在去沱牌鎮那天，正好遇上四川盆地常見的大霧天氣，這和北京常客“霧霾”不同，到了中午太陽出來時霧就會慢慢散去。正經受行業深度調整的白酒行業又該如何“撥開云霧見天日”？酒企又會如何思變求變？（攝影：新浪財經 郭金霞）

　　新浪財經訊 12日9日消息，近日中央出臺公務接待新規，禁提供魚翅香煙高檔酒水。由此，高端白酒市場或將進一步承壓。四川沱牌舍得營銷副總朱應才認為，目前企業不要過多關注高端酒價格穩不穩定，“只要它能賣、只要老百姓買的起、只要在合理的控制范圍內我認為就可以。”

　　目前500ml的52度品味舍得在酒仙網標價為698元，但朱應才告訴新浪財經，目前流通單價均在500塊錢以上，他給出的解釋是：“因為都是市場經濟行為，什么樣的價位消費者能夠接受你就以什么樣的價格賣，企業不能搞壟斷，你不能說我規定經銷商必須多少錢賣，這違反市場游戲規則。”

　　高端產品一度成為沱牌舍得等二線白酒推行“二次創業”的希望，然而在行業大調整之機，過度追求高端的弊端逐漸顯現。沱牌舍得三季報凈利潤748.74萬元，同比呈斷崖式下滑97%。朱應才認為未來發力中低端產品將成為常態，“而且是長長的常態，而靠自己的品牌和品質讓老百姓喝得起、喝的到，才是我們最終營銷的目的。”

　　重塑中低端競爭力

　　兩款中低端產品招商回款已突破一億元 

　　十七大名酒之一的沱牌一度將自己定位于“讓老百姓喝得起的名酒”，走親民路線的它也獲得市場的認可，不僅1996年成為100家全國現代企業制度試點企業的第一家上市公司；到1999年還實現白酒產銷量全國白酒制造企業第一位。

　　沱牌公司在2001年前，一直以中低端白酒為主，產品結構單一，利潤較低。但從那一年開始，國家對白酒征收從量稅，擅長“薄利多銷”的沱牌被逼轉型。“我們當時基本上就是5-10塊一瓶酒，國家五毛錢的稅收就把我們的利潤全部吃掉了。當時很多媒體的標題都是‘沱牌曲酒難逃一劫’。”

　　也是在那個時候，朱應才從區域銷售經理調回公司總部開始著手沱牌高端產品——舍得品牌的打造。數據顯示，到2012年，沱牌舍得中高端白酒營收已占總額79.69%，而毛利率從2001年的27.71%提高到2012的73.01%。

　　“十年前沱牌一瓶酒賣三四十塊錢，消費者都會覺得買貴了，但現在當沱牌舍得酒業出品一款200塊錢的沱牌曲酒的時候，消費者的接受度也很高”，朱應才覺得舍得的出現“徹底摘掉了沱牌低端形象的帽子”。

　　或許，“舍得”對沱牌來說似乎就像家里的“鳳凰男”，“好比我們家是農村，全家人節衣縮食供他讀書，當我們把這個大學生供出來以后，他會反哺到整個家庭。一個企業打造一個核心的品牌，最終的目的就是反哺整個企業的品牌，這是一個道理。”

　　但從去年開始的行業調整，對完成從低到高轉型的沱牌來說影響非常大，業績表現時常和受塑化劑事件重創的酒鬼酒并列提起。沱牌舍得三季報顯示，其凈利潤僅有748.74萬元，同比大幅下降97.06%，其中，第三季度的營業收入只有2.58億元，凈利潤出現2076.58萬元的虧損。而酒鬼酒凈利同比下降了95.56%。

　　對此，朱應才反思道，“前幾年我們為了打造舍得酒，不惜代價打造高端品牌，有時候寧可犧牲銷量。一百塊錢以下的產品幾乎沒有考慮，幾乎提不到公司的議事日程上來。”

　　沱牌舍得及時做出了產品調整，接連推出舍得酒坊、舍得慶典等腰部產品，還重新拾起了“遺忘”多年的低端產品系列，如零售價20塊錢左右的簡裝產品，30—50塊錢的鄉鎮市場銷售的沱牌特曲，“還有50—80塊錢的，這些價位段我們都有產品的開發，要粗放利用我們目前在高端品牌累積的優勢來打造縣鄉市場”朱應才對此倒是很有信心：“一個品牌要向上延伸，那消費者接受起來非常之困難，反之則接受很快。”

　　朱應才露出些許欣慰：“在秋季糖酒會前新推的兩款中低端產品“舍得酒坊”系列，價位在200-300元左右。目前整個招商回款短短兩個月時間已經突破一億。”

　　針對未來白酒將進入性價比時代，中低端市場競爭白熱化的觀點，朱應才認為，所有的企業都在做，“就看誰的決心下的快、執行轉的快；手段要準，要果斷”。朱應才透露，12月份沱牌舍得主要高管都到一線督戰，隨時根據情況調整決策以保證執行力。

　　同時朱應才也提到，一方面及時調整推中低端產品，但因為消費者現在對白酒品牌的接受周期越來越長，也需要耐心，不能急功近利。“前幾年廣告一打，產品一上市消費者就喝了，現在的消費者越來越聰明，越來越難伺候了。所以，這會有一個非常長的周期，企業要做好這方面的準備。”

　　營銷戰略反思

　　防止面面俱到 產品、市場聚焦發展

　　朱應才告訴新浪財經，目前沱牌舍得酒業不會無限度的開發，還是要聚焦重點產品，而沱牌曲酒和沱牌特曲較為適應農村市場，零售價在20—50塊錢之間。“我們也在反思，目前沱牌一百多款品種賣的好的就那十幾個單品。所以，我們也在向單品集中，將來單品上量是最主要的。”

　　朱應才還透露，近期有兩款小瓶酒新品即將上市，“93號”、“97號”，廣告用語是“為生活加油，為自己干杯”。125ml一瓶，零售價15—20塊錢。

　　“絕對不能為了適應市場無限制的開發產品，無限制的開發產品最終就是淘汰了自己，因為你一定要堅持你的差異化把它發揮到最大，把企業自身的優勢發揮到最大化，絕對不能隨波逐流，別人搞一塊什么樣的東西你覺得好我去抄一個，我們以前也干過這事兒，但現在不能再干了。”

　　朱應才對新浪財經感慨，他認為目前一定要把企業的資源集中在少數產品、少數品牌，精耕細作，“現在做市場，我們在防止企業面面俱到，如果企業什么都想做什么都做不好，其實我們在這方面以前走了很多彎路。”

　　一方面單品聚焦，沱牌一方面還在嘗試個性化定制渠道，并除了沱牌事業部、舍得事業部外，還將專門設立專賣店事業部。“比如還是一千塊錢買一瓶酒，但是買來給老爸做生日用酒的，上面有他的名字，有祝福的語言。”

　　朱應才和他的團隊做了很多調研后發現，定制化的專賣店是將來發展的一個方向。“因為高端白酒表面上是市場在下滑，但是老百姓的消費能力是在增強的，當增強了以后，他需要的服務是什么呢？需要的是個性化的服務。”

　　與許多地方名酒在本地精耕細作不同，沱牌舍得從一開始就是從省外開始布局。首先從東北開始，進而進軍華北，所以，沱牌的重點地區是東北和華北，據了解，目前四川以外的市場收入占到沱牌舍得整體的80%。

　　但朱應才還是覺得，沱牌舍得在市場細分方面并不夠，“我們所有市場的運作首先是源于市場細分的，分為核心市場、重點市場和一般市場，甚至還有放棄市場，就是做不了的我就不做了。”而核心市場打造為基地市場，深入扎根。

　　“我們前些年的思路就是全國到處每個省都要設辦事處，全國平均用力，你配套人力及相關資源跟不上，比如在江西，我們1個業務員怎么可能拼得過四特上千人的業務團隊呢？即便是四川省內，我們也區別對待。”

　　但東北和華北這兩個核心市場僅占銷售總額的50%左右，朱應才覺得還不夠大，“我們發現很多企業為什么做的成功，其重點市場占到60%甚至70%以上，這樣才是一個合理的比例。”

　　產品戰略的調整，中低端產品渠道布局，人力成本激增，隨之而來的是銷售費用的巨額增加。

　　沱牌舍得三季度財報顯示，公司銷售費用達3.53億元，同比大幅增長134.3%，銷售費用率達到35%，多家券商分析師都認為，這主要是加大了廣告投入以及人力成本上升所致。

　　與外界看法不同，朱應才表示，自己以前也走到了這樣的誤區，以為人員增加就成本增加、利潤下降，目前自己的銷售團隊直接到縣級單位開展“深度直分銷”，反而減少了對地級城市和省級代理約20個點的返利。“但我們的人力成本永遠不會超過10%”，朱應才反問：“其實人員成本永遠在企業的經營當中不是最主要的成本，是不是？”

　　沱牌舍得目前在聚焦高效單品、聚焦核心市場、渠道及銷售團隊調整，“這些最終都會帶來根本性的改變，但是這種改變不是你要期望它一年就突出表現，如果你希望它一年，最快的方法是品牌承包給經銷商去搞。”但在朱應才看來，目前行業內部分企業為了短期內的銷售增長，大量的做低端、搞定制、搞經銷商的貼牌最終都會出問題只是現在還沒顯現而已。

　　“這個品牌你拿去，你獨家全國總代理，我交給你，你只要打一個億過來就OK了，最終過了幾年企業是在服務經銷商而不是消費者。我們反思過，所以要做長遠，這是沱牌整個企業一貫的戰略。”(金霞 國愛發自四川射洪)