上海迪士尼：大生意來了
不是所有生意都能把13億人當成潛在目標群體，但迪士尼或許能。因為它面對的是孩子的幻想，而后面是不忍心讓孩子失望的父母們。
文｜CBN記者 楊櫻 蘭紅 謝靈寧 商勤碩
制圖｜戴喆駿
川沙鎮很安靜。等了十年，迪士尼樂園喚起的興奮勁兒早就過去了。
11月4日的川沙鎮和平時沒什么兩樣。黃樓的村民關注的是能夠拿多少拆遷補償，鎮上的投資客們關注的是房子會不會升值—當天一塊土地拍賣出了天價，讓他們興奮不已。至于川沙鎮政府，他們還沒想好如何應對媒體，門衛把一撥撥探頭探腦的記者擋在門外。“領導都很忙的，消息一出來，一天六個會。”
上海新天地，華特迪士尼公司亞太區總部的拜訪者同樣絡繹不絕。負責公關的黃晨幾天來都忙著接全國各地媒體打來的電話，卻冷落了闖上門來采訪的相熟的記者。至今，媒體只能得到迪士尼美國總部從加州發布的統一口徑：在上海浦東新區建造一個迪士尼主題樂園的項目申請報告已獲中國中央政府有關部門的批準。就連采訪華特迪士尼總部的美國媒體也得到了相同的回答：“對不起，我們只能發布通稿。”
上海市政府公開消息之后，則不出意料地繼續保持低調。
而看起來不相干的真功夫、老娘舅這些中式快餐企業則表示，一旦中餐供應商開始招標，必定全力以赴。香港餐飲巨頭美心集團是個不錯的榜樣，它們包攬香港迪士尼樂園內的廣場餐廳與市集餅店，老字號的名頭一下蓋過其他餐飲代理商，三百多人的座位很少閑置；春秋國旅和攜程也在琢磨著如何從未來每年1000萬的旅游者市場分到一杯羹，這幾年它們提供香港迪士尼樂園套票服務，賺了不少錢。
最興奮的是第三方公司。世邦魏理仕和仲量聯行已經成為華特迪士尼上海樂園項目的合作伙伴，簽訂保密協議后，同樣三緘其口。而那些沒有搭上車的，第一時間給媒體提供了各式分析報告。按照它們的經驗，大生意要來了。
上海市和華特迪士尼公司為這個項目保持了十年的耐心—這耐心同樣是對大生意的信心。
意向在1990年7月萌芽。時任上海市長的朱镕基曾和其他四位中國官員訪問美國洛杉磯，并參觀全球第一座迪士尼樂園，之后便決定把這樣一個夢幻世界搬到上海去。
1998年，華特迪士尼公司宣布，將在中國選址建造亞洲第二座迪士尼樂園，上海、珠海和香港都是備選項。但這個工程在前任CEO艾斯納(Michael Eisner)的主持下最終落土香港，上海市政府自此在迪士尼樂園問題上小心謹慎。好在2005年，羅伯特？艾格(Robert A. Iger)升任公司首席執行官，關于上海項目的談判在這位對中國業務抱以極大熱情的CEO的推動下得以持續向前邁進。他在香港迪士尼開幕時便對前來采訪的媒體表示，上海迪士尼2010年后可能落成。
羅伯特？艾格素來看好中國，因為“中國人極度重視家庭，視孩子如珠寶”，這正是迪士尼倡導的價值觀。他對上海迪士尼樂園寄予了比別處更多的希望。一般而言，迪士尼總是靠在當地市場開拓新的電視頻道來推廣品牌，但中國對外資傳媒的限制讓這個計劃落空，樂園理所當然成為最理想的金字招牌。
羅伯特？艾格希望開動這個巨大的商業引擎，這將帶動13億中國人對于其它迪士尼產品的需求。而對中國來說，這個僅僅初始園區建設(不包括娛樂設施和酒店)就將耗費35億美元的投資也將是最大的外商投資項目之一。
轉眼十年，香港迪士尼樂園已經不再是一件新鮮事。在核準消息宣布的當口，華特迪士尼公司在經濟危機中顯得前途莫測，它們今年的成績單并不好看。第三季度財報顯示，公司凈利潤同比下降26%，營收同比下降7%。前兩個季度的情況也好不到哪兒去。但11月4日消息發布之后，迪士尼在紐交所上市的股票剛開盤就受到熱烈追捧，當天股價攀升至28.52美元，上漲3.26%，明顯領先于道瓊斯0.98%的漲幅。
一向對美國文化冷嘲熱諷的歐洲媒體也用獨特方式表示了樂觀。《南德意志報》在文章中寫道：“在許多方面，中國都是迪士尼公司理想的游戲場：在喜愛庸俗拙劣的藝術品及嗜好狂放不羈的消費方面，中國人一點也不落后于美國人。”
看好的分析機構不在少數。高力國際華東區研究與咨詢部董事李慶賢對《第一財經周刊》表示：“上海迪士尼屆時將吸引大量的本地及國外游客前來游玩，除了在樂園內消費外，這些游客的到來還將帶動在上海其他主流商業區的消費。目前，游客在上海的消費占上海零售消費的20%，迪士尼開園后這個比率必定還會上升，而諸如南京東路、外灘等傳統游客消費區將更加受益。”
“從工業地產的角度看，迪士尼落戶在上海浦東的川沙地區，對于該區域周邊的產業升級有促進作用。” 戴德梁行工業部華東區主管、助理董事蘇智淵說。
華特迪士尼公司熱愛上海。這個強大的交通樞紐意味著源源不斷的人流和無限商機，而且，一直以國際金融中心為目標的上海擁有令迪士尼欣賞的消費能力。迪士尼樂園項目并不只意味著讓游客在一個巨大而夢幻的游樂場里進進出出那么簡單。經過華特迪士尼公司多次在上海的考察和計算，大約3億的潛在顧客住在距離樂園兩小時的行程內，而那塊即將成為迪士尼樂園的地方坐落在上海市浦東機場和著名的陸家嘴商業區之間。
世博會的宣傳覆蓋了當下上海每一個角落。“但是你想想，世博過后，上海急需一個吸引旅游人士的項目。說實話，它確確實實地缺失這一塊。” 衡信柏迪酒店管理部董事曹念國對《第一財經周刊》說。
的確，上海從來都不是一座純粹的旅游目的地城市。在旅行社的行程安排上，上海游線不會超過兩天，對于遠道而來的游客，他們通常希望在上海看完摩天大樓以后，再去欣賞一下杭州的西湖或者蘇州的園林。游客和商務客總是在上海匆匆而過，這里是金融中心、購物天堂，談到旅游—除了豫園和外灘，還有什么？
而眼下所有旅游手冊上關于上海的描述都將被改寫。
“如果一個人來上海，原計劃只呆三天的話，因為有迪士尼在，他可能會呆足五天。”曹念國說。他估計迪士尼樂園將為上海帶來每年超過1000萬人次的客流量。按照世界其它地區迪士尼樂園的情況推算，其中700萬游客來自外地。而這700萬人中，又有30%即210萬人是奔著迪士尼樂園而來，另70%即490萬人順道拜訪。而多停留兩天的話，將增加2000余萬人次的新增需求。
2000萬人，無論放在哪個行業都是一個巨大的數字。
戴德梁行商鋪部華東區主管韋澤銘的說法更細致：“如果游客前往迪士尼，不管選擇軌道交通、巴士還是私家車，每個下車、中轉和停車的地方都會成為商業效應的輻射區域，沿線商鋪的效應也會大幅提升。”
迪士尼樂園對旅游和周邊經濟的強勁拉動作用，從香港迪士尼樂園的營運中可見一斑，雖然香港迪士尼樂園在華特迪士尼所有樂園中表現墊底。根據攜程預訂數據顯示，2007年以來，通過攜程預訂香港度假產品的游客人數年增長率達80%。前往香港旅游的客人中有25%至30%的人會選擇迪士尼門票、酒店以及與迪士尼有關的打包產品，其中帶小孩的家庭客人以及年輕好友是香港迪士尼樂園的主力客戶群。
此外，攜程公關賀靜告訴《第一財經周刊》，上海迪士尼樂園如果開放，將大大增加長三角作為區域旅游目的地的競爭力。華東地區將是上海迪士尼的主流客源，類似于華南地區之于香港迪士尼。從攜程的預訂數據來看，香港迪士尼內地游客中華南地區占有較大的比例，而且有20%至30%的客人是回頭客。
金融危機爆發以來，商務型游客急劇減少，上海旅游人數隨之萎縮。根據上海市旅游局公布的數字，自2008年7月開始，上海入境旅游者人數持續下滑，最糟糕的時候同比減少近20%。多一個旅游城市的定位顯然能改善這一點，雖說米老鼠未必能讓上海一舉成為旅游勝地，但是它背后埋藏的欲望已足夠誘人：迪士尼樂園？東京太貴，香港太小，去上海吧！
至于雙方為何選擇在2009年11月發布這個消息，美國亞洲協會中美關系中心(Asia Society’s Center on U.S.-China Relations)主任Orville Schell認為：這樣一個經濟不景氣的時候，可能為數萬人創造就業的前景起了很大作用。還有一個需要考慮的因素是，本月晚些時候，奧巴馬總統會來中國進行就職訪問。
“從戰略上講，我們的主題公園不論擺到哪，都是一面印著迪士尼品牌的大旗。”Jay Rasulo，華特迪士尼公園和娛樂部門的主席，在8月一次關于該分部發展方案的訪問中說。
這聽起來很有美國人的優越感，但是沒關系，米老鼠同樣需要上海。
在中國，華特迪士尼是最有名的公司之一，但可能只算得上是一個小公司。
2005年以前，迪士尼的中國內地業務進展極其緩慢，大多數人都不知道這個全球最有名的娛樂公司在北京還設有分公司。即便是現在，從林林總總的消費品合作中收取授權費用依然是華特迪士尼(上海)有限公司最大的收入來源，公關還經常為媒體把它的名字錯寫成“迪斯尼”而惱火。這與其在美國利用有線電視網建立起來的龐大影響力相去甚遠，在中國，迪士尼沒什么發言權。
雖然它和中國的淵源早在1937年就已經開始，當時上海一家電影院首次放映《白雪公主與七個小矮人》；隨之而來的是米老鼠和唐老鴨，但它們的中國之路在1949年中止，再度回來已是1986年。伴隨著“這是華特迪士尼的世界”，它們再度成為1970和1980年代人的最愛。同年，第一批迪士尼滑稽連環畫重新出現。這是這家公司在中國的黃金時代。
從1994年起，每天半小時的“小神龍俱樂部”電視片伴隨許多中國青少年長大，15年來它一直為迪士尼世界做廣告。但就是這樣半小時的電視節目也被政府一紙禁令擋在黃金收視時間的門外。
中國一直對文化領域保護甚嚴，每年只有20部外語片獲準在內地上映，而且每一部都需要審查。上海迪士尼樂園項目的確定，等于是向一個美國式娛樂王國直接打開大門，難怪羅伯特？艾格在一次公開發言中把這個項目的批準稱為“一個意義重大的里程碑”，并把中國贊揚為“最富活力，令人興奮的重要國家之一”。
關于上海迪士尼樂園娛樂設施的具體設計尚在進行中，但特意為上海設計新設施一事已無懸念，而且很可能涉及到中國的傳統故事和歷史。它們并不缺乏這方面的經驗，1998年，迪士尼就把中國民間故事《花木蘭》改成了動畫電影。華特迪士尼公司不得不小心謹慎，它們經常被控告強制國際市場接受它的產品并以此進行文化同化。例如1992年開放的巴黎迪士尼樂園一度引發公共危機，連法國的農民也舉著干草叉到華特迪士尼公司門口抗議。
不要以為羅伯特？艾格只是個對中國懷有盲目熱情的CEO，他1978年就曾考察過中國市場，之后又來訪過多次。2005年，他聘請曾經在強生、通用磨坊等公司做出優秀>>成績的經理人張志忠在上海建立亞太區分部，兼任國際部執行副總裁，并統籌中國內地全部業務。艾格強調，要尊重中國市場的習慣，加強與中國合作伙伴的聯系。
雖然張志忠已經成功地把毛絨玩具、米奇服裝、白雪公主文具盒這樣的商品放進大約6000個授權商店銷售，但這顯然不能滿足這個世界娛樂巨頭的胃口。即將到來的上海迪士尼樂園并不只是讓孩子們與米奇握握手，或者看場煙花表演這么簡單，它將全面展示迪士尼產品：從視頻游戲到百老匯風格的戲劇，再到DVD光碟，無所不包。這些設計精巧、色彩鮮艷的玩意兒總能讓來到樂園的游客花掉幾百塊。
在華特迪士尼的計劃中，上海迪士尼樂園將包含購物區、酒店和以神奇王國為主體的主題公園，大小與巴黎或者東京迪士尼樂園相當。雄心勃勃的華特迪士尼公司還向《紐約時報》表示：將來的幾十年里，如果事事遂愿(盡管實際上這很難保證)，上海迪士尼樂園將最終擁有1700公頃(約2.55萬畝)的土地，其實力足以和年接待游客4500萬的佛羅里達州的迪士尼世界匹敵。
這聽上去有點夢幻。不過規模并不是盈利的決定性因素，文化才是。同樣作為美國境外的迪士尼樂園，巴黎迪士尼因為歐洲人的抵制數年沒有賺錢，而1983年開放的東京迪士尼已經連續25年盈利，2008至2009財年純利潤更是超過180億日元，成為當年唯一盈利的迪士尼海外店，入場總人數達到1417萬人次之多，度假區內的酒店入住率都在80%以上，有的甚至達到100%。可惜掘金能力一流的東京迪士尼是唯一一家不為華特迪士尼公司擁有的樂園，后者負責主題授權和收取授權金，日本東方樂園株式會社才是每年賺得盆滿缽滿的人。
除了不斷擴建設施—東京迪士尼的口號之一便是不斷成長的樂園—以外，消費力強外加全民擁抱動漫產業常常被歸結為東京迪士尼神話的原因。但奇創旅游咨詢運營機構項目群總監湯少忠指出，迪士尼樂園更加適合具有文化認同感的城市。而東京迪士尼的成功與戰后日本對美國文化的推崇和追隨不無關系。
也許是巧合，但華特迪士尼似乎總能抓住好時候。1955年開放的洛杉磯迪士尼樂園趕上了美國戰后嬰兒潮；1983年開放的東京迪士尼開業時間正值日本經濟爆發式發展階段；而2014年的中國，站在三十年經濟成果的信心上，似乎也認為自己無所不能 聽起來，迪士尼總能在合適的當口大干一場。這一次，也許它們的運氣會像前兩次一樣好。
風險投資界流傳著這樣一個說法：如果每個中國人都花一塊錢，那就是13億的大生意—不是所有生意都能做到這個境界，但迪士尼有可能。它面對的是孩子的幻想，而后面是不忍心讓孩子失望的父母們。也許歷史會重演，米老鼠會像麥當勞一樣，用看起來很簡單的概念占領了一個全新的世界。
新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。