特斯拉的玩法

　　在北美，特斯拉的利器是方便快捷的充電網(wǎng)絡，并能靠美國政府的環(huán)保法規(guī)補充現(xiàn)金流；在中國，特斯拉靠“目的地充電”模式繞開充電站建設瓶頸

　　文｜特約作者 張家 本刊記者 施智梁

　　世界第一大汽車消費市場中國今年最能讓人記住的汽車新聞，很可能就是特斯拉[微博]沖擊波。

　　2014年4月，包括新浪網(wǎng)CEO曹國偉[微博]、UC科技CEO俞永福[微博]、汽車之家創(chuàng)始人李想等在內(nèi)八位中國用戶從特斯拉汽車公司(NASDAQ:TSLA)CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)手里接過Model S的鑰匙，成為特斯拉在華的首批用戶。

　　富人的玩具也好，環(huán)保潮人的獵奇工具也罷，特斯拉沖擊波已經(jīng)席卷世界各地。橫跨新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融、航空航天等領域的馬斯克也被熱捧為喬布斯之后的又一商業(yè)偶像。

　　北美能玩轉(zhuǎn)，不代表中國吃得開。意識到中國政府推出全球最大的電動汽車激勵政策之后，馬斯克并不像外界想的那樣特立獨行，而是在很多地方向中國市場做出了傾斜，比如充電標準。

　　7月份默克爾訪華推動了中德電動車統(tǒng)一充電接口標準，意味著比亞迪等中國電動車品牌，將與寶馬[微博]、奧迪等德國汽車品牌使用相同的充電設施。2017年，歐洲也將實施統(tǒng)一標準，這意味著中歐標準也將相互兼容。目前多家車企聯(lián)合國[微博]家電網(wǎng)制定新的充電標準，新標準最快有望在今年底或明年初出臺，這將為下一階段大規(guī)模充電站建設掃除技術(shù)障礙。

　　特斯拉立刻做出了反應，當時正在中國杭州參加發(fā)車儀式的特斯拉全球執(zhí)行副總裁Jerome Guillen向《財經(jīng)》記者表示，中國的電動車充電標準正在逐步完善，等新標準出臺后，特斯拉一定會根據(jù)國標進行調(diào)整。

　　記者了解到，在多家車企聯(lián)合國網(wǎng)參與電動車“新國標”的制定中，特斯拉也參與其間。

　　這樣的心態(tài)，顯然有助于特斯拉電動車開拓中國這個世界最大、也最具特色的市場。

　　在北美怎么玩

　　怎么充電？一個新生品牌如何推廣銷售？怎么盈利？這是馬斯克面對的三大問題。

　　在美國，特斯拉主要選取消費便利地點以及主要高速公路附近建設充電樁，周圍基本都有餐館、咖啡館或購物中心，這種核心城市充電與目的地充電相結(jié)合的自建充電網(wǎng)絡，使得特斯拉的充電系統(tǒng)迅速發(fā)展壯大。

　　2012年10月，特斯拉在北美地區(qū)僅有6個充電樁開放使用，并且僅局限于加州地區(qū)。但通過兩年內(nèi)不斷的建設和戰(zhàn)略布局，目前特斯拉在北美已建成119座超級充電站，并形成了一條橫貫美國東西海岸的充電線路。

　　特斯拉還在不斷對其北美和歐洲地區(qū)的充電站網(wǎng)絡進行擴展。特斯拉官網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，充電站數(shù)字已經(jīng)增加到了245個。也就是說，特斯拉在八個月內(nèi)新建了155個充電站，平均每個月有19個新充電站投入使用。

　　特斯拉稱，將在2014年建成208個超級充電站，覆蓋80%的美國人口，這一數(shù)字將在2015年被擴大到98%。

　　在充電網(wǎng)絡不斷擴張的同時，特斯拉的直營店和服務中心也隨之快速發(fā)展。美國的傳統(tǒng)汽車銷售一般是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡來進行。經(jīng)銷商同時承擔了展示、銷售和售后服務等職能。與這種傳統(tǒng)做法不同，特斯拉避開了經(jīng)銷商，由自己在大都市的繁華地段開設門店和服務中心，以自營直銷的形式銷售汽車。

　　根據(jù)2014年2月公布的年報，特斯拉在北美、歐洲及亞洲地區(qū)已有80家自營店和36家服務中心，并計劃在2014年將銷售和服務網(wǎng)絡擴大75%。

　　為擴大銷售，特斯拉還和美利堅銀行(US Bank)以及富國銀行(Wells Fargo Bank)合作，在北美提供一種類似于分期付款的租賃銷售形式。

　　除了堅持自建充電樁和營銷網(wǎng)絡外，特斯拉在美發(fā)展的另一個推動力是政府補貼和法規(guī)支持。

　　美國政府針對清潔能源的優(yōu)惠政策和補貼是特斯拉營收中的一個重要部分。2010年1月，特斯拉獲得了美國能源部4.65億美元的貸款，這筆錢對其早期發(fā)展至關重要。2013年5月，特斯拉提前九年還清了該項貸款。

　　特斯拉另一項收入與美國的汽車零排放指標條例(zero emission vehicle regulations，下稱ZEV)有關。該條例規(guī)定汽車生產(chǎn)企業(yè)必須使其環(huán)保車比例達到年銷量的1%，未達標的企業(yè)必須繳納每輛車5000美元的罰款，或者向其他公司購買積分。

　　ZEV使得傳統(tǒng)汽車企業(yè)紛紛購買積分，而特斯拉作為純電動汽車生產(chǎn)商，每年有大量的可售積分。2013年一季度，特斯拉首次實現(xiàn)盈利，但高達6800萬美元的收入來自ZEV積分銷售，占到總收入的12%。而特斯拉2013年全年的ZEV積分銷售額更是高達1.298億美元。

　　ZEV之外，美國聯(lián)邦政府和各州政府還出臺了多種鼓勵政策和津貼項目，它們進一步促進了特斯拉在美國的發(fā)展。比如美國聯(lián)邦政府規(guī)定，在保有量達到20萬輛之前，根據(jù)電池容量及功能狀況，消費者購買電動車和油電混合動力車最高可獲得7500美元的個人所得稅抵免(income tax credit)，而購買特斯拉的Model S和Roadster兩種車型均可獲得這一最高額度的補貼。

　　美國各州也有優(yōu)惠政策和津貼。比如在加州，除聯(lián)邦政府的7500美元個人所得稅抵免外，購買特斯拉Model S的車主還可以得到2500美元的清潔能源汽車補貼(Clean Vehicle Rebate)，僅這兩項就讓車主享受到了最高可達1萬美元的優(yōu)惠。

　　其他主要的補貼政策有，商用電動汽車供電設施以及家庭充電設備建設成本的津貼和抵稅優(yōu)惠等，這些都刺激和鼓勵了電動車的消費。

　　在充電站網(wǎng)絡迅速擴張，門店不斷增加，回售和分期付款模式以及各種利好政策的支撐下，特斯拉的銷量近兩年增長迅猛。2012年，全美共售出2650輛Model S。2013年，北美和歐洲共售出22477輛。2014年，特斯拉預計將售出35000輛Model S，比2013年增長55%。

　　在中國干了些啥

　　來到中國后，特斯拉發(fā)現(xiàn)充電站建設遭遇了土地和用電兩方面的困難：無法順利獲得建設用地，增容電伏和建設成本偏高，和國家電網(wǎng)[微博]的合作不暢。

　　截至2014年11月，特斯拉充電站已覆蓋遼寧、北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東、四川、重慶共10個省市，雖然數(shù)量僅有40座，但中國已成為特斯拉在美國之外擁有充電設施最多的國家。

　　于是，特斯拉將充電網(wǎng)絡發(fā)展重點放在了“目的地充電”上。所謂“目的地充電”，即是與商場、寫字樓、銀行、酒店等合作，由特斯拉提供充電樁，目的地商家負責安裝維護。

　　2014年6月11日，特斯拉與銀泰集團聯(lián)合宣布，將在全國30多個銀泰商業(yè)樓宇中建設超過40個特斯拉專用充電車位。6月13日，擁有9個充電樁的望京SOHO成為了中國最早具備特斯拉充電條件的寫字樓。

　　此后，越來越多的企業(yè)參與到了特斯拉的目的地充電網(wǎng)絡建設中。8月29日，特斯拉與中國聯(lián)通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在年內(nèi)依托聯(lián)通營業(yè)廳網(wǎng)點，在全國120個城市共同建設400個目的地充電站和20個城市超級充電站。

　　10月14日，民生銀行又與特斯拉簽署合作協(xié)議，將共同在全國20個城市的民生銀行營業(yè)廳及居民小區(qū)金融門店再添400個特斯拉充電樁。

　　通過商家在全國各地已有的網(wǎng)點分布，特斯拉繞過了充電站的建設瓶頸，合作商戶則可以借此吸引特斯拉車主及支持其環(huán)保理念的潛在用戶，以這些高端消費群體帶動商圈的消費與客流。

　　由于這些目的地是車主生活和工作的一部分，因此“目的地充電”模式也節(jié)約了充電時間，為特斯拉車主們帶來了便利。這些顯而易見的優(yōu)勢，使特斯拉多網(wǎng)絡、零散式布點的充電樁戰(zhàn)略布局初見成效。

　　在銷售方面，特斯拉中國沿襲了其在美國的直營模式。目前，特斯拉在北京、上海、深圳、杭州、成都、西安等6個城市建成了9個體驗店和服務中心。

　　由于只做直營，特斯拉需要承擔傳統(tǒng)上由經(jīng)銷商承擔的銷售、客服工作，這往往需要銷售以及售后人員了解特斯拉的性能和電池技術(shù)，因此特斯拉也多了一些其獨有的職位，例如交付專員和客戶體驗專員。

　　在中國采取直營銷售模式是否可行？時任特斯拉全球副總裁、中國區(qū)負責人吳碧告訴《財經(jīng)》記者，“特斯拉和傳統(tǒng)汽車不一樣，甚至和一般電動車都有些不同，所以必須由掌握專業(yè)知識的自有團隊邊解釋邊賣。”

　　但她同時認為，直營是新產(chǎn)品在銷售初期的選擇。在電動車理念更廣為人知之后，直營的比例一定會逐漸下降。

　　對直營模式的堅持并不妨礙特斯拉在中國尋求第三方合作伙伴，尤其是在租賃服務領域。

　　特斯拉的理念非常適合年輕人群體，他們正是中國汽車租賃行業(yè)的主要客戶群體。針對是否會與一嗨等本土汽車租賃商合作，吳碧表示：“我們已經(jīng)和本土租賃服務商在洽談合作。”

　　目的地充電網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，直營和第三方合作相結(jié)合的本土化探索，使得特斯拉在華取得了一定的發(fā)展。今年二季度，特斯拉的產(chǎn)量和銷量分別是8763輛和7579輛。Ev Sales公司估計，其在中國的銷量超過1500輛。

　　準確的在華銷量數(shù)據(jù)一直是特斯拉中國區(qū)最大的商業(yè)秘密，但不論今年特斯拉銷量如何，特斯拉給中國人留下的印象都已足夠深刻。