特斯拉困局:富人新鮮感消退 銷量衰減難挽回
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特斯拉中國困局
文/《財經國家周刊》記者 葛軒
2014年年底，特斯拉[微博]全球副總裁兼中國區總裁吳碧瑄(VeronicaWu)被確認去職，原本負責中國市場超級充電站項目的總監朱曉彤接棒。
從2013年3月招聘鄭順景成為特斯拉在華的第一名員工開始，特斯拉中國不到兩年連換三帥。讓外界眼花繚亂之余，也讓業內看淡其在中國市場的未來。
“特斯拉中國領導層，現在應該非常焦慮。”2014年12月25日，一位行業專家對《財經國家周刊》記者表示，鑒于國內電動車市場正在發生的重大變局，直面沖擊卻缺少“防火墻”的特斯拉已經凸顯“非常窘境”而進退失據。
“超然”地位短暫
由埃隆·馬斯克和一群硅谷工程師創辦的特斯拉，從2003年成立第一天起就以“傳統汽車業的顛覆者”形象示人。
2012年投入銷售的全尺寸高性能電動轎車Tesla[微博]ModelS讓此“顛覆者”形象有了更加真實的注腳：續航里程400公里以上，遠超一般純電動車150公里左右的續航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利[微博]。打開了北美市場后，特斯拉即在全球范圍內贏得了汽車界的“蘋果”的聲譽。
2013年12月，特斯拉將原蘋果公司大中華區教育及企業總經理吳碧瑄挖過去擔任全球副總裁、中國區負責人，意圖利用吳的互聯網思維，特別是在IT行業的營銷經驗和中國人脈，接駁中國新能源汽車高端市場的空白。
數據統計，2014年前9個月，特斯拉ModelS在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6個城市就建成了9個體驗店和服務中心，在19個城市建成了近40座超級充電站，并在全國60多個城市建成超過600個目的地充電樁。
“特斯拉的技術，客觀上說確實有其獨到之處。”比亞迪新能源電池技術工程師殷鈺琳對《財經國家周刊》記者說，“先發優勢”讓以奢侈品示人的特斯拉在中國迅速確立了“超然”的市場地位。
也正是基于對中國市場的自信，2013年特斯拉全球銷量實現22300輛以后，埃隆·馬斯克自信滿滿地規劃，特斯拉2014年和2015年要分別達到4萬輛和6萬輛。其中，特斯拉北美銷量每年2萬輛；歐洲市場的需求規模與北美相仿；如果能拿下中國市場，特斯拉銷量將會遠超目標。
“現在看，特斯拉的超然地位很快就會不保。”業內專家賈新光對《財經國家周刊》記者說。
2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬[微博]集團正式發布其新能源車型BMWi8，對標正是特斯拉ModelS。賈新光分析，BMWi8除了在價格區間與特斯拉ModelS對標外(如全新寶馬i8超混雙門跑車的預售價約合126萬元，特斯拉ModelS中國預售價75萬元)；其他無論是整車造型、零部件材質、營銷渠道、電池技術乃至品牌形象，均非互聯網造車的特斯拉可比；“最重要的是寶馬i3到i8之間有多款車型，已經形成產品線，而特斯拉卻僅靠ModelS應戰，誰有真正的市場競爭力，其實早已一目了然。”
“中國富人購買特斯拉，也并非都沖著節能減排，多數人只是圖新鮮，追時尚。”中國汽車技術研究中心教授級高工、國家科技部863計劃電動汽車重大科技專項特聘專家王秉剛也表示，他從特斯拉進入中國市場的第一天起，就沒將其視為鯊魚，“因為，沒有中國消費者新鮮感支撐的特斯拉，銷量衰減是必然趨勢。”
深陷虧損泥潭
特斯拉中國事業正進退失據，最明顯的表現正如專家所言，銷量乏力，深陷虧損困局。
最新的統計數據表明，由于2014年1-9月新車交車量才3500輛，特斯拉中國全年要實現5000輛銷售已是重大挑戰，這不但低于許多媒體2014年年初對于特斯拉中國市場過萬輛銷售的普遍預期，更低于埃隆·馬斯克希望中國市場起碼與美國本土銷量持平的預期。
“特斯拉制造和運營成本長期高企。”一位行業專家指出，特斯拉在開發Roadster時，曾想盡成本控制方法，最后每輛車的成本仍高達12萬美元，這倒逼著特斯拉在后續生產過程中只能全面采用機器人，全流程控制以節省成本。
2014年11月29日，在北京“新能源汽車產業發展論壇”上，特斯拉中國區公共事務總經理陶琳透露，根據測算，依靠傳統的自動流水線加人力，每一輛特斯拉ModelS的制造成本要超過20萬美元。
“事實上，我們拆解特斯拉ModelS后發現，由于特斯拉ModelS的電池包是由若干單體的松下18650鈷酸鋰電池(即筆記本電腦電池)構成單元，再由若干單元構成整個電池包，這就使得特斯拉ModelS電池包造價極其昂貴。”前述專家判斷，松下最頂尖技術生產的這種電池包，連同雙電機和電控系統，成本起碼占據整車售價的60-70%。
“這就是個難題。”賈新光認為，特斯拉中國的“高地戰略”(即市場營銷深耕北上廣市場，由一線城市輻射全國的戰略)，遭遇新能源汽車搖號、城市擁堵難以兌現3.9秒/百公里加速的“科技感”，以及產品新鮮感下降而致訂單衰減等等問題后，被倒逼只能向中低端市場下探。但由于新產品開發綜合制造成本同樣高企，且更需自建輔助設施，一旦產品線下探，銷量少，再面對同行價格戰，“利潤和成本之間，或更缺少轉寰空間。”
中國機械工業聯合會原常務副會長張小虞曾向《財經國家周刊》記者介紹，在傳統汽車行業，任何一款全球銷售的新車型，只有年產銷達到30萬輛規模，才可以實現收支平衡。這是全球汽車巨頭平臺開發和最低規模效應的“臨界點”經驗。
“特斯拉ModelS電池包存在嚴重的起火隱患，更是成本挑戰。”前述專家指出，松下18650鈷酸鋰單體電池的天然劣勢是熱穩定性差，遇高溫或撞擊會釋放氧氣及大量熱能，而一旦達到燃燒臨界點，釋放的氧氣則又加劇助燃；另外，由于在歐美此種單體電池的召回概率為0.2PPM(百萬分比)，由7000多只這種小電池組成的特斯拉電池包起火概率近0.15%。“2013年特斯拉就曾在5個月內連續發生4次整車燃燒事件，差一點進入歐盟強制召回區間。”特斯拉為電池包問題“割肉”，增加成本不菲的主動冷卻裝置后，隱患才不再凸顯。
前述專家認為，這就能解釋為何這些年來特斯拉一直虧損。公開統計數據也印證：2010年特斯拉虧損1.5億美元，2011年虧損2.54億美元，2012年虧損3.96億美元，2013年虧0.74億美元，2014年的前三個季度共虧損2.36億美元。
前途黯淡
有業內人士認為，特斯拉中國市場要脫困，告別“高舉高打”的市場戰略，落地國產、產品線下探是唯一出路。
對此，特斯拉中國高層也曾多次釋放類似信息，一度傳出將攜手浦東高科技本土企業，共同進行特斯拉的本土化生產。不過吊詭的是，在上海市對特斯拉免費發放幾百張牌照之后，此說法迅速被辟謠。
賈新光據此指出，鑒于特斯拉美國銷售無4S店模式，經銷商利潤流失而聯合抵制，甚至在數個州被禁售，上海也沒理由為上汽集團培養一個強大的外來對手，且上汽也一定“臥榻之側，不容他人酣睡”。
由此，國家發改委產業協調司一位人士也向《財經國家周刊》記者指出，已先后遭遇“商標門”“砸車門”等事件的特斯拉，在華未來如果不國產，勢必越來越被市場邊緣化；如果國產，又將面臨落地何處、與誰合資、資質如何審批、土地如何劃撥等等一系列問題，勢必拉長埃隆·馬斯克事業紓困的時間，這對于慣于互聯網和金融思維的“狂人”埃隆·馬斯克而言，或是一個無法耐心對待的棋局。
因此，“特斯拉中國前途無論怎么看都比較黯淡，特斯拉的前途也許是被行業并購。”他說。
(本刊記者王慧對本文亦有貢獻)
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