密相連的生鮮賽道是即時(shí)零售版圖上不可或缺的一環(huán)。

好消息是，在生鮮賽道多年沉寂之后，今年年初，盒馬主業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”以及叮咚買菜先后宣布盈利，這給生鮮賽道帶了新的希望，也為其他玩家提供了一些成功經(jīng)驗(yàn)。

京東就是其中之一，自身在生鮮賽道難以突圍后，這次換了打法——京東買菜不做自營做聚合。

但固然京東買菜這次采取“聚合模式”是個(gè)較輕的模式，理論上有望在生鮮賽道快速占位，但實(shí)際體驗(yàn)的感受是京東買菜的聚合模式太簡單了，就像是一個(gè)美團(tuán)買菜的外賣版本，沒有明顯優(yōu)勢(shì)下，打美團(tuán)、征戰(zhàn)即時(shí)零售市場(chǎng)恐怕壓力很大。

京東生鮮戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向——京東買菜，做自營不如做聚合。

京東到家APP內(nèi)，“京東買菜”作為一級(jí)欄目，下設(shè)時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋預(yù)制菜以及精選品類。

一刻商業(yè)定位西安某商圈附近的小區(qū)后，進(jìn)行實(shí)際操作體驗(yàn)：

“精選”作為第一個(gè)子分類，下拉頁面主要呈現(xiàn)“附近商家”，而且入駐商家以永輝超市、百果園、鍋圈食匯、卜蜂蓮花等中大型商超為主，尤其值得注意的是“盒馬鮮生代購”也在其中。

同時(shí)，當(dāng)定位更改至“上海浦東虹橋花園”時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)京東買菜還接入了山姆會(huì)員店、OLE精品超市等連鎖商超、叮咚買菜等前置倉電商，以及菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)。

京東買菜下精選欄目顯示用戶附近商家，盒馬生、叮咚買菜等也在內(nèi)，圖/京東到家APP

時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋等6個(gè)分類下，先是“類目索引”——如時(shí)令水果下，有車?yán)遄印⒉葺⒏涕俪辱值染唧w分類，可點(diǎn)擊快速篩選跳轉(zhuǎn)；然后是同一商品類目下，不同商家的該類商品以塊狀平鋪方式展示，點(diǎn)擊某商品可直接進(jìn)入該商家，進(jìn)行商品選購。

商品塊狀鋪排展示，點(diǎn)擊進(jìn)入第三方商家，可選購店內(nèi)全部商品，圖/京東到家APP

選購及交易行為完成后，再由達(dá)達(dá)快送完成，有運(yùn)費(fèi)（高峰期有“時(shí)段運(yùn)費(fèi)”）及包裝服務(wù)兩部分費(fèi)用，根據(jù)距離等因素，運(yùn)費(fèi)從免配送費(fèi)到10元＋均有涉及——與美團(tuán)外賣極為相似。同時(shí)在京東到家平臺(tái)上，不同商家免費(fèi)開通會(huì)員后，有不同的消費(fèi)滿額度減有限次運(yùn)費(fèi)福利。

京東買菜配送費(fèi)用，圖/京東到家APP

根據(jù)以上操作體驗(yàn)，可以明確的是，此次京東買菜主打“平臺(tái)經(jīng)營”的聚合模式——將消費(fèi)者所在定位周邊的第三方商戶聚合在京東買菜平臺(tái)上，然后通過“達(dá)達(dá)快送”進(jìn)行配送履約，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

體驗(yàn)之外，相關(guān)人士向《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》透露出兩點(diǎn)信息值得關(guān)注：

一是，京東買菜將有生鮮優(yōu)勢(shì)的門店聚合在一起，在消費(fèi)者心中樹立“最優(yōu)生鮮平臺(tái)”形象，也把之前“京喜”和“京東到家”的供應(yīng)鏈做了協(xié)同。前者堪稱“京東版拼多多”，涵蓋了眾多小B商戶；后者是京東同城零售的重要板塊，主要接入實(shí)體零售商超——可見，供應(yīng)鏈協(xié)同下，京東買菜奔著“平臺(tái)聚合”模式做大做強(qiáng)。

二是，京東買菜也在測(cè)試前置倉模型，目前已在北京上線——“前置倉模式”，提高配送效率，為用戶提供更多的時(shí)間價(jià)值增量。

京東買菜來勢(shì)洶洶，但這并不是京東第一次做線上買菜了，甚至可以說，京東一路伴隨線上買菜行業(yè)的發(fā)展——從自營京東生鮮、京東七鮮，到投資社區(qū)團(tuán)購開創(chuàng)者“興盛優(yōu)選”、自營社區(qū)團(tuán)購“京喜拼拼”等，京東盯緊了這塊肉。

畢竟，在冷鏈運(yùn)輸、在線支付等技術(shù)基礎(chǔ)上，疫情的推動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)便捷快速等消費(fèi)方式的需求等，在線買菜平臺(tái)市場(chǎng)穩(wěn)定增長且潛力巨大。頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國線上買菜平臺(tái)2017年市場(chǎng)規(guī)模1403億元，2017~2021年復(fù)合年均增長率達(dá)到35%，保守預(yù)計(jì)2026年將會(huì)達(dá)到10449億元。何況，京東作為傳統(tǒng)電商的增長空間確實(shí)不大，需要尋求第二增長曲線。

但回顧發(fā)現(xiàn)，以往京東在“在線買菜行業(yè)”的嘗試均未做出聲量，其中以對(duì)標(biāo)盒馬，主打自營模式的京東七鮮，和主打社區(qū)團(tuán)購模式的“京喜拼拼”為代表。

2018年1月，7FRESH第一家門店在北京亦莊開業(yè)，主打新零售；12月與京東生鮮合并，標(biāo)志著京東生鮮線上線下一體融合戰(zhàn)略開啟。

在京東的戰(zhàn)略中，七鮮對(duì)標(biāo)盒馬，通過京東的物流及高品控，主打一二線精英群體消費(fèi)需求。但倉店一體化模式下，雖然有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卻存在SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢等問題，店少，覆蓋面就少，較大范圍內(nèi)配送效率也會(huì)變低——就這樣，陷入惡性循環(huán)。

盡管后期京東七鮮也做了很多嘗試，通過OFC加盟模式，轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”運(yùn)營。比如與唐山家萬佳超市達(dá)成合作，優(yōu)化其經(jīng)營思路，開辟線上渠道，改善門店業(yè)績。但新零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)商超運(yùn)營存在沖突，京東七鮮僅是咨詢商角色，在決策一環(huán)缺乏主導(dǎo)權(quán)，而且與合作方有利益沖突，無法深入管理供應(yīng)鏈等。

所以去年年底，七鮮進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。

2021年1月上線的“京喜拼拼”，主打社區(qū)團(tuán)購模式，本有著商品品質(zhì)和物流運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)的京喜拼拼，輸在了“早期行業(yè)模式”上——燒錢引流、批發(fā)刷單薅羊毛、交易造假問題頻出，加上競爭激烈，京喜成單量遠(yuǎn)低同行（難形成集采規(guī)模，只能依賴本地采購，所以采購成本高），一系列惡性循環(huán)下，京喜拼拼一直虧損，凈虧損率高達(dá)40%。比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等高出一倍。因此成立僅18個(gè)月，京喜事業(yè)群被裁撤。

復(fù)盤這兩次失敗的嘗試，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就在于——要輕資產(chǎn)上陣，但要管理好供應(yīng)鏈，控制成本、保證足夠的SKU等。

而此次主打平臺(tái)聚合模式的“京東買菜”完美地吸取了這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，當(dāng)然也是京東買菜最無奈也最佳的選擇。

經(jīng)歷長期燒錢虧損的低迷后，生鮮賽道終于迎來“盈利”好消息。

先有元旦前后，盒馬CEO侯毅發(fā)內(nèi)部信，稱2022年盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮活生實(shí)現(xiàn)了盈利；后有叮咚買菜2022Q4業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈利潤1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，達(dá)到4988萬元——這也是業(yè)內(nèi)第一家真正實(shí)現(xiàn)全面盈利的生鮮電商企業(yè)。

數(shù)據(jù)向好，勢(shì)必會(huì)讓賽道其他玩家看到希望，比如京東此次布局的“京東買菜”。但值得注意的是，兩個(gè)頭部玩家進(jìn)入盈利期是偶然還是必然？是如何盈利的？又可以給京東買菜，及行業(yè)帶來多少成功的經(jīng)驗(yàn)？

復(fù)盤盒馬主業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”以及叮咚買菜的盈利，最直接要素是“控制成本”，其次長期增長力集中在“供應(yīng)鏈”和“自有品牌”上。

生鮮賽道是出了名的難做，每一環(huán)節(jié)不是品質(zhì)難以把控，就是成本過高：

上游瓜果蔬菜這些產(chǎn)品難以把控，靠天吃飯、產(chǎn)地分散，而且還不能像工業(yè)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化把控；冷鏈運(yùn)輸成本極高，還有損耗；

到了中游生鮮電商這里，不論是“前置倉模式”，還是“倉店一體式”，從租金水電等固投，到人力履約都是實(shí)打?qū)嵉挠餐顿Y；而且每個(gè)模式都陷入了“規(guī)模擴(kuò)張”和“盈利”的矛盾怪圈。

比如主打“前置倉模式”的叮咚買菜，雖然前置倉是倉庫而非店面，租金較低，但也是有租金這一成本的，加上基本的水電配套、人力（目前挑揀等環(huán)節(jié)還未自動(dòng)化）等都是實(shí)打?qū)嵉墓掏丁Ｍ瑫r(shí)，更重要的是前置倉的背后邏輯要求鋪開很多店面——倉庫的覆蓋面越廣，觸達(dá)的人群越多，成交量大幅度提升后就能覆蓋運(yùn)營成本，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

問題是，不是所有地區(qū)的前置倉都有足夠的訂單量，別說獲利，就是覆蓋成本都很難——所以，控制成本對(duì)于生鮮賽道很重要，這兩個(gè)頭部企業(yè)的盈利也是建立在“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略調(diào)整基礎(chǔ)上。

擴(kuò)張步伐放緩可以控制成本，管理供應(yīng)鏈也是一種辦法。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶坌袠I(yè)的命脈——向上可以加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商采購、加工的掌控力及保證商品質(zhì)量，向下可以優(yōu)化物流配送流程，提高門店運(yùn)營效率和降低物流成本。

所以，盒馬全面完善供應(yīng)鏈——生產(chǎn)環(huán)節(jié)，簽約550多個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地、其中有100多個(gè)“盒馬村”；供應(yīng)環(huán)節(jié)，56個(gè)常溫和冷鏈倉、22個(gè)加工中心、10個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉；銷售環(huán)節(jié)，開出300多家門店，覆蓋全國27個(gè)城市……當(dāng)然代價(jià)是天價(jià)投資。

這些年盒馬建設(shè)供應(yīng)鏈一共花了多少錢，我們不得而知，有兩個(gè)數(shù)據(jù)供我們想象：一是，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，開盒馬Mini店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右；二是，在經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段后，2021年底，阿里不再輸血，盒馬需要自負(fù)盈虧了。

叮咚買菜也是牢牢把控供應(yīng)鏈——80%的生鮮產(chǎn)品都來自產(chǎn)地直采，縮短中間環(huán)節(jié)、把握品質(zhì)，也增大利潤空間。

當(dāng)然，盒馬鮮生和叮咚買菜盈利的另一個(gè)共同因素是——“自有品牌”做第二增長線，盒馬主張“打造一些產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不得不來盒馬”，所以，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目1200＋種，10個(gè)銷售規(guī)模過億的“盒品牌”；叮咚一邊主打預(yù)制菜，一邊打造叮咚大滿冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余個(gè)自有品牌。

總結(jié)來看，盈利者的經(jīng)驗(yàn)就在于，規(guī)模擴(kuò)張放緩＋供應(yīng)鏈管理→成本控制，以及孵化自有品牌——提高品牌辨識(shí)度和差異性，也能和供應(yīng)商深度綁定，強(qiáng)化對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制。

而借鑒盒馬、叮咚買菜兩個(gè)先行者的經(jīng)驗(yàn)，京東買菜已經(jīng)學(xué)到了最重要的第一點(diǎn)——成本控制，降本增效。

一方面，京東買菜主打的平臺(tái)聚合方式，定位在連接“人”和“貨”兩端的“場(chǎng)”，京東輕裝上陣，沒有重資產(chǎn)投資的壓力，同時(shí)聚集了消費(fèi)者附近極具競爭力的生鮮商家，較快時(shí)間整合起整個(gè)供應(yīng)端——商品供應(yīng)更多、第三方商家良性競爭。

另一方面，在線生鮮的一個(gè)核心價(jià)值是“最后一公里配送”以及“高效配送的時(shí)間價(jià)值”，所以，京東買菜依托京東成熟的達(dá)達(dá)快送進(jìn)行配送履約，成本較低且可調(diào)配運(yùn)力基礎(chǔ)大。目前達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)累計(jì)覆蓋全國2700多個(gè)縣區(qū)市，已經(jīng)占據(jù)了很大市場(chǎng)；而且，達(dá)達(dá)作為發(fā)展9年的配送，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，接洽到“在線生鮮”業(yè)務(wù)很容易被消費(fèi)者認(rèn)可。

輕資產(chǎn)易擴(kuò)張、第三方商家在商品和服務(wù)等方面數(shù)量及質(zhì)量的良性競爭、配送能力滿足即時(shí)需求等多重正向因素疊合下，京東買菜是有望在生鮮賽道快速奔跑的。

而在生鮮賽道的布局，對(duì)于京東還有更大的意義。

完善即時(shí)零售的布局，劍指美團(tuán)？

生鮮賽道固然是一個(gè)大的市場(chǎng)，但依靠生鮮布局即時(shí)零售才是京東最終的意圖。

2016-2025E 即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模（億元），圖/艾瑞中國本地零售行業(yè)研究報(bào)告

冷鏈運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展＋疫情助推＋便利性、便宜等多重因素，推動(dòng)了線上買菜，成就了這門大生意，也引得各大巨頭紛紛角逐。所以盡管京東在買菜這件事兒上頻頻碰壁，但越挫越勇。

更深次的原因在于生鮮賽道是即時(shí)零售的重要組成部分，即時(shí)零售又是一個(gè)“流量＋留存”的生意——讓消費(fèi)者來，然后一直留下消費(fèi)。所以，巨頭發(fā)展即時(shí)零售，在自己的基本盤上不斷擴(kuò)張，形成消費(fèi)閉環(huán)，恨不得把消費(fèi)者的一切消費(fèi)行為綁定在自己身上。

比如，本地生活領(lǐng)頭者美團(tuán)，在“團(tuán)購到店”和“外賣到家”的基本盤外，面對(duì)抖音、拼多多等新勢(shì)力的圍剿下，2022年，美團(tuán)加大“即時(shí)＋本地”兩個(gè)關(guān)鍵詞的落地，打造了一個(gè)超大“本地超市”，只有消費(fèi)者想不到，沒有美團(tuán)送不到的。

美團(tuán)給即時(shí)需求的用戶送花、送藥、送手機(jī)，實(shí)現(xiàn)萬物到家；明日達(dá)超市則給計(jì)劃性需求的用戶，通過高效供應(yīng)鏈和低價(jià)心智，縮短本地生活與上游供應(yīng)的鏈路，最終提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

而生鮮賽道因?yàn)橄M(fèi)群體面廣、消費(fèi)頻次高很容易形成“流量＋留存”的壁壘，憑借生鮮商品帶動(dòng)流量，加大其他業(yè)務(wù)消費(fèi)可能性。對(duì)京東來說，如果京東買菜能夠在消費(fèi)者心智中建立“去京東買菜”的生鮮購物認(rèn)知，有利于京東到家進(jìn)一步提升購物頻率，增強(qiáng)用戶黏性。

尤其是現(xiàn)在即時(shí)零售行業(yè)還處于大亂斗時(shí)代，沒有形成明顯的寡頭及行業(yè)巨頭情況下，京東更要快速占位。那么，偷師盒馬和叮咚買菜盈利經(jīng)驗(yàn)，輕裝上陣的京東買菜能完成從生鮮賽道到即時(shí)零售這一重任嗎？

首先要承認(rèn)的是，戰(zhàn)略方向是對(duì)的。

即時(shí)零售渠道的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品維度升級(jí)到產(chǎn)品+時(shí)間+空間維度，時(shí)效性較慢的傳統(tǒng)電商未能很好滿足的、線下場(chǎng)景無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類均有滲透空間。而京東買菜，和京東傳統(tǒng)電商的基本盤是互補(bǔ)的，也是京東發(fā)展即時(shí)零售最好的抓手。

作為傳統(tǒng)電商，京東在商品品質(zhì)、用戶消費(fèi)實(shí)力（京東主打的電子類消費(fèi)客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他品類）、配送上已經(jīng)有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，京東買菜剛好彌補(bǔ)了京東電商渠道外沒有也不具備優(yōu)勢(shì)的品類。加之輕裝上陣的聚合模式，可以幫助京東在生鮮賽道占位，進(jìn)而助力即時(shí)零售。

京東作為傳統(tǒng)電商在自營品類及商品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，圖/浦銀國際研報(bào)

據(jù)《第三只眼看零售》報(bào)道，京東買菜還試圖憑借較大優(yōu)惠力度撕開口子，“為了提升生鮮優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段生鮮門店入駐京東到家沒有費(fèi)用，連扣點(diǎn)都沒有。要知道，生鮮門店過去的傭金標(biāo)準(zhǔn)最低是10%，力度還是很大的。”一位熟悉京東到家的零售高管補(bǔ)充道。

對(duì)此，一刻商業(yè)撥打京東生鮮官方招商求證，當(dāng)提及生鮮商家入駐條件及費(fèi)用時(shí)，對(duì)方表示“不清楚，京東沒有買菜業(yè)務(wù)……我不負(fù)責(zé)”。面對(duì)京東買菜已經(jīng)上線了的事實(shí)，以及招商人員的“一鍵三否認(rèn)”，或許意味著京東買菜還沒完全準(zhǔn)備好。

目前來看，京東買菜核心問題在于聚合模式太簡單了，就像是一個(gè)美團(tuán)買菜的外賣版本，即時(shí)快送、品質(zhì)保證等同等力下，打美團(tuán)、征戰(zhàn)即時(shí)零售市場(chǎng)都很難有勝算。

或許，京東買菜的更多意義在于完善自身即時(shí)零售戰(zhàn)略布局，實(shí)際成果還有待觀望。

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