官車奧迪遇尷尬：上帝讓你滅亡必先讓你瘋狂
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■王 禁
2013年與中國房價漲幅較為合拍的豪華車市場不負眾望，奧迪、寶馬均保持近20%的增幅，二線豪華品牌更是一騎絕塵，謳歌在華銷量同比增長近100%，而諸如捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克同比增長也都在50%以上。
所謂“上帝讓你滅亡，必先讓你瘋狂”。如果說去年“反腐”這柄達摩克利斯之劍還只是讓超豪華品牌遭受打擊，那么隨著今年反腐的深入、房價預期下跌、銀行收緊車貸、經銷商盈利能力持續下滑等因素，將直接拉低2014年豪華車市場預期，奧迪、寶馬、奔馳之類的豪華品牌能否維持高增長將是個未知數？
眾所周知，國家分別在2011年出臺《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》和2012年發布《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》之后，之前占據公務車主選車型的進口車與合資車幾乎全部出局。另外，在中央紀委強力“反腐”之下，官員們與不干凈的富豪們也低調不少，有些自己不但不買超豪華車，甚至連情婦們也得不到饋贈了。
受此影響，據中國進口汽車貿易有限公司統計，超豪華車去年1月-11月銷售1.46萬輛，同比下滑11%。法拉利、蘭博基尼等超豪華車品牌在華銷量去年也出現下滑或零增長，一度賓利慕尚車型終端優惠超過80萬元，這完全不是賣頂級奢侈品的節奏和策略，但依然止不住銷量的下滑。
超豪華車品牌如此，怎么豪華品牌去年至今仍是迅猛增長呢？說幾組數據，去年7月份寶馬7系2010款760Li直降70萬元，奔馳S級2012款S600L最高優惠近40萬元，奧迪A8L2013款豪華型降價30萬元左右等促銷消息不時見諸報端；今年1月銷量不俗的奧迪A4L在某垂直網站1月7日發布的最低配終端售價降到23.19萬元，相當于8.5折賣車；豪華車“冠亞軍”奧迪A6L和寶馬5系延續去年大幅降價促銷的態勢，春節后即出現奧迪A6L以8.6折價格賣車優惠10.6萬元，寶馬5系甚至以7.8折價格賣車優惠9.46萬元。
試問，消費者能以接近中高級車指導價購買到B級豪華車奧迪A4L，在去年一波又一波的豪華車瘋狂促銷降價面前，也不知道有多少消費者難抵誘惑？可就是苦了豪華品牌經銷商們！
按照汽車行業通常的銷售規則，無論市場行情如何，汽車企業一般旱澇保收，經銷商預交保證金不說，每進一批車，經銷商還要從銀行借貸，給車企打去一筆不菲的提車款。
一汽奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文曾提到，截至2013年末，開業2年以上的經銷商全部實現盈利。而奧迪目前有351家經銷商，其中有61家店是去年新開店，近兩年新開店在121家左右，這意味著什么？不言而喻。
即使如此，一汽奧迪仍制定到2020年奧迪在全國的經銷商數量會在700家店左右；而寶馬當前在華經銷商總數已經達420家，2014年將繼續保持20%的建店增長；奔馳在華銷量目前還不到奧迪的一半，卻計劃2015年前將經銷商數量提升到220家。
筆者不禁要問，建店2年以上經銷商還可靠售后彌補點新車銷售虧損，新加盟經銷商靠什么賺錢？連續虧損多年的經銷商又靠什么陪車企玩下去？奉勸車企們能考慮下經銷商的利益，改變銷售規則，切莫做“竭澤而漁”的事。
毫無例外，奧迪、寶馬、奔馳三大豪華品牌未來在華渠道擴張都優先考慮二線、三線以下城市。寶馬中國總裁許智俊甚至提到，未來在寶馬每年新增的網點中，其中的60%將設立于四線、五線城市。
可二線三線以下城市真有那么強的購買能力呢？在中央強力“反腐”之下，此前因腐敗滋生的需求正在被擠干，而支持豪華車市場增長的二線三線市場樓市如今也是不盡如人意。有媒體報道，在多數房地產公司的老板看來，二線三線城市當中，目前房地產市場仍然健康發展的城市，恐怕不過20多個。
與此同時，另一支撐豪華車銷售的消費方式——貸款買車正逐漸面臨銀行收緊汽車消費貸款額度的局面。去年有媒體報道，部分銀行提高車貸門檻，除了要求買家提供各類詳細資料，甚至要求貸款人辦理車貸必須擁有房產，更多銀行延長車貸審批時間，部分銀行甚至暫停車貸服務。
毫無疑問，一旦豪華車市場出現下滑，首當其沖的就是在華銷量老大奧迪。當無數擁躉將閃爍著歷史光芒的奔馳視作夢想來敬仰，當眾多粉絲在寶馬里感受運動的激情和“悅”在其中的生活理念時，已褪去“官車”底色的奧迪又靠什么來吸引私人消費者呢？