雀巢也遭遇“野蠻人”？當務之急或者是改變它在年輕人心中的品牌形象

　　文/亢櫻青

　　上周日，著名激進投資者、對沖基金大佬丹尼爾勒布旗下的第三點對沖基金35億美元入股雀巢，持股1.25%，成為雀巢的股東，并表示很難找到一個像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進方法的公司”。隨后建議雀巢能夠拋棄非核心業務、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。

　　至于“野蠻人”勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動于衷。雀巢與歐萊雅曾是全球消費品界關系最親密的兩大巨頭，1974年歐萊雅將部分股票出售給雀巢，2014年歐萊雅向雀巢買回8%的股份，目前雀巢手里還有歐萊雅23%的股份，價值約為270億美元。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

　　然而雀巢此前成立了全新的“健康科學”部門，希望在制藥和個護市場有所作為，這個新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協同效應，不過似乎公司內部一直有反對者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來雀巢是否會減持歐萊雅股份仍充滿著變數。

　　對此《商學院》記者詢問雀巢中國，相關負責人表示對此事不予置評?！按蠖鄶灯髽I一旦遇到發展的天花板，當它的‘現金?！巧饬x小于持有現金的時候，往往都會被置出?！笨煜麑＜依钆d敏指出。

　　今年2月，雀巢公布了2016年財報，這份財報顯示其盈利弱于預期，且一項重要的銷售指標也大幅下降，這凸顯了消費品公司在關鍵市場經濟增長遲滯和低通脹環境下所面臨的挑戰。

　　財報顯示，雀巢2016年的有機銷售額僅增長了3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達到5%到6%的增長目標。2016年雀巢的銷售額為894.7億瑞士法郎（約合891億美元），略高于2015年，但仍舊未能達到分析師預期。凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠低于分析師平均預期的95億瑞士法郎。

　　在傳統食品產業增長放緩的情況下，快消巨頭雀巢渴望開展“低糖化”運動，并開拓新的更具增長性的領域，在這個六月里連連出手：

　　6月15日，雀巢官方發布聲明稱，預計在今年年底，賣掉在美國的糖果生意，包括17個本土巧克力和糖果品牌（包括Butterfinger、 SweeTarts， LaffyTaffy， Nerds等）和一個國際巧克力品牌脆香米巧克力（Crunch）。2016年，雀巢的美國糖果業務的銷售額約為9億瑞士法郎。

　　“雀巢糖果品牌處于世界領先地位，而且仍然堅定致力于在世界各地開展國際性的糖果品牌發展活動，特別是其全球品牌奇巧巧克力（KitKat）。雀巢2016年全球糖果產品銷售額達88億瑞士法郎。憑借268億瑞士法郎的銷售額，美國市場成為雀巢最大的市場。其中糖果業務約占美國銷售額的百分之三。美國97%的家庭都是雀巢產品的消費者，具體的品牌包括普瑞納（Purina）、雀巢優活、咖啡伴侶（Coffee-Mate）、嘉寶（Gerber）和史都華（Stouffer）等品牌?！比赋仓袊鴧^公關在答復《商學院》記者的詢問中稱。

　　6月20日，雀巢公司宣布入股健康餐食初創公司Freshly。公開資料顯示，Freshly 公司的用戶可以在其平臺上選擇餐食，并支持預訂多天餐飲。訂得越多，餐食價格就越便宜。目前，Freshly在全美28個州的餐食預定量為25萬份每月。此外，Freshly提倡健康餐飲，以蛋白質和蔬菜等健康食材為主，無任何人工添加成分。

　　有評論認為，雀巢此舉是與電商巨頭亞馬遜較勁。美國時間6月16日，亞馬遜宣布將以137億美元的價格收購Whole Foods超市，這可能改變食品業的版圖。

　　6月27日，雀巢宣布了回購200億瑞士法郎（210億美元）股票的計劃，并表示正在尋求收購機會。雀巢發布聲明稱，在啟動其10年來最大回購行動的同時，還將投資咖啡、寵物護理、嬰兒食品和瓶裝水，并尋求消費者保健方面的機會。

　　一直以來，雀巢憑借速溶咖啡和膠囊咖啡機生意占據全球咖啡零售巨頭的地位，2016年總共占據全球23%的咖啡零售份額，價值770億美元。但是“大不意味著快，更不意味著你能吸引未來的顧客”，雀巢集團執行副總裁Patrice Bula表示。

　　有趣的是，今年6月初，雀巢在加拿大多倫多皇后西街 499 號開了家咖啡館快閃店來“死磕”星巴克，這家特別的咖啡館從早 9 點營業到晚 7 點，一直開到6月28日。想要在這里歇腳的顧客，得帶上自備的雀巢速溶咖啡，這就相當于是你的“入場券”，你得把這袋咖啡對著門口的機器進行掃描，成功進入店內后，可以自取熱水，杯子他們也替你準備好了，和星巴克一樣，上面寫著你的名字，不過拼寫就不一定對了，故意將 Lisa 拼成 Leesaw，Rachel 拼成 Raychill，是咖啡館和你開的無傷大雅的玩笑。他們專門為香甜奶油即溶咖啡搭建了一個獨立網站，網店里除了不到 8 美元的 18 條裝咖啡新品，還賣起了廣告里提及的有著錯誤拼寫的咖啡杯。

　　雀巢正在極力擺脫“廉價咖啡”的標簽，這些嘗試也許能逐漸幫雀巢在年輕人心中變成一個更有趣的品牌，而不再只是和速溶咖啡劃上等號。但真正要在這個市場上重新擁有話語權，或許它應該在產品研發與創新上再花點時間。