那個最愛投廣告的二手車電商正在遇到麻煩

　　來源：界面

　　上海金虹橋國際中心的直梯里還掛著一塊瓜子二手車直賣網(wǎng)的平面廣告。畫面里孫紅雷帥氣沉穩(wěn)的油頭形象、高高豎起的大拇指和“沒有中間商賺差價”的廣告詞正試圖向外界傳達一種安全感，它能安撫用戶疑惑的內(nèi)心。畫面另一邊“創(chuàng)辦1年，成交量遙遙領(lǐng)先”的slogan則未卜先知地向潛在投資人展示了他們最關(guān)心的問題。

　　現(xiàn)在，這家知名二手車電商精心營造的“安全感”隨著一則消息的公布而被打破。它的主頁顯示，二手車將買賣過程中手續(xù)費從原來的3%提升到了4%。

　　在瓜子二手車“我要買車”板塊中，點開一輛2013款別克英朗GT 1.6L手動進取版的信息，該車售價6.30萬，售價下方明確標注了“服務(wù)費：3500元（車價×4%，最低3500元）”。點開另一輛車的信息，2013款2.4L自動豪華版索納塔八代售價10.6萬，其服務(wù)費則需要4240元。

　　而上個月，服務(wù)費一欄的標注是“車價×3%，最低3000元”。更早之前的2016年1月，這個數(shù)字還只是1600元。

　　瓜子二手車是目前市場知名度最高的二手車電商。在這家網(wǎng)站上，車主想賣車就可以通過瓜子平臺將車輛信息上架，要購買二手車的用戶可從瓜子二手車網(wǎng)站上看到這些信息，看中之后雙方通過瓜子二手車平臺進行交易。過程中，瓜子二手車收取一定額度的中介費（服務(wù)費）。

　　自2015年9月從趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)以來，這家公司賣力地向外兜售這種“先進的”直賣理念，并以驚人的速度在全國擴張。1年多以來，“沒有中間商賺差價”這幅廣告在全國200多個城市的高鐵站、公交站、商場、甚至居民樓電梯里瘋狂露出。同時，愛奇異、酷6等視頻網(wǎng)站的非VIP用戶也在相當長的一段時間里被“個人賣給個人，沒有中間商賺差價”這段話無數(shù)次洗腦，乃至在茶余飯后腦海中也會隨機自動播放。

　　但現(xiàn)在，這種勢頭似乎已經(jīng)停止了。

　　根據(jù)新浪財經(jīng)、汽車行業(yè)關(guān)注等媒體報道，按照第三方機構(gòu)公布的瓜子二手車電視廣告投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)，從今年2月16日開始，瓜子二手車廣告突然暫停，這一現(xiàn)象大概持續(xù)了10天左右，后恢復(fù)了零星的廣告投放。但復(fù)播后的廣告僅維持了一周，再次停止投放。報道中稱：“瓜子二手車鋪設(shè)在線下的包括車站、地鐵、電梯等地的廣告位也幾乎同一時間不翼而飛。”

　　就記者熟悉的北京地鐵5號線蒲黃榆站以及附近的53路方莊環(huán)島西站兩處，原本熟悉的廣告海報確實已經(jīng)消失。

　　網(wǎng)絡(luò)上，愛奇異等視頻網(wǎng)站的60秒廣告中“孫紅雷”的身影也被蘇寧易購、陌陌、CHANEL等品牌替代。

　　在2017年4月份，瓜子二手車曾宣布3月份其北京、上海、重慶、成都、深圳、武漢等7個分公司交易額破億的消息，并宣稱其金融滲透率與去年12月相比提升32%，App月度獨立設(shè)備數(shù)也位列第一。然而直到現(xiàn)在，公司也未公布4月份的成交量。并且自4月份開始，瓜子二手車的百度指數(shù)也呈斷崖式下跌。

　　這些跡象顯示出，正在收縮廣告戰(zhàn)線的瓜子二手車正面臨相當大的資金和業(yè)績壓力。

　　一位二手車電商公司員工向界面新聞算了筆帳，大致解釋了瓜子二手車究竟有多耗錢。“所有的平臺，獲客是第一步，那么大頭肯定是廣告投放，瓜子也不例外。”這名員工介紹道：“另外是營銷成本。例如，轉(zhuǎn)介紹一名客戶可以給500塊獎金這類的做法。”

　　如果說這兩點是所有模式的二手車電商都要承擔(dān)的部分，那么接下來的運營成本就是瓜子二手車與別家“拉開差距”的地方。

　　界面新聞了解到，運營成本分為兩個部分，上門檢測和線下門店運營。“雖然對外檢測服務(wù)都是免費的，但事實上檢測人員的交通費、人工費都是成本，如果只是檢測而不評估的話，一次成本約為100元，”上述人士表示：“瓜子二手車‘燒錢’的地方在于，它雇傭的都是擁有報價能力的評估師，而不是根據(jù)套路流程檢測好就算完事的工人。”

　　評估師需要在檢測完畢后，根據(jù)經(jīng)驗判斷給用戶的車做出報價，這對技師的專業(yè)素養(yǎng)提出了要求。據(jù)了解，招募一名按部就班的檢測員，與招募或培養(yǎng)一名有經(jīng)驗的評估師成本相差數(shù)倍。正因如此，瓜子二手車檢測方面的人工成本就比別家高出一截。

　　另一部分，線下門店運營成本。根據(jù)瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌的描述，這家公司目前在全國28個省份的208個城市布局線下門店，而每個門店都需要招聘工作人員。

　　如此龐大的布局就連楊浩涌本人在反應(yīng)過來之后都覺得有些過分了。早期楊浩涌在接收媒體采訪時曾表示：“我們未來要更多地在二三線城市擴張門店。”而在2016年的一次采訪中，他又明確表示：“我們不需要那么多的門店。”這些反復(fù)無常的態(tài)度表明，在線下門店的戰(zhàn)略布局和資金投入的規(guī)劃上，楊浩涌產(chǎn)生了動搖。

　　盡管瓜子二手車一直宣稱其所代表C2C直賣模式為二手車電商“終極模式”，但追求“投入產(chǎn)出比”的投資人必然希望盡快看到收益。但事實上，他們可能很失望。

　　根據(jù)瓜子二手車公布的消息，其歷史單月最高成交量達3萬輛。若按每月都達3萬輛計算，1年就是36萬輛。按3%中介費計算，一輛成交額為6萬元的車能收取1800元的中介費，1年的收入不過6.48億——甚至不夠它每年10億的廣告費回本，更不用提運營成本。

　　按上調(diào)以后的費率計算收入，6.48億變成了8.6億，但仍然不夠抵消廣告投放費用。而這還是理想狀態(tài)的數(shù)字。中介費率上調(diào)以后的瓜子二手車平臺吸引力下降，成交量也將相應(yīng)下滑。

　　屋漏偏逢連夜雨。號稱二手車電商“終極模式”的C2C模式在美國已經(jīng)被證明是失敗的。美國C2C模式二手車電商Beepi在3年時間里，共融資1.5億美元，估值曾超過10億美元。Beepi收取的中介費率從6%上調(diào)為9%——比瓜子二手車高許多，但最終仍然入不敷出。這家公司在去年年底進行了裁員、并關(guān)閉大部分業(yè)務(wù)，前不久宣布倒閉。

　　與是否能活下去相比，中國的這些二手車電商面臨的更大問題是，“令買賣雙方都收益”可能正淪為一句空話。

　　一位二手車行業(yè)人士告訴界面新聞，一般在二手車市場和拍賣平臺上試過的，但是沒有達到預(yù)期價格的賣家才會在C2C平臺上出售。他們比較懂行，定價會與市場價持平或略高。就算買方按正常市場價，加上4%中介費買了，也相當于高于市場價。這種情況下，買方并未收益。

　　另一種情況是，賣方同時在多家平臺掛售車輛，一方平臺得知會有另一家的時候，一般會拉高價格，勾引住賣家，同時限制了另一家平臺的交易。最后耗著的是車主，一旦車主等不及，平臺再引誘車主拉低價格“以便賣出”。此時，賣方收益也無法最大化。

　　“還有更惡劣的情況，”該人士透露：“買家等到一輛中意且便宜的車，打電話問平臺，平臺說沒了，或者說車主不賣了。這些時候多半是有中間商看準了想收便宜車。而C2C平臺賣車給車商是最高興的事。一他們無所謂車有沒有故障，省時省心；二賣給車商有好處費。”

　　眼下二手車C2C交易平臺普遍面臨的一個行業(yè)“潛規(guī)則”是，賣家遞交到后臺的車輛信息并不會悉數(shù)呈現(xiàn)在其網(wǎng)站上，而是后者后臺經(jīng)過“篩選”后選擇部分進行呈現(xiàn)，而剩余的車源則向車商們開放。上述人士表示：“實際上現(xiàn)在C2C平臺里大約有一半以上都會轉(zhuǎn)給車商。評估師看到價格便宜質(zhì)量好的車就轉(zhuǎn)給黃牛。”C2C模式本質(zhì)上已經(jīng)變了味。誰也分不出個人通過平臺賣給的是個人還是車商。

　　云南省司法廳下屬的《法治與社會》雜志曾刊登過一篇調(diào)查文章，能夠印證這一“潛規(guī)則”的真實存在。其在2016年年末對重慶、北京、鄭州等地的瓜子二手車線下門店進行了多日成交量統(tǒng)計。重慶，日均成交量約為30臺，按每月工作22天計算，月成交量為660臺。根據(jù)瓜子的官方數(shù)據(jù)，其12月在重慶的成交量為2300輛，而若以660臺真實個人交易量計算，僅占比28.7%。據(jù)了解，重慶的外遷率約為8%左右，那么剩下63%的成交量則都是中間商做的“貢獻”。

　　一般而言，個人賣給平臺的C2B模式、和平臺對平臺的B2B模式都是跨省市車輛流通。而瓜子二手車的C2C直賣模式則主要是本地車輛流通，如重慶外遷率僅為8%，北京和鄭州的外遷率約為20%，因為個人買家很少會跑去外地購車。

　　因此對C2C直賣模式的另一個壞消息是今年3月，三部委聯(lián)合發(fā)函要求4月14日前必須全部解禁二手車限遷。以上海而言，限遷的時候國四以下的車型無法上滬牌，也無法出售到外省，這些車就只能報廢。限遷解禁以后這些車就可以全國范圍流通了。對于賣家而言，原本只能被報廢的車可以轉(zhuǎn)化成收入；對于外地買家而言，獲取心怡的二手車也變得更方便。

　　“雖然現(xiàn)在還沒有全面解禁，但北上廣深已經(jīng)姿態(tài)放開。江蘇省雖然還不能跨省交易，但省內(nèi)的地級市之間已經(jīng)可以流通。”一家二手車拍賣網(wǎng)站內(nèi)部人士告訴界面新聞。按照行業(yè)統(tǒng)計，限遷解禁以來，3月份全國二手車交易量大幅回升，同比增長21.59%。中國汽車流通協(xié)會預(yù)測，2017年二手車市場將保持20%增速。

　　看起來除了汽車金融、置換新車等新業(yè)務(wù)，瓜子二手車也應(yīng)該考慮什么才是未來更重要的二手車交易模式。

　　截至記者發(fā)稿時，瓜子二手車未對廣告投放、業(yè)績壓力等問題做出正式回應(yīng)。

　　有知情人士向界面新聞透露，瓜子二手車或許要在本月20日公布新一輪融資情況——這或許是楊浩涌講新故事的機會。