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　　文|新浪財經 原祎鳴

　　消費者自稱從桃李面包中吃出刀片事件持續引發關注。

　　這家起源于東北，頭頂“面包第一股”光環的老品牌，始終難過山海關——在近期財報中，其東北地區實現22.28億元的營收，占總營收的比例為44.32%，華北與華東地區的營收相加也不及東北。

　　但很明顯，地域不是困住桃李的主要枷鎖。

　　那么問題出在哪兒？

　　新浪財經與多業內人士溝通發現，擺在桃李面前的，有三大難題待解。

　　一、創新力不足，抓不住“健康消費者”

　　桃李面包曾經輝煌過。官網顯示，其前身為沈陽市桃李食品有限公司，于1997年在東北起家，2015年在上交所上市，頂起了“面包第一股”的光環。

　　但自上市以來，桃李面包的發展都不算好。年報數據顯示，2016—2020年，桃李面包營收增速從28.95%下降至5.66%。

　　其中，桃李面包2019年的凈利潤增長率從2018年的25.11%驟降至6.42%。 2020年，其凈利潤雖增長高達29.19%，但其中有著不少的偶然因素，例如，疫情期間社保費用階段性減免政策，降低了營業成本和銷售費用合計8491.47萬元；新的固定資產折舊年限的執行，讓折舊費用大幅減少。

　　到了2021年，桃李面包的凈利潤為7.64億元，同比下降13.51%，增速由正轉負，正式邁入負增長時代。2022年桃李面包更是頹勢持續，雖營業收入66.86億元，同比增長了5.54%，但歸屬于上市公司股東凈利潤6.48億元，同比下降15.11%。

　　對于連續的毛利率的下降，桃李面包曾反復提及，是由疫情、原材料價格上漲所致。其在2022年業績快報中稱，“受疫情及部分地區夏季持續高溫限電影響，報告期內終端配送服務等成本費用均有所增長，加之部分原材料價格上漲導致本期毛利率同比有所下降；本期匯兌收益、理財收益減少，利息支出增加；本期購買商品期貨合約產生投資損失。”

　　但北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏卻認為，疫情的影響只是一個方面，桃李面包面臨的更大的問題是產品本身的競爭力不強。

　　“早些年，很多人把面包當成早餐或者代餐，面包成為了一種剛需，桃李面包在這樣的需求下通過高性價比、規模化生產的方式取得了優勢從而支撐了其增長，但如今，消費者的要求提高了，桃李沒有創新出符合新時代消費者需求的產品，僅僅滿足性價比的要求很難再驅動其進一步增長。”文志宏表示。

　　此外，在如今追求低脂、健康的飲食需求下，桃李面包全線產品幾乎都為高油高糖產品，從而被一部分消費者拉入了“黑名單”。

　　一業內人士也指出，以“短保面包”作為核心業務的桃李面包，其原本的競爭優勢就在于有足夠的性價比。“中央工廠+批發”商業模式下的規模經濟優勢，高效運轉的供應鏈體系，以及在全國覆蓋范圍廣且穩定的銷售網絡，支撐起桃李面包過往多年幾乎兩位數的業績增長。但是通過如今的消費水平來看，桃李面包似乎落后了。

　　文志宏補充說道，桃李面包如今急需的是創新，無論是產品的創新還是模式的創新，甚至不排除其可以通過開設線下店等方式來打開思路。

　　二、南下艱難，北方已觸達天花板

　　桃李面包一直增收不利，也和其始終難過山海關有著不小的關系。至今，桃李也沒有在東三省以外成功“開疆拓土”。

　　最新的數據顯示，2022年前三季度，東北地區實現22.28億元的營收，占總營收的比例為44.32%，而華北與華東地區的營收分別為11.23億元和14.42億元，加一起都不及東北地區多，華東地區還是因為2022年上半年疫情的影響，桃李面包成為上海的“保供品”，營收增速達到了52%。華中、西南、西北與華南地區的營收規模更是分別為1.48億元、5.89億元、3.3億元和3.93億元。

　　另外，2022年中報還顯示，桃李面包37家子公司中有11家虧損，累計虧損4368.94萬元，其中大部分虧損的公司位于南方地區，而虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。2021年桃李面包的子公司則有13家虧損，其中大部分也是南方公司。

　　“南方的面包品牌多、消費者也更‘挑剔’，桃李面包到了南方無論是品牌、產品還是渠道都沒有優勢。”文志宏指出。

　　另有業內人士補充說道，華東華南地區烘焙市場發展較早，創新迭代較快，搶占了很多年輕消費群體，譬如同類型的曼可頓在華東布局多年，以及全家、羅森、711等便利店自有品牌在南方市場更為常見，遍地開花的現烤烘焙產品，也在給消費者提供更多樣化的選擇。

　　此前，桃李面包的營收增長都是靠著東北“大本營”，可如今東北的收入增速也漸至天花板，2015年至2019年，東北地區均保持了雙位數的營收增長，但到了2020年—2022年上半年，桃李面包在東北的收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%，出現了明顯下滑。

　　文志宏和香頌資本執行董事沈萌對此指出，東北地區受經濟條件和消費能力等多方面因素限制，烘焙需求潛力并非前列，因此限制了企業成長的空間。且北方市場如今的同質化競爭壓力也很大，近年來，桃李面包幾乎只能靠著折扣促銷活躍。

　　不過，從桃李面包投資的勢頭，似乎有拿下南方市場的決心和勇氣——2022年12月，桃李面包以4580萬元的價格競得廣東佛山一個6萬平方米的地塊，將投資20億元建設華南烘焙食品中心項目，打造華南區域總部，預計面包總產能年產量將達到6.8萬噸。

　　沈萌對此則表示，在需求收縮、預期轉弱的經濟下行周期，居民對收入結構的調整已經非常明顯，消費占比下滑，此時進行大規模產能擴張，特別是自身業務的差異化競爭優勢并不明顯、成本壓力越來越突出的時候，經營風險很大。

　　“選擇華南地區是因為華南地區的消費水平和消費能力都相比占優，對烘焙產品的需求也相比更大。但即使如此，大規模投入仍具有很大不確定性，擴張在華南地區的經營，或許還有更好的選擇。”沈萌稱。

　　三、食品安全問題頻發，如何贏得信任？

　　上述女子在桃李面包中吃出刀片后，桃李面包發布了一份澄清公告，其中表示，生產過程中不存在使用該類刀片的工藝環節，因此也排除桃李面包存在金屬刀片的可能性。

　　北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江表示，正常情況下桃李面包中的確不太可能出現刀片，大型食品生產企業也都會有一系列食品生產和操作的要求，面包的出場要經過一系列的檢驗，此外，如今的生產工藝也的確不需要用刀片。

　　“在這樣的情況下，企業和消費者應該互相配合來調查，但在進一步的調查結果出現之前仍不好評判該問題該歸責于哪一方。”

　　但拋開此次“刀片事件”不談，桃李面包在消費者心目中的形象一直不算佳。

　　在黑貓投訴【投訴入口】上，桃李面包品牌共有251條投訴，有消費者稱在桃李全麥主食面包中吃到了蒼蠅、活著的蟲子等。絕大多數投訴也都圍繞著保質期內發霉、吃出異物等。

　　天眼查App顯示，桃李面包全資控股的海南桃李面包有限公司、沈陽桃李面包有限公司、西安桃李食品有限公司、海南桃李面包有限公司多次因抽查檢查不合格，被責令整改。其中，沈陽桃李面包有限公司生產的純蛋糕因丙二醇含量超標被判定不合格。

　　另外，天津桃李食品有限公司也曾因違反食品安全法，被天津市市場監督管理委員會罰款5萬元。處罰事由為，當事人蟲害控制工作不夠徹底，因而出現了1袋混有飛蟲異物的產品。

　　“中國的食品安全法中，對食品安全的監管和處罰非常嚴格，任何食品企業都要把保證食品安全作為最基本的要求，如果這個都做不到，肯定是會栽跟頭。”陳音江告訴新浪財經。

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責任編輯：韋子蓉