紅旗H7上市以來僅售3000輛 品牌投入超52億元
理財周報記者 高薇/北京報道
寸土寸金的北京金寶街，鱗次櫛比地排列著一些頂級名車和大牌奢侈品的店面。而在這些店面中，有一家外立面被涂成黑紅兩色的建筑頗為顯眼。它就是被稱為“紅館”的紅旗城市展廳。
去年5月底開業的這家金寶街“紅館”，是全國首批開業的9家紅旗城市展廳之一。3月初，理財周報記者來到這家已經開業七個多月的北京“紅館”，卻發現該展廳頗為冷清，鮮有消費者進店參觀，與其開業時的轟轟烈烈相比，對比鮮明。
據悉，紅旗H7自去年5月上市以來，累計銷售僅3000余輛，平均每月銷售不足500輛。而據媒體報道，去年紅旗的實際上牌數在2500輛左右，省部級座駕和外國貴賓專用車的“噱頭”并沒能讓紅旗H7真正“火”起來。
而與單薄的銷量相對應的是，一汽對紅旗品牌令人咋舌的投入。資料顯示，自從紅旗項目啟動以來，團隊人員達到1600人，累計投入研發費用52億元。一汽集團副總經理孫國武在一次接受記者采訪時也表示，從2008年到2012年，一汽累計投入研發費用223.4億元，其中相當大的比例用于紅旗品牌的研發。
這一切讓紅旗的銷量更加難看。
為此，有知情人士透露，從今年開始，一汽轎車將正式設立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售后服務等營銷工作。
倘若如此，這將是紅旗品牌的再一次“獨立”運作。據了解，2008年時，因銷量不振，一汽就撤銷過一次用于獨立運作紅旗品牌的紅旗銷售公司和事業部。
有業內人士認為，紅旗的現狀反映了一汽整體在自主品牌規劃上的困局。一汽集團的自主品牌主要包括夏利、奔騰、紅旗和歐朗。但除去奔騰的市場表現尚可外，夏利、奔騰和紅旗都已陷入發展難題。
紅旗再“獨立”
在中國汽車工業史上，“紅旗”是一個蘊涵著復雜情感的民族品牌。它有著與生俱來的高貴情結，當年許多外國官員來中國的三大心愿就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”。但上個世紀八十年代，紅旗卻因為缺乏車型和技術來源的尷尬而被迫停產。
于是從此之后，振興紅旗品牌，便成了歷任一汽集團總經理無法回避的責任。據悉，一汽曾分別在耿昭杰和竺延風時代兩度謀求復興紅旗，卻都沒有成功�？梢哉f，浮浮沉沉的紅旗，已成為一汽集團歷任“一把手”的切膚之痛。直至2007年底，徐建一正式從竺延風手中接過了帥印，就任一汽集團總經理。紅旗也開始踏上了第三次復興的征程。
去年5月30日，在眾多領導干部的見證下，紅旗品牌的首款高檔C級車——紅旗H7終于正式上市。當晚，紅旗官方宣布：紅旗H7共有3.0L和2.0T兩個排量5款車型，價格區間從29.98萬元至47.98萬元。
不過據悉，在這其中，29.98萬元的車型只針對政府采購客戶，私人購買的車型最低配的起售價也要31萬多元。而同樣是這個售價，紅旗面臨著皇冠2.5L V6導航版、奧迪A4L 2.0T FSI標準版等諸多市場熱門車型的競爭。這就在某種程度上造成了紅旗在私人市場的滯銷。
按照一汽的宣傳策略，走“官車”路線是紅旗必經的路徑，因為一汽曾在奧迪身上嘗到了“甜頭”。為此，紅旗H7上市后，為了首先為公車訂單排產，紅旗曾放棄很多私車訂單。不過去年一般公務用車的取消，讓紅旗品牌的這一營銷策略大為受傷。
“紅旗品牌應該是希望通過在公務用車市場站穩腳跟之后，再行突破私人市場，顯然，原來的兩步走戰略基本落空，全面將紅旗品牌的定位轉向私人市場成為必然。”汽車營銷專家張志勇對理財周報(新浪微博@理財周報，微信公眾號money-week)稱。但在品牌、配置和性價比都不占優勢的情況下，如何說服私人消費者購買H7，卻成了目前紅旗最真實的難題。
據全國乘用車聯席會的統計數據顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛，12月的銷量為566輛，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢。
也正因此，有消息稱，一汽轎車將成立專項紅旗營銷職能部，專門負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售后服務等營銷工作，以集中資源找到紅旗品牌與私人購車市場的契合點，讓更多的消費者了解紅旗。
“不過也許紅旗在私人市場的拓展也會受制于其未來的產品規劃。”一位分析人士向理財周報(新浪微博@理財周報，微信公眾號money-week)記者表示，與其他豪華品牌引進越來越多的入門級車型不同，紅旗品牌未來5年的產品規劃中重點在于完善其在C、D、E級車領域的部署，這種始終“高大上”的產品序列也許會制約其向私人市場滲透的步伐。
一汽自主困境
在張志勇看來，控制成本將成為紅旗品牌可持續發展的根本。因為紅旗品牌雖然不是全新的品牌，但是屢經調整甚至磨難的品牌，所面臨的挑戰比一個全新品牌還要復雜得多。因此，紅旗品牌必須是一場持久戰。而持久戰的法則之一就是要在保證自我發展的同時，降低自我消耗。
但據悉，目前一汽在紅旗的打造上卻不惜重金。此前一汽集團副總經理孫國武在一次接受記者采訪時曾表示：“‘十二五’期間，一汽將再投入105億元，進一步提高紅旗產品的研發能力，豐富產品系列�！倍嗽谘邪l投入上大把燒錢外，對于渠道建設，一汽也同樣不惜砸下重金。據報道，金寶街“紅館”的投入愈3000萬元。而按照目前紅旗的渠道政策，紅旗城市展廳的投資，經銷商只承擔20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔。
這不得不讓人想起紅旗的前車之鑒。資料顯示，一汽2006年曾經為了顯示紅旗品牌豪華車的市場定位，一度將紅旗與奔騰分網銷售，并從全國招募了70多家經銷商做專門的紅旗代理。但是因為紅旗產品滯銷，網絡運營成本過高，所以此舉最終失敗，一些紅旗經銷商后來不得不進行奔騰品牌的代理，以緩解經營的壓力。
事實上，紅旗的發展也是一汽自主品牌的一個縮影。不得不說，目前無論是東風、上汽、長安，還是廣汽、北汽、奇瑞、吉利和比亞迪等，在自主品牌上都是動作頻頻，雖然也有戰略調整，但卻目標明確。但曾經高呼“不惜一切干自主”的一汽，在自主品牌上近兩年卻鮮有建樹，甚至自主業務還處于不斷下滑中。
作為當年曾經風靡一時的老汽車品牌，夏利的銷量逐年下滑已是不爭的事實；曾被一汽砸下重金的歐朗品牌，也因銷量過低一度傳出退市的消息；可以說，目前，一汽旗下僅有奔騰銷量尚可，但其利用馬自達技術打造車型的方式也讓其長遠發展頗具風險。
根據一汽集團“十二五”規劃，2015年，一汽集團的產銷目標為400萬輛，其中自主品牌的銷量目標為256萬輛。一再重申“自主不成，我們食不甘味，寢不安席！”的一汽，需要在自主品牌建設上拿出更多的建樹來。