紅旗轎車品牌復興歧路

　　企業(yè)觀察報記者 孟繁勇

　　3月7日，在北京召開的全國兩會上，全國人大代表、中國一汽董事長徐建一在小組討論上發(fā)言的關(guān)鍵詞是“加快創(chuàng)新，做強自主”。隨后，在駐地賓館有人談及紅旗轎車銷量不如人意時，他的回答是：“有人說一汽不顧一切干自主，花了那么多錢，賣了那么一點兒車。其實這是一種誤解，觀點有點兒片面。”

　　徐建一亮出了16字的“一汽夢”，“就是‘紅旗復興，解放更強，產(chǎn)業(yè)報國，員工幸�！��！焙肋~的語言透露出紅旗的壯志。

　　但市場的回答卻近乎慘淡。據(jù)搜狐汽車公布的數(shù)據(jù)，2013年紅旗品牌轎車銷量僅為3000輛。2014年1月份是100輛，2月份銷售74輛。最尷尬的銷量出現(xiàn)在2011年，據(jù)國信證券估計，一汽集團2011年只售出了兩輛紅旗車�！镀髽I(yè)觀察報》記者就相關(guān)問題聯(lián)系紅旗轎車品牌負責人，該負責人拒絕置評。

　　在一汽集團的計劃中可見，2013年至2015年，一汽在紅旗品牌上的研發(fā)投入預計超過105億元。但巨額的研發(fā)投入是否能夠扭轉(zhuǎn)慘淡銷量？業(yè)內(nèi)人士皆認為，此時紅旗轎車最需要的恐怕是理清失策、對癥下藥。

　　被遺失的用戶

　　猶豫的公務車市場

　　在中國汽車工業(yè)協(xié)會資深顧問杜芳慈看來，2013年紅旗僅3000輛的銷量只能證實紅旗轎車定位并沒有隨著市場的需要去改變�！斑@3000輛汽車大多都賣到政府公務車市場上去了，”他說，“從這個角度看，紅旗轎車的市場定位真準，從一開始就是政府公務用車�！薄暗�這么低的銷量，生產(chǎn)成本較高，很難實現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)量，更別提盈利了�！�

　　有40多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的杜芳慈對本報記者表示，導致紅旗這一窘境的首要因素，是用戶定位不準。他說，紅旗轎車有歷史情結(jié)，早期許多外賓來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。這導致紅旗將自身定位于國家領(lǐng)導人用車及國賓用車，而不是國民用車。

　　這一情結(jié)延續(xù)至紅旗品牌復興之初。2012年7月15日紅旗H7正式下線，市場定位便是高端公務車市場。上市之初，公務版紅旗H7只接受政府部門預約看車。按照一汽的規(guī)劃，H7年產(chǎn)能將達到3萬輛。紅旗對此信心滿滿，甚至在北京的倉庫中存放了上千輛車備貨。但據(jù)新浪汽車的數(shù)據(jù)顯示，這一年紅旗H7轎車的銷量僅為127輛。

　　杜芳慈認為，紅旗的定位從一開始就出現(xiàn)問題。奔馳品牌同樣生產(chǎn)領(lǐng)導人用車、國賓用車，但是只做小批量生產(chǎn)，整個奔馳車系還是更多地瞄準商務用戶�！澳壳凹t旗轎車僅有H7一款轎車。公務用車的市場狹窄，而商務車市場則廣闊得多。從這個角度出發(fā)，紅旗汽車從設計之初就沒有考慮到商務人士的需求，用戶定位明顯有偏差�！�

　　“事實上，紅旗是希望通過省部級領(lǐng)導用車的示范效應撬動民用市場�！币黄�集團一位相關(guān)負責人如是說。紅旗官網(wǎng)也明確了先公務后市場的策略：“公務車采購市場在全國汽車銷售總量中僅占到2%，無法在銷量上對自主品牌的發(fā)展帶來質(zhì)的變化，但其對私人市場產(chǎn)生的深遠示范效應卻不容低估�！钡珕栴}是，私人用車市場會買紅旗的賬嗎？

　　紅旗H7價格區(qū)間在29.98萬至47.98萬元，在民用車市場，同樣價格可供選擇的品牌包括奔馳、寶馬[微博]、奧迪等豪華車代表�！澳敲从脩暨x擇紅旗的理由是什么呢？”杜芳慈說，消費者買的是最適合的車，紅旗車在開發(fā)時，并沒有根據(jù)市場的某一個定位來進行研發(fā)，而只是將目光聚焦在政府公務用車上�！拔艺J為，紅旗車要賣給誰？這個問題一汽沒有想明白，最終導致市場用戶定位失誤。這個核心問題不解決，再投100多億，紅旗的銷售也不會好轉(zhuǎn)�！�

　　杜芳慈認為，紅旗轎車最大的弱勢是沒有特點�！芭c同檔次豪華轎車橫向相比，包括技術(shù)、娛樂系統(tǒng)等等，紅旗H7沒有特別突出的優(yōu)勢�；蛟S紅旗也有競爭優(yōu)勢，但沒有以很好的方式表達出來�！�

　　而從客觀因素來講，一直猶豫不定并有大幅調(diào)整的公務車政策，也為最初想攻占政府公務用車市場的紅旗H7帶來了不小的影響。

　　中國自主品牌車企在2011年迎來了轉(zhuǎn)機。這一年，中國公務車采購的標準進一步向自主品牌傾斜。而志在中國公務車政府采購的紅旗轎車，宣稱要復制“奧迪”過去30年在中國的發(fā)展路徑，由公務車市場輻射私人用車市場。

　　但到了2013年，中共中央、國務院印發(fā)《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》中明確提出，“改革公務用車實物配給方式，取消一般公務用車，保留必要的執(zhí)法執(zhí)勤、機要通信、應急和特種專業(yè)技術(shù)用車及按規(guī)定配備的其他車輛。普通公務出行由公務人員自主選擇，實行社會化提供�！敝懈邫n轎車的公務用車消費受到了進一步限制，這對于瞄準政府公務車市場的紅旗來說堪稱沉重一擊。作為側(cè)證，紅旗轎車在2013年僅銷售了3000輛。

　　汽車行業(yè)分析師張志勇認為，“紅旗整個營銷團隊的目標，就是打開政府公務用車市場，而相關(guān)政策的變化使得政府市場突然有相當一部分不存在了，此時紅旗需要重新調(diào)整市場策略。但目前來看，其策略調(diào)整并不成功。”

　　搖擺的品牌

　　斷裂的戰(zhàn)略

　　根據(jù)規(guī)劃，一汽集團對于紅旗品牌的長期預期是復制甚至超越奧迪，一汽集團一位不愿透露姓名的知情人士這樣告訴本報記者。但顯然，紅旗轎車的品牌基因是難以與奧迪等豪華轎車相媲美的。

　　汽車行業(yè)資深分析師段郎告訴本報記者，紅旗轎車本身的技術(shù)沒有領(lǐng)先性、獨創(chuàng)性，其品牌也難覓其他豪車品牌鮮明的特征。比如美系車，提到凱迪拉克就想到其動力優(yōu)勢，日系車的皇冠主打經(jīng)濟性，歐洲車系主打豪華性等，配置上更貼近主流消費者的需要�！凹t旗不能說比誰差，但做不到比誰更好，價格上更沒有優(yōu)勢，在品牌認知度上又明顯落后于上述車系。”

　　北京航空航天大學交通科學與工程學院副院長徐向陽認為，實際上紅旗品牌在國人中的知名度較高，但從目前的情況來看，消費者并沒有完全認可紅旗品牌，“畢竟銷量擺在那里”。

　　杜芳慈認為，紅旗品牌僅是在公務用車領(lǐng)域具有一些知名度，在公務用車之外，紅旗并不具備品牌效應，因而對于受眾而言其品牌內(nèi)涵非常單一�！耙黄麤]有將紅旗的品牌涵義想清楚，品牌內(nèi)涵過于狹窄。并且一直深陷于過去的思維模式——政府商務(領(lǐng)導人)用車。這致使原本可以成為紅旗品牌優(yōu)勢的知名度，在新的市場環(huán)境下，反而變成了紅旗的弱勢。”

　　徐向陽則向本報記者表示，紅旗制定的復興計劃，就是把紅旗品牌定位在高檔豪華轎車里面，作為自主品牌，大家對此的認可程度需要一個過程。他說：“作為重新打造的品牌，這么低的銷量，說明消費者對品牌認同的過程緩慢。”

　　如果紅旗想去和寶馬等豪華車進行競爭，首先必須有品牌積淀。市場上的消費者對于豪華車的選擇，首先取決于該品牌基因元素。張志勇認為，品牌定位失誤導致紅旗品牌基因缺乏。他說：“紅旗還少有能夠提升影響消費者選擇的品牌形象競爭力的基因�！�

　　徐向陽認為，品牌的推廣是一個綜合性的問題，不是依靠某一方法就可解決。“比如，紅旗品牌定位2006年后調(diào)整過一次，實際上那一次的調(diào)整并不成功，并未獲得市場認可。紅旗品牌定位要重新調(diào)整�！�

　　而從另一方面來說，紅旗在不斷調(diào)整過程中，正是由于品牌定位的忽左忽右，讓消費者難以認同紅旗汽車是高端車的專屬感。紅旗面世之初，定位是領(lǐng)導人用車，迎賓用車，但隨后為適應市場，小紅旗轎車上市，曾一度占據(jù)了各大城市的出租車市場。接著紅旗新款轎車H7試圖再次進入公務車市場，卻因種種原因無果。這些都嚴重傷害了紅旗品牌樹立。

　　徐向陽說，紅旗轎車之前有低、中、高三檔，既然是走高端，中低檔市場就要放棄。現(xiàn)在重新定位，就要把以圍繞紅旗品牌的定位配套方面的措施完善到位。

　　張志勇告訴本報記者，長期來看，紅旗品牌一直沒有形成自己獨特的產(chǎn)品基因。一會兒模仿皇冠，一會兒是奧迪。紅旗與世界上的著名車企基本都有過接觸和合作，但一直以來唯獨沒有紅旗自己的積淀，沒有核心的品牌基因，根本沒有市場競爭力。

　　他說：“歷史上紅旗轎車每一次推出新款車，都少有自己的積淀，每一次都是重新出發(fā)，這樣的情況就造成紅旗永遠站在零點上。”

　　正是這樣的搖擺，導致了紅旗可持續(xù)戰(zhàn)略的缺乏。張志勇認為，紅旗轎車如果要維持高檔豪華轎車的市場定位，就應保持戰(zhàn)略在時間上的延續(xù)性，才能夠在消費者心目中形成穩(wěn)定的印象，否則就很難領(lǐng)消費者保持對紅旗品牌的忠誠。

　　張志勇表示，紅旗的戰(zhàn)略一直以來猶豫，沒有一個長期的、可持續(xù)性的可供長期發(fā)展所遵從的營銷戰(zhàn)略，這個是很大的問題。

　　遲緩的渠道建設

　　失準的招數(shù)

　　事實上，紅旗一直在努力體現(xiàn)高檔奢華的定位。在北京金寶街，俗稱“紅館”的紅旗汽車展廳投資千萬。和紅館相鄰的，是包括賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和法拉利[微博]在內(nèi)的超豪華轎車品牌，借此提升紅旗品牌的意圖明顯。

　　據(jù)悉，紅旗展廳的建店標準超過奧迪，從展廳設計、建設材料，到選地及銷售人員培訓，全部由一汽集團進行標準化管理。按規(guī)劃，“紅館”將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應讓私人用戶接受新紅旗。

　　但紅旗展廳的大手筆投入，并沒有引起消費者的共鳴。去金寶街購買豪華車的顧客，會去法拉利店，但很少去紅旗店。

　　張志勇認為，這說明紅旗并沒有想清楚市場營銷策略，判斷失策。“這種情況造成既沒有找到紅旗車目標客戶的消費區(qū)域，又因投入成本過大出現(xiàn)負面財務后果，對紅旗來講是不利的。在此情況下，紅旗品牌的形象是扭曲的。”

　　紅館沒有得到預想的正向效果，紅旗汽車銷售渠道的建設也十分遲緩。據(jù)紅旗轎車官網(wǎng)顯示，目前紅旗在全國的銷售網(wǎng)點僅有北京、福建、廣東、河南、吉林、山東、陜西、上海、四川、浙江等10省市。除北京有兩家銷售公司之外，其他省市則僅有一家公司銷售紅旗轎車。這和一汽其他品牌動輒覆蓋全國的渠道布局相差甚遠。

　　段郎認為，這正是紅旗總體營銷戰(zhàn)略失誤的直接體現(xiàn)�，F(xiàn)在的問題是，一汽賣得最好的是大眾品牌系列，本身有自己的渠道。而紅旗的銷售渠道并沒有得到除奔騰品牌之外渠道的支持，造成渠道單一。

　　而經(jīng)銷商也缺乏拓展渠道的動力。由于沒有消費者去真正關(guān)注紅旗車，導致經(jīng)銷商不可能花很大的精力去做推廣。

　　從經(jīng)銷商層面，一汽本身也并沒有很主動地去建設渠道。對于一汽來講，不主動拓展渠道的結(jié)果就是銷量慘淡，更讓人想不通的是，一汽竟然沒有多少具體動作去試圖扭轉(zhuǎn)局面。段朗覺得，如果經(jīng)銷商這方面不主動，廠家完全可以主動做，比如開直營店，或借助一汽其他品牌渠道。他說：“一汽現(xiàn)在沒有很好的辦法解決這一環(huán)節(jié)，可以從此判斷一汽本身對此無能為力�！�

　　段朗認為，縱觀紅旗發(fā)展歷程，在最應該展現(xiàn)自己的10年里，紅旗品牌卻恰恰沉默，導致了現(xiàn)在的品牌形象不清晰，定位不準確，營銷又沒有跟上。

　　段郎分析稱，中國的汽車市場，從2003年開始集中爆發(fā)，產(chǎn)銷量達到一個高峰。在這10多年中，汽車企業(yè)有意識地開始建設自有品牌，最成功的是大眾品牌。在此期間，國內(nèi)現(xiàn)有汽車品牌的形象定位基本上已經(jīng)成型。尤其是在市場細分品牌已經(jīng)穩(wěn)固的情況下，新品牌很難獲得較好的市場機遇。

　　但紅旗品牌在這10多年當中是沉默的，幾乎沒有發(fā)出任何有力的品牌培育、獨特的標簽等品牌宣傳。用段郎的話：“紅旗幾乎被擠出了主流汽車品牌的行列。這是紅旗品牌失去的十年�！� 十年的消失，令紅旗品牌的延續(xù)性上出現(xiàn)了斷裂。

　　缺乏活力

　　自主知識產(chǎn)權(quán)市場遇冷

　　如今紅旗最引以為豪的，或者說對外宣傳的最大亮點，是H7的自主知識產(chǎn)權(quán)。但在張志勇看來，這一點在市場上恰恰不是最重要的。他說：“市場上要的是銷售的數(shù)字。自主知識產(chǎn)權(quán)是銷售的手段與途徑，而不是目標�！�

　　“自主知識產(chǎn)權(quán)會成為消費者決定購買的原因嗎？”杜芳慈說，“市場的反應告訴所有車企，不會的，這不是消費者需要的東西�！�

　　然而，即便是自主知識產(chǎn)權(quán)的話題，紅旗也備受質(zhì)疑�！霸诩t旗的發(fā)展過程中，無處不打上了引進吸收的標簽，很難說完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，這是業(yè)內(nèi)普遍的質(zhì)疑�！� 杜芳慈表示。

　　據(jù)紅旗轎車官網(wǎng)數(shù)據(jù)，1981年6月，紅旗牌高級小轎車因油耗較高停止生產(chǎn)。此后，為解決耗油高的難題，紅旗于1982年引進日本尼桑280C發(fā)動機和底盤，開發(fā)了CA750型兩排座轎車。

　　1993年，利用奧迪國產(chǎn)化車身，采用奧迪四缸機，研制開發(fā)出型號為CA1021U3型“紅旗”客貨兩用車。當年4月，轎車廠CA488化油器發(fā)動機傾斜150角與德國012變速器實現(xiàn)匹配，對車頭部分和“紅旗”前標志進行重新造型設計，開發(fā)出CA7221型小“紅旗”轎車。這就是市場上常見的小紅旗。

　　紅旗H7也被業(yè)內(nèi)認為是借鑒皇冠車型，不過紅旗方面否認這一說法。段朗認為，一汽所謂的自主研發(fā)就是掌握了皇冠的底盤技術(shù)，在可以靈活運用的基礎上進行再開發(fā)。他說：“既然如此，消費者為什么不直接買皇冠呢？”

　　而紅旗H7轎車推出之后，并沒有更多的新車型隨后面世，只是放出一些戰(zhàn)略性的消息，這些也影響了紅旗品牌活力的延續(xù)。段郎說：“一個豪華轎車品牌的活力指的是車型的話題性、延續(xù)性等。紅旗H7上市之初話題性高，比如紅旗的復蘇、國產(chǎn)高端車是否會迎來春天等等，但接下來屬于紅旗自說自話，市場并沒有給出更多的銷量反應。”隨后紅旗H7轎車銷售不佳，怎樣去延續(xù)紅旗車的話題？紅旗方面并沒有有效的對策。段朗認為，紅旗的宣傳層面也陷入停滯，品牌形象沒有得到維護，銷售量進一步下滑。

　　紅旗復興之路漫漫。中國一汽董事長徐建一在多個場合均表示，紅旗轎車是一汽夢，但紅旗轎車的市場表現(xiàn)導致復興之路充滿坎坷。紅旗轎車前景是否如業(yè)內(nèi)人士所稱沒有未來，這個答案，首先要從糾正紅旗的失策踏出第一步。