迪士尼的舊夢與新生
迪士尼的舊夢與新生
迪士尼販賣的是美國夢的文化價值觀，他們想依靠20年前下的蛋來拯救自身的江河日下，可是當年那批被迪士尼熏陶長大的中國孩子，以及現在的孩子，如今身邊有更多動漫的經典吸引著他們
本刊記者/孫冉
“演出開始了。”——這是沃爾特·迪士尼的米老鼠和唐老鴨。
自從1986年10月26日開始，每周日晚六點半，這句話在中國電視機的活躍程不亞于之后的《新聞聯播》片頭曲。
當米老鼠的配音演員沈浩說出這句話的時候，他沒有想到自此接管了一代人的童年。這就好比李楊在成名很久之后，人們最先想到還是他賦予唐老鴨的那個惟妙惟肖的嗓音。
那仿佛揭開了一個80年代的序幕。那時候，電視機剛剛普及到千家萬戶，就在那時，米老鼠和唐老鴨來了。
動畫片持續播放了兩年，而那一代年輕人的記憶卻持續了20年。但直至今天，上海終于開始建設迪士尼樂園，米老鼠和他的朋友們才算真正的來到中國。
但此時的中國，早已不拿米老鼠當外人了。
在北京的夜店，男人們依靠300元一只的米老鼠玩具博取女孩子的芳心，雖然他們并不是迪士尼的粉絲；在浙江義烏，工人們給幾乎所有的日用品印上米老鼠的頭像，雖然這并沒有得到迪士尼的正式授權；在每個年輕人的童年玩具堆里，都不難找到一個米老鼠或者唐老鴨的形象，雖然他們小時候可以并不了解什么美國夢。
而自從1985年動畫片《米老鼠和唐老鴨》在中國首播至今，米老鼠在中國始終面臨著同樣的一個問題——我從哪里來？
而中國人不關心這個，他們不關心這是沃爾特·迪士尼的米奇，他們也不在乎這只老鼠身上的樂觀精神正是美國夢的完美象征。
于是，自從一進入中國，米奇和他的朋友就有了一個入鄉隨俗的中國名字——米老鼠和唐老鴨。
于是，在中國，迪士尼的全球化進程與中國的本土化發生了沖突。中國人很清楚，我們消費他，但我們不必去追根溯源追隨他。
而從最初的一照面到如今的最終落戶，這姍姍來遲的20多年里，整個世界已經變了。
自從1992年迪士尼主題樂園登陸法國至今，迪士尼過去的那套文化方式已經讓他們虧損了17年。
而來到中國的迪士尼也不得不面對一個現實的問題，20年后，當年的那些孩子，都已經長大了，他們還有多少人會為最初的童年記憶買單？
曾代表美國夢的迪士尼
不管怎么說，米老鼠符合人們最初對于世界的那些幻想，米奇營造著歡樂，樂觀且富有冒險精神；而米妮，則一貫花枝招展，沒心沒肺。
米奇最初也只是沃爾特·迪士尼的一個夢。
1923年，沃爾特·迪士尼帶著米老鼠的夢想來到好萊塢的時候，有聲電影尚未問世，好萊塢看上去還是死氣沉沉。此前，嚴格說來，這里只是加利福尼亞州洛杉磯市的一個郊區。“HOLLYWOOD”還沒有成為一個有關電影的特有名詞，在英語里它只是冬青樹林的意思。
直至1928年，迪士尼成就了第一部公映的有聲動畫片——《威利號汽船》。這部8分鐘的短劇讓身處經濟危機的美國人徹底笑翻了。
當時的美國人不只在米奇那里收獲了開心，還看到了一份希望。
這個擺脫經濟危機的希望在迪士尼身上體現得淋漓盡致。就在美國經濟集體陰霾的30年代，迪士尼卻在娛樂界收獲了最大的成功。在大蕭條時期，越來越多的人習慣在失業后躲在電影院，花15美分，買一份來自米老鼠帶來的好心情。
1950年，沃爾特·迪士尼著手營造自己理想中的迪士尼世界，在那個世界里只有童話般的好人，而沒有壞人。在他看來那是一個脫離現實世界的理想之地。
當1955年第一家迪士尼樂園在加利福尼亞開放，來的美國人都不禁驚嘆，那里竟然就是傳說中的美國夢。
美國夢，此前這句話從來沒有從一個卡通人物口中說出。自從迪士尼樂園出現后，越來越多的人愿意把美國夢和迪士尼樂園聯系起來。
迪士尼樂園的總體主題是對美國及其成就的贊美，它也是一個夢幻地點，在這里，人們可以將外部世界的嚴酷現實拋在腦后。
第一家迪士尼樂園開業十年后，就已經成了迪士尼公司的主要利潤來源之一。
就連前蘇聯總書記赫魯曉夫1960年來訪美國時，都想到加州迪士尼樂園看看。因為安保無法保證而取消后，赫魯曉夫大發了一通脾氣，就像沒有得到心愛玩具的孩子。
這些都使得美國本土第二家迪士尼樂園迅速開張，而迪士尼的創始人沃爾特此時已經把迪士尼樂園作為一個“烏托邦社會”來建立。
他在生命的最后一段時間里，在佛州州長主持的新聞發布會上，第一次向公眾闡述了自己的理想中的“未來城市”：這將是一個在平等民主基礎上的和諧社會。
甚至有記者與他開玩笑，是否受到了“空想社會主義”羅伯特·歐文的影響。
1966年，沃爾特帶著自己偉大的愿景匆匆離世，但迪士尼樂園的腳步卻一直沒有停下。
1983年，東京迪士尼樂園成立。在那里連夜排隊的日本人歡快地宣稱，“去迪士尼是為了圓美國夢。”
在之后十幾年，東京的迪士尼不僅成全了無數個日本版的美國夢，還創造了世界上主題公園年接待游客人次最多的紀錄。
正如寫在第一家迪士尼樂園開業儀式上的宣言一樣，“只要還有想象力的余地，迪士尼樂園就永遠不會完工”。
迪士尼樂園永遠不會完工。在隨后的長跑中，迪士尼在世界地圖上添上了“東京——巴黎——香港——上海”。這一海外擴張路徑背后，也是以“米老鼠”為標志的美國夢的海外傳播。
迪士尼為美國文化在世界上打拼，米老鼠用130種語言版本在全球開拓。以至于上個月美國總統奧巴馬的首次來訪，也因為迪士尼于同一時間宣布在上海落戶而顯得更值得玩味。
美國夢遭遇地方文化沖突
東京迪士尼樂園的火爆，讓迪士尼對自己的海外擴張過于樂觀。他們忽視了戰后日本與美國政治與經濟上的依附關系，已經根本影響了這個民族對于美國文化的認同程度。
東京大學馬薩卡·諾托基教授為日本迪士尼做過一個研究報告，他在報告中寫道：“東京迪士尼成功地體現了一個沒有威脅、富于幻想的日本化的美國，而這正是日本人想要的！”
直至后來的巴黎迪士尼和香港迪士尼首次出現了虧損，才證明原來美國夢并不總是能讓外國人欣然接受。
然而，它也有著自己的辦法。
在迪士尼把主題公園開到東京和巴黎的時候，它就曾被迫去適應其他國家的思想觀念。在許多問題上，這兩家海外主題公園的設計者們被鉗形運動困住了：一方面，他們知道游客們可能會被美國文化吸引，因此不想改變太多；但另一方面，他們也知道他們不能全盤移植美國的公園而對其他國家的傳統和感情不加考慮。
在籌建東京迪士尼樂園的時候，迪士尼當時的總裁艾斯納明言迪士尼主題公園不能日本化，應讓日本游客感覺到他們在這里就像是在國外度假。
于是，讓游客感覺十足美國味的思路就被保留了下來。
根據對日本人的需求和偏好的估計，公園不僅開放了一家迎合日本口味的餐廳，還允許游客們在公園中野餐，這與日本人的生活方式倒是非常吻合，這在不鼓勵游客自帶食品的美國公園中是不可想象的。
在巴黎迪士尼樂園的建設初期，艾斯納曾表示：“我們決心要讓巴黎迪士尼樂園的每一點每一滴都像東京迪士尼樂園和我們國內的公園一樣美國化。”艾斯納的信心來自漢堡包、可口可樂以及好萊塢電影等美國產品在歐洲市場暢行無阻，歐洲民眾對美國迪士尼事物的接受理應不會存在障礙。
他們沒有考慮法國社會的心理特點，沒有顧及法國人歷來都以自己敢于反抗“美國文化帝國主義”為榮這一早已存在的事實，更談不上考慮如何采取措施去預防。在經歷了令人失望的初期，迪士尼被迫根據歐洲品位對公園進行了調整。一些極端美國味的游樂點被取消了，“叢林漫游”這樣的項目也被取消了，迪士尼的擔憂是也許這部分在后殖民地時期可能會惹人不快。
迪士尼也并沒指望巴黎迪士尼樂園演職員的情感勞動程度能像美國同行們那樣高。事實上，保持美國文化和歐洲文化之間的良好平衡是很困難的。
在巴黎迪士尼樂園開放一年后，當時的公園新董事長說：“我們每次想把產品歐洲化都會發現行不通。盡管歐洲人喜歡美國，也喜歡迪士尼，但不能忽視一些法國知識分子的冷嘲熱諷。”事實上正是他們的看法決定了歐洲迪士尼的不走運。
迪士尼樂園落戶歐洲巴黎后，引發了歐洲學術界的普遍不滿，他們認定迪士尼樂園向歐洲擴張是赤裸裸的文化入侵行為，它將為保全歐洲固有的高尚文化造成潛在的威脅。
懷舊，迪士尼的中國命運？
從1992年巴黎迪士尼建成至今，這個主題樂園模式已經有17年沒有盈利了。在動畫電影方面，近年來迅速崛起的美國夢工廠，日本的宮崎駿，也在極大動搖這個昔日的動畫霸主的影響力。
而關于迪士尼文化發展模式的批評，也早就不絕于耳。評論家們憂心忡忡地發明了一個叫做“迪士尼模式化”的名詞，用來形容迪士尼多年來一貫的流水化操作法。
美國影評人及影史學家理查德·希克爾(Richard Schickel)曾表示，這是一種無恥的過程，工作室把它接觸到的所有原始工作素材都壓縮成了一些迪士尼和它的員工能夠理解的狹隘術語，不管這些素材看起來有多么獨一無二。當一部文學作品流過這臺機器后，魔力、神秘、個性⋯⋯就不斷被摧毀。
迪士尼模式化已經成為了一種貶義詞，這種精簡文化和歷史的過程，已經成為迪士尼的識別標志，或者說美國化的另一種闡述。
1993年，仍處于高度海外擴張興奮中的迪士尼，計劃在美國弗吉尼亞布爾朗戰役戰場附近的干草市場修建一家以美國歷史為主題的公園。此公園地點距離華盛頓特區僅56公里遠。該計劃遭到了歷史學家和環境保護主義者連珠炮一樣的抨擊。僅僅美國印第安人和奴隸制這樣的問題就夠讓歷史學家擔心的了。他們懷疑迪士尼是否有能力以非迪士尼模式的方式來闡述美國歷史。
第二年，迪士尼就不得不放棄了這個計劃，美國文化的迪士尼模式化在本土就遭到了抵制。
然而，隨著日本本土文化意識的覺醒，大行其道的迪士尼文化也遭到了日本本土藝術家的批評。
宮崎駿在接受訪問時曾經提到：“美國人要的是暢銷產品，目的是謀取更多的利潤。與此相反，我創作的首先是藝術作品。因此我不能欺騙孩子們，不能粉飾太平，不能掩蓋世界上還有人在受苦受難，還有戰爭，還有經濟危機，還在破壞環境。如果無視這些社會觀實，也就沒有資格給兒童講故事。坦率地說，迪士尼是在欺騙孩子們。美國的許多影片總是善與惡的對立，好人反對壞人，千篇一律的簡單化公式，好萊塢的電影把世界上的尖銳矛盾簡單化了。我不想拍攝這樣的影片。”
然而這些問題還不是迪士尼在進入中國后，會遇到的最迫切難題。最讓他們頭疼的是，漫長的談判已經使迪士尼錯失了進軍中國的最好時機。
上海大學影視技術學院教授趙抗衛博士告訴記者，迪士尼第一次和中國政府接觸是在1994年與浦東新區領導會面。負責接待的正是新區書記趙啟正，那時趙就說，我們中國的兒童都是看你們迪士尼長大的，所以你們過來是有基礎的。
即使又過了8年，才真正開始談判，迪士尼也還是充滿信心的，因為距離迪士尼動畫片在央視的播出結束時間還不是很長。然而，又一個8年過去了，情況已經大不相同。如今，很少再看到中國的小孩子會為一個米老鼠玩偶而歡喜，取而代之的或許是一只國產喜羊羊。
上海大學影視技術學院教授趙抗衛博士對此并不擔心，他認為迪士尼從上世紀90年代起，就已經注意到這期間的斷裂。迪士尼動畫中的卡通人物已經不足以吸引人們來到迪士尼樂園，他們早已開始著手進行改變。于是，1989年，美國佛羅里達的迪士尼樂園出現了米高梅影城，這明顯是“抄襲”競爭對手環球影城主題公園；1998年，還出現了動物王國，這已經超出了主題公園的內容；2001年，東京迪士尼樂園增加了海洋樂園，力求爭取那些已經無法被迪士尼童話滿足的青少年的喜好。
談判中，迪士尼一直在為頻道落地而奔走，因為他們需要一個天天向中國孩子講故事的機會，讓他們重新愛上米老鼠。否則，怎么能讓這些孩子為了一個根本不熟悉的卡通形象而去迪士尼樂園。或者，這些孩子的年輕父母，當年曾經被迪士尼啟蒙的70后80后一代，才是真正的目標消費者？
懷舊，或許是迪士尼中國命運的一個突破口。
迪士尼從經典動畫起家，最早沃爾特設計的經典模式是懷舊功能。于是在美國本土的迪士尼樂園里，有著許多20世紀初的美國中部地區，讓許多成年人滿懷鄉愁地將自己與這里聯系在一起。這成功吸引了那些本不情愿的成年人變成熱情的游客，而他們帶兒童前來的比例通常是4：1。回頭客的高比例也出自于此。 ★
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